抢滩鲜果百亿市场,窥探农夫山泉17.5°品牌化道路的顶层设计

爆红营销王小博 2019/03/16 02:37

一直以来,“有点甜”的农夫山泉就以饮用水、果汁饮品、茶饮品类著称,而在近年来跨界抢滩鲜果百亿市场后,农夫山泉17.5°却如同火箭般迅速窜升,成为鲜果市场一匹劲头十足的黑马。转型升级不易,多元化发展很难,农夫山泉17.5°的空前成功,正是来自运营团队在品牌化道路顶层设计的精准务实。

知识图谱,抢滩鲜果百亿市场,窥探农夫山泉17.5°品牌化道路的顶层设计

不靠品牌背书,从产业定位奠定未来辉煌

在进军新领域之前,和许多品牌一样,农夫山泉也做过系统专业的市场调研。在农夫山泉看来,如今的生鲜水果市场上,依然存在着“有品类、无品牌、保守传统”的短板,尤其缺乏高端领军品牌,农夫山泉17.5°正是定位于此。

说起品牌名称的释义,则是源于17.5°橙糖酸比约在12.5-20.5,平均约在17.5左右,甜的可口,酸的愉悦,在适宜的环境中经多年精心培育。农夫山泉17.5°的产品特点就是皮薄个大、肉质饱满、水分充足、果渣少,富含柠檬酸、苹果酸、琥珀酸等多种果酸,对人体健康有益。

早在2014年,农夫山泉就正式推出名为17.5°橙的鲜橙产品,每箱农夫山泉17.5°鲜橙都经过严格的筛选,个头、大小、口味都基本一致,一经面市便受到了消费者的青睐,成为电商平台上的爆款产品,堪称目前为止商业化运作、标准化生产和供应链管理最成熟的生鲜产品品牌。再加上其来自于最优秀的脐橙产区赣南,进行了较为合理的产品定价,又有佳沃鑫荣懋和京东、天猫等诸多优秀渠道商的助力,使得其最具有品牌力,几乎等同于工业化标品,以至于几乎都忘记了它成长于大国小农的生产环境。在淘宝网上,10斤装的17.5°橙正常售价258元,促销价148元,折算下来为14.8元/斤。同期另一个靠情怀的品牌,褚橙促销价为19.8元/斤,而其它普通赣州脐橙,淘宝普遍价只为6元/斤左右。

为何一个后起之秀,却干过了众多老品牌?品质好价格高是17.5°区别于很多同类产品的特色。据了解,在农夫山泉不断的完善升级中,17.5°的果类产业链完全实现了智能化。依托数据管理,农夫山泉通过叶片营养检测和土壤肥力检测的对比诊断,给每一个果园制定针对性的施肥标准,坚持全年全天候基础气候数据的积累,通过大气温湿和土壤温湿度记录仪,记录各果园全年光照、大气温湿、土壤温度等数据。橙子采摘后会在24小时内完成分选,全自动的生产线上,每个橙子都会被拍摄40张照片,精确测算每一个疤点面积,进行自动称重感应系统智能分级,测重归类,再对每个橙子进行无损红外扫描,测定糖酸比。保证每一个橙子在口感、外观和品质上都达到超高品质。此外,每一个17.5°橙都将贴有唯一的一个二维码(和褚橙、丁磊猪一样),扫描二维码,就能知道这个橙子来自哪里,以及它的生长过程和生长环境。而继橙子之后,农夫山泉又在2018年推出了全新的17.5°新疆阿克苏苹果礼盒,誓要将种植业进行到底,也在鲜果市场风生水起。

正是以品质为本,技术、包装为辅,17.5°并不需要农夫山泉这个优质品牌来做背书,本身就靠着顶级品质开拓市场,受到消费者的青睐。这也和农夫山泉打造17.5°这一品牌的顶层设计完全吻合,走高端路线,自然有其优势所在。

有故事的品牌 ,基于消费心理创新营销

和品牌定位及产业技术创新相比,农夫山泉在对17.5°进行品牌顶层设计的过程中,并没有简单粗暴地进行广告式营销,而是通过对品牌内涵的打造,基于消费心理进行了一系列布局。

在农夫山泉17.5°运营团队看来蓝,不同于街头小贩或大众化超市卖场,农夫山泉17.5°消费客群就应该聚焦于优雅、时尚、注重品质与共鸣的中产阶级。因此,“带有人文气息的国际化时尚高品质水果”这一产品定位提出后,一系列营销战略围绕这一核心逐步进行。

特别是在包装方面,农夫山泉从代表澳洲的一系列经典形象中进行筛选,最终敲定了袋鼠形象作为包装的视觉锤,并对袋鼠进行了拟人化处理,塑造成一个怀抱橙子的农场主形象。在此基础上,配合简明视觉语言和清新绿色底色,打造出一款既具有浓郁澳洲地域特色,又兼具国际化时尚感的独特包装,实现了“17.5°”的品牌IP化。通过视觉体验向消费者传递出的个性满足与精神愉悦对品牌形象的提升同样起到至关重要的作用。优秀的品牌包装设计是科学与艺术完美结合的成果,能够有效起到消费者对品牌的识别作用。

与此同时,农夫山泉基于消费人群的洞察发现,随着年轻中产阶层的不断崛起,人们的审美及品牌意识的观念也逐渐趋向于简洁、明快,时尚、国际感更强的产品。人们更喜欢有品质感、有美感、有匠心的健康产品品牌。面对这一市场需求,农夫山泉开始缔造品牌叙事,以品牌的背景文化、价值理念以产品特性为诉求内容,以生动的情节和感人的故事为诉求形式,通过各种媒介向目标受众传递品牌文化的方式。品牌叙事能够完美地体现品牌的核心价值;增进与消费者的情感交流;形象巧妙地传递品牌信息。农夫山泉 17.5°橙通过“八年培育,十年求索”的育橙故事来讲述其文化理念,用坚持不懈、刻苦钻研的匠人精神打动消费者,这种贴近生活的纯朴故事更容易引发情感共鸣,使大家真正体会到农夫山泉培育 17.5°橙的良苦用心。

正是因为消费心理与品牌形象塑造的内在联系体现在于两者相互作用,相互影响。塑造品牌形象需要根据消费需求分析定位;而消费者的消费心理也会因品牌形象而改变。优秀的品牌形象不仅有助于消费者理解品牌,更重要的是能维护消费者的忠诚度。消费升级下人们购物越来越注重商品的品质享受和安全问题,价格因素不再是首要影响因素。因此,农夫山泉以消费需求为导向塑造了“高品质、绿色安全”的品牌形象,充分满足了消费者的美好想象,将高端水果与 17.5°橙建立起强有力的联想,从而增加品牌好感度与顾客忠诚度。

此外,由于农夫山泉17.5°品质高端、包装时尚,凸显了健康饮食的理念,不仅可以日常自购食用,也适用于馈赠、待客等正式场合。因此,农夫山泉锁定办公室、送礼、家庭这三个相匹配的消费场景,进行针对化营销。而在进行社群推广时,农夫山泉17.5°则借助了农夫山泉在京东强势的渠道和品牌力,展开小众领域的集中突破,不仅销量提升显著,更助推了17.5°品牌的传播。

从农夫山泉17.5°的发展轨迹可以看出,包括品牌建设意识、产品差异化维度、品牌整合营销力、品牌文化建设等多个方面,农夫山泉17.5°都有太多经典之处。鲜果市场的制胜因素无非亮点,品质与品牌,紧抓这亮点夯实品牌化道路的顶层设计,农夫山泉17.5°不是偶然的成功,而是一次成功的跨界布局。