为了撩Z世代,它们直接“生”了个“Z世代孩子”?

中国美妆网 2019/04/01 11:15

哪里有年轻消费者,哪里就有“更年轻”的年轻化玩法。

比如,推出以Z世代(目前更多的是面向95-00后)为核心目标消费群体的新生代品牌。

更大程度上,这些品牌的营销想让消费者发出的感叹,不是“这是个好广告”,而是“这是个好产品”。

而从2018年年初至今,资生堂、娇联集团、伽蓝集团、环亚集团、创元集团等也进一步在Z世代身上深耕,其面向Z世代的品牌也与时俱生。在中国美妆网记者看来,如题,它们更像是直接“生”了个“Z世代孩子”。

新知图谱, 为了撩Z世代,它们直接“生”了个“Z世代孩子”?

“Z”因强大,一触即发

为了撩粉,品牌们千方百计,浑身解数尽使。或借势、跨界,于社交及内容营销中不遗余力;或跻身VR、快闪、成分、功效大流中分一杯羹……

但不管再怎么撩,很多都是套路的复制,把别人家的面具戴在自己的脸上,肉身缺少灵魂。而要为品牌植入灵魂,关键在于品牌基因。

在某种程度上,以上5大集团推出的“Z世代品牌”,第一步就是巩固了其“为Z世代而生”的根,使其自带年轻基因。

· 资生堂旗下的Posme,基于“社交分享”与“沟通”而生,目标消费群体为日本高中女生,主打有趣、好玩;

· 娇联集团旗下的花间小语,以“玩美公主梦,唤醒少女心”为品牌诉求,产品集颜值、趣味、社交属性于一身,旨在为17-22岁的圆“公主梦”;

· 创元集团旗下的YES!IC与SO COOL SO ME,前者主张“真实与舒服”;后者定位为“彩妆界的“网易严选”和“ZARA”,为解决零售商痛点及与零售商共创全渠道运营而生,“潮酷”而行;

· 伽蓝集团旗下的“春夏”,取义于“春天嫩芽,夏日浆果”,立志“做一个陪Z世代长大的品牌”,“好看、好用、好玩”;

· 环亚集团旗下的智能科技品牌“SKYNFUTURE肌肤未来”,诞生于实验室,强调科技、未来、环保、有效,锁定Z世代。

可以肯定的是,这些“Z世代品牌”跟Z世代一样,年轻有活力。同时,它们也贴着跟Z世代一样的标签,如互联网原住民、科技拥趸、ACG二次元、UGC自热、“骚浪贱萌”等。

这也反映了推出新世代品牌的化妆品企业的大致想法,即欲借“新生血液”的无限可能性,为企业切入新市场备足“弹药”,同时强化品牌矩阵,进一步赋能渠道,“开疆拓土”。

值得一提的是,年轻的品牌团队与“Z”强因大之间也有着微妙的关系。因为用Z世代去沟通Z世代,产品也必然更懂Z世代。

在以上“Z世代品牌”中,Posme和“SKYNFUTURE肌肤未来”的研发团队,就充满了Z世代“血液”。

据媒体公开报道,Posme由“post”和“me”合成,反映了社交对互联网原生消费者的重要性,其产品研发完全基于和消费者的沟通洞察,由公司与一群高中女生组成的Posme&Co.团队共同完成。此外,资生堂还在INS和Twitter上即时公开Posme开发的信息,以获得更多Z世代的意见。

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而“SKYNFUTURE肌肤未来”的品牌团队,包括其品牌主理人环亚集团品牌管理中心总经理胡根华在内,几乎全是清一色的Z世代。

中国美妆网记者在“SKYNFUTURE肌肤未来”官网也发现,其“讲道理”原液系列和“蓝朋友”抗蓝光系列,光是名字就“Z势”十足,而这或许正是源于其团队深度洞悉消费者对科技、效果以及情感陪伴的需求。

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结合IBV与全美零售联合会(NRF)基于IBM商业价值研究院针对13-21岁年龄段的15600名Z世代消费者的全球调研所发表的系列报告来看,我们会发现并更明白Posme和“SKYNFUTURE肌肤未来”此举的重要性和必要性。

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报告指出,吸引Z世代消费者的关键在于,理解他们为品牌做出贡献的愿望。其中,44%的受访者表示如有机会,他们乐意提供产品设计创意;36%的受访者表示愿意为品牌创建数字化内容;38%的受访者表示愿意参加品牌支持的活动……

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参考该数据,品牌日后或可试着更多地与消费者尤其是KOL一起做产品研发,或亲听其建议,或收集其创意……既使品牌更懂消费者,又给消费者以更强的参与感进而增强其对品牌的认同感。

“Z”情四射,促成“品牌忠诚”

“Z”因既定,紧接着,就是如何用“品牌热情”促成消费者的“品牌忠诚”。而“品牌热情”的关键,在于与消费者的积极互动。

IBV与全美零售联合会(NRF)发布的系列报告指出,“品牌热情拥趸,但仅为真实品牌而狂”。而品牌的真实性,包括质量(产品质量和服务质量)、“重科技、成分、功效,而非天花乱坠的营销炒作”等,正是品牌以积极互动促成“品牌忠诚”最重要的元素。

在这方面,“SKYNFUTURE肌肤未来”的切入点看起来显得“刚刚好”。如高成分护肤品与高科技物理学美容仪器深度融合,产品主打高效美白377成分、蓝铜胜肽、复合玻尿酸、富勒烯、石墨烯等,独家应用Blockblue抗蓝光技术和Microxtrans微传导技术等,透着超强的科技感和专业感。

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但值得注意的是,与其他世代相比,Z世代保持传统意义上的品牌忠诚度的可能性更低。“如果品牌企业互动的速度稍慢或违背承诺,Z世代消费者就会迅速转投竞争对手的怀抱。”

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因此,“品牌在Z世代消费者的成长过程中与之建立紧密关系的机遇窗口期十分短暂,稍纵即逝。”

但可喜的是,互联网下创新的社交互动方式为“品牌热情”在最短的时间内发挥最大的作用提供了保障。

其中,社交场景被提及的频率最高。QQ广告x凯度发布的《Z世代消费力白皮书》(以下称白皮书)也表明,Z世代喜欢根据兴趣喜好进行社交场景“种草”,如音乐、电竞游戏、短视频、爱豆、动漫等多元娱乐场景。因此,强社交能有效推动Z世代消费者产生购买行为。

而以上“Z世代品牌”,在这方面的表现也可圈可点。有的选择联动IP/明星获取高声量,如花间小语联手《花无缺与江小语》,春夏联手《声入人心》和《即刻电音》;Posme计划现身音乐节和体育赛事;春夏签约90后明星张艺兴为代言人……

有的以快闪店的形式吸引潮人打卡,如SO COOL SO ME首发当天通过小红书达人笔记分享进行宣传;春夏“春夏芽果保湿工厂”快闪活动配以口红娃娃机、皮肤测试仪、咖啡跨界等Z世代元素打造场景……

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有的则选择更新的投放渠道,如“SKYNFUTURE肌肤未来”不投电视广告等传统媒体,重点投放B站、抖音等短视频平台,以及小红书、美丽修行等美妆分享社群APP等。

正如白皮书所言,“不好玩无社交”。科技正在帮助品牌撩动Z世代,快速打通品牌与Z世代之间的次元壁,使品牌内容与用户深度交流互动,“激发Z世代自主传播,增加品牌粘度”。

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