白酒新零售“消愁”:一杯敬品牌,一杯敬流量

倪叔 2019/03/23 12:18

知识图谱,白酒新零售“消愁”:一杯敬品牌,一杯敬流量

酒在中国人的生活中,一直占据着一个特殊的地位——开心喝酒,失意喝酒,聚会喝酒,离别喝酒……

正因为这样,一度“我有酒,你有故事吗?”的情怀营销刷爆了朋友圈。不过,可惜的是,这样满屏的流量实际转化为“留量”的并不多。

如何让酒匹配上合适的故事?

巨量引擎发布此前发了白酒行业趋势和营销解决方案,从数据到方法论,详细解码白酒行业如何进行新零售突围战。

白酒行业的新营销需要直面消费者

2016年10月的阿里云栖大会上,马云抛出了“新零售”概念——未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售,在各行各业引起了轰动。之后,不论是传统行业还是新兴产业都在尝试拥抱新零售,希望可以搭上“互联网+”的快车。

白酒行业作为传统产业的代表,近年来也不断尝试在新零售赛道上突围,很多白酒企业都在思考符合自身企业发展的新零售模式,不过,大多数白酒企业的新零售之路大多数只是简单的“+互联网”,并未有实质突破。

做得让人比较有印象的,大概要数“江小白”。它没有与传统名酒茅台、五粮液、泸州老窖、沱牌郎酒等巨头去争抢市场份额,而是将目光投向了年轻人,并且是“有情绪”“青春”的年轻群体,这群年轻人正处在毕业与进入社会的过渡期,需要一个渠道去宣泄。江小白按照年轻人的喜好打造了全新的品牌,无论是产品的外包装,还是口感等方面,都进行了大胆的尝试,直面年轻的用户群体。

“我把所有人都喝趴下,只为和你说句悄悄话;走一些弯路,也好过原地踏步;……”这些扎心的文艺文案,直接击中了年轻人的情感痛点,江小白瞬间成为了网红。

江小白横空出世之后,不少企业也跟风在文案上下功夫。不过呢,扎心文案只是江小白营销成功的一个契机,明确的需求洞察和用户定位才是江小白成为黑马的原因,它重新定义了一个市场空间。

事实上,在互联网浪潮的冲击之下,白酒行业的渠道形式也出现了新变化,渠道的掌控权不再只存在传统渠道,复合渠道竞争时代已然来临,互联网让品牌和产品和消费者直接发生关系。

过去,白酒营销手段创新更多是围绕渠道层面进行,现今更多是围绕消费者展开的,营销创新的中心点已经发生了转移。

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以文化为入口成为营销潮流

新零售模式下产品的多样化选择、线上选购线下体验、强大的配送能力、数据分析能力等这些都是搭建模式的基础工作,而如何在基础服务上优化消费体验将是白酒新零售模式成功的要素之一。

2019年3月21日,巨量引擎华东营销中心总经理陈鄂进行了“多元分化、万变归一”的主题演讲,就糖酒行业关注趋势进行了深度解析,发布《糖酒行业关注趋势报告》(下称《报告》)。《报告》揭示了智能时代糖酒行业内容消费的四大关注趋势——年轻化趋势、用户文化觉醒、地域分化下沉、生态IP化。

不要小看了这份报告,这是基于海量并且精准的数据得出的结论。通过庞大的用户群体+数据技术能力,巨量引擎通过旗下全平台底层数据的融合,实现数据的跨平台管理,对用户行为精准画像,包括基本属性和喜好偏好。

我们再回到《糖酒行业关注趋势报告》本身,划重点时间到啦!

地域TGI方面来看,一二线城市仍是必争之地,但三四五线需求还在持续上涨,五线城市白酒关注度增长达到了300%;

阅读数来看,酒类资讯阅读数高达56.79亿,啤酒最受关注,白酒、红酒的增长潜力更高,白酒的增长率达到了80%;

从各年龄层选择偏好来看,啤酒流行与全年龄段,年龄越大,白酒及红酒偏好度越高;

从消费潜力看,年轻群体迸发出巨大增长潜力,30岁或为存量和增量市场临界点,30岁以上用户白酒内容消费占比达77.7%,整体增速为69.0%,而30岁以下用户整体增速达到133%;

近两年白酒品牌相关阅读数,除茅台和五粮液外,其他高端及次高端品牌中,郎牌特曲和酒鬼红坛关注明显增多。

有了消费人群的一个大致画像,做到精准营销,应该不在话下了——把目光瞄准新线城市的轻熟群体,挖掘他们交友聚会、职场、婚宴等场景的需求。

文化IP成为白酒营销潮流

近年来,文化类电视节目热播,《见字如面》《朗读者》等一系列具有人文情怀的文化类节目集体走红,掀起了一股弘扬中国传统文化的热潮,年轻群体对“传统文化”关注度正在重新觉醒。

在巨量引擎对糖酒人群的画像中,有这么一条:年轻群体对“传统文化”关注度正在重新觉醒,2018年郭峰、中国古代史等传统内容增长达到了347%,18-30岁群体传统文化类内容消费增速迅猛,达到了85.1%。

白酒品牌也早就瞄准了文化这块大蛋糕。巨量引擎的报告显示,酒企品牌与热门IP的创新合作已经成为营销利器,高端、次高端品牌IP合作生态体系不断扩展,从大IP到泛IP,文化内容已经成为“团宠”。比如水井坊合作综艺IP《国家宝藏》,小郎酒合作综艺IP《中国好声音》,一坛好酒合作影视IP《前任3》……

而文化类IP相关营销对白酒的贡献度也很大,比如水井坊与《国家宝藏》的合作,上映后对其热度贡献涨幅达到了44428.33%,洋河经典与《经典咏流传》的合作,上映后对其热度贡献涨幅达到了1233.11%。

而在媒介选择上,随着短视频成为用户生活的一部分,越来越多的品牌把注意力放在了短视频上。数据显示,酒类用户内容偏好呈现视频化、碎片化,视频消费占比增长23%,用户视频阅读时长增加32%,同时单篇内容停留时长缩短25%。对于品牌营销来说,能够在短时间内详尽呈现品牌内容,同时又极具圈层影响力的短视频已经成为营销的重要介质。

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进行圈层营销是白酒业内共识

事实上,整个白酒行业都在关注新零售与新营销,就在3月19日,许多酒企在成都举办了一个论坛——首届中国酒业新零售战略发展论坛,论坛的很重要一个内容就是如何进行品牌打造,也就是营销。

这个论坛上,水井坊副总经理许勇谈了他的体会:一是要不断丰富品牌内涵,提升品牌价值和消费者认同感;二是注意高端市场的规划和布局;三是不断创新,开展品鉴会这样的圈层营销,打造惊艳的体验。

洋河股份品牌推广部部长邓敏认为做品牌好比谈恋爱,“就像谈恋爱一样,我不仅要知道你叫什么名字,我还必须要知道你的兴趣爱好和价值取向,双方的价值取向是否一致。这就是赋予品牌以价值属性。”

几位白酒企业的高管都把目光投向了圈层营销。

随着互联网的兴起,各种社交工具的爆发,消费者很容易就形成一个圈子,或者很容易就找到属于自己的圈子,也就是我们常说的圈层或者社群。圈层的主要特征是有区隔性和兴趣性,他们可能会因为某一件事,或者某一兴趣爱好而聚集在一起,具有一致性和目的性,并且跨越了时间和空间。互联网时代,圈层是营销渠道很重要的推动力,如果跟互联网商业模式结合起来,将有极大的爆发力。

事实上,酒类消费者也是最容易形成圈层的人,不是有这样的说法么,“酒逢知己千杯少”“以酒会友”,可以这么说,酒类营销与圈层营销天然配一脸。比如,相同地域的人会共同偏好带有家乡味道的酒;小资的人会共同偏好带有情怀的酒;女性会更偏好温软一点的酒、男性会偏好烈性的酒……界限相对分明,只要针对圈层的特点个性进行营销,容易产生爆款。

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火山小视频的“流量”转换方法论

有数据显示,目前中国酒类零售总额约1.5万亿元,但中国所有酒类电商公司的市场份额目前不足整个行业的5%;排行业前几名的渠道公司规模最高仅有40亿元~50亿元的规模。各省份渠道经销商的销售规模能够做到两三亿元,就属超级经销商,市场集中度非常低。从新零售“人、货、场”战略高位布局的视角来看,真正进入赛道的头部企业很少。无论是酒企还是酒业流通领域企业,从新零售赛道突围的机会都很大。未来几年,将会是酒企品牌、渠道的品牌的争霸时代。

那么,该如何成为白酒领域的王者呢?这在营销领域来说,就是如何将“流量”变成“留量”的问题了。

当前比较火的一种模式是小视频带货。比如这两年跑出的黑马——火山小视频。

作为巨量引擎旗下短视频平台,火山小视频在与众多行业知名品牌共同探索新线市场营销模式的过程中,开创性地归纳出了新线市场的“5E”现象,即规模增长(Expanse)、娱乐为先(Entertainment)、乐于互动(Engagement)、圈层影响(Elevation)和消费力强(Expense),深度契合糖酒行业内容营销四大新趋势。

在一二线城市网民增长规模放缓之际,拥有7.8亿移动互联网民的三四线及以下城市正发展为商业增长的新蓝海,成为极具潜力的“新线城市”。火山用户新线地域分布特征明显,三、四线及以下城市人群占比较多。而在火山小视频的月活跃用户群体中,25-35岁的年轻人群,和男性用户占比均处于优势。

火山小视频的人群特征与糖酒行业希望触达的增量市场人群高度契合,白酒企业如果借力火山小视频将能够更加精准地触达下沉市场的目标客群,为营销内容的大曝光量和高点击率打下坚实的基础,准确地抓住新蓝海商业价值。

与此同时,火山小视频也在不断探索互动营销新玩法,通过合作品牌定制主题挑战赛、创意贴纸等形式,让品牌无缝融入短视频文化,和用户“玩”在一起,这能极大调动用户积极性,也能提高用户的活跃度和粘性。

在内容打造方面,火山小视频也是颇有心得。过去的一年,火山小视频基于行业化和职业化垂类内容深耕,打造以特色路线与达人为核心,衍生精品内容及创意征集互动的旅行类IP“志行中国”;基于线上线下的O2O联动,打造“火山市集”,展示达人风采,聚合多样互动,丰厚现金回馈火山亿万粉丝……从携手大IP到内部孵化更具平台特色的优质IP,火山小视频基于受众兴趣偏好,不断深化自身用户内容营销新体系。

对偏爱IP合作的糖酒企业来说,这些IP不仅适应行业兴趣人群的触媒习惯,而且也将受益于火山小视频对用户的深刻洞察,及时抢占新兴市场。

当然,流量转换的路径有很多条,火山小视频只是当中的流量转换方法论中的一种。哪家白酒企业能迅速找到自己的赛道,拭目以待!

倪叔
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