90分钟卖了1个亿,这个美妆品牌,如何玩转小红书和B站?

营销老王 2019/03/04 12:35

我第2篇研究新锐且行业领先国货品牌的文章,喜欢研究国货,除了这一颗支持国货品牌的心,你我皆有,更是因为:

  • 它们崛起速度快,一般2年左右干到行业领先的销售额

  • 所在行业竞争激烈,它们在营销上非常创新

  • 核心依靠电商崛起,对关键流量把握领先对手

完美日记,这个国货的美妆品牌,可能大部分人还有点陌生,我第一次听到,还以为丸美出日记了。。。(请原谅我的无知)

知识图谱,90分钟卖了1个亿,这个美妆品牌,如何玩转小红书和B站?

这个新兴美妆品牌,过去在大众视野中略显低调,而回顾完美日记的发展历程,其成长速度是惊人的,可能你会发出李佳琦式的“Oh my god”。

2018年的天猫99大促中,完美日记实现美妆行业销售额第1,远超美宝莲、欧莱雅等外资品牌。

2018年的天猫双11,开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌,堪称国货彩妆黑马。各类产品价格在39元至100多元不等。

2019年1月淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7,在它后面的是纪梵希,资生堂,迪奥,阿玛尼等国际顶级大牌。

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而这距离完美日记2017年8月开设天猫官方旗舰店,只有一年半时间,品牌成立也就两年多一点时间。

创始人对完美日记的期望,是打造“互联网的新欧莱雅、雅诗兰黛集团”,打造有国际影响力的Chinese Beauty Icon。

完美日记迅速走红的背后离不开内容营销模式的打造,完美日记的营销几乎包含了所有热门的营销渠道:

01:微信

说到完美日记,不得不提HFP,作为同样这2年异军突起的国货品牌,在内容营销上,也是打法犀利,席卷社会化媒体,尤其微信,有兴趣同学可以回顾下我之前写过的一篇文章:

深度丨年销10亿+,这个创立4年的国产品牌,内容+渠道做对了什么?

完美日记在微信上的投放,远不如HFP,且所有的投放都不是单篇直投,都是以拼盘形式和其他品牌的产品同时出现,更多是以类目拔草或者测评形式出现:

《这些某宝月销过10万的国货口红,几十块挺好用的!》

《拔草丨MD安瓶、完美日记、气味图书馆,今年大热的“网红产品!》

《连国外小伙伴都疯狂痴迷的国货彩妆,第三个真的没话说!》

《国货眼影测评2 | 橘朵-完美日记-VNK-Tasu-Holdlive》

《完美日记、HFP、稚优泉……10年后的自然堂、玛丽黛佳?》

完美日记没有重点发力微信,绝对不是不重视or市场预算不足,而是不同的品类,注定了不同的渠道以及内容呈现形式。

HFP以护肤品为主,完美日记是美妆为主,护肤品大家会关心成分,过敏,所以护肤品主要投放渠道是可以承载更多图片和文字的微信,因为作为一个新兴的品牌,它要从品牌发展,成分,研发,安全性等各个方面告诉用户我这个品牌是安全的,健康的,对皮肤温和的,而且是有各种功效的:保湿,美白等;

美妆大家却基本不关注这些点,只关心涂上去好不好看,性不性感。

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所以你会看到,完美日记的重点不在微信,而是把可以承载更多美图的小红书作为重要的营销渠道。

02:小红书

爱美的女生,手机里不可能没有小红书的,作为目前国内美妆重度用户主要聚集社区,用户活跃,内容生产能力较强,且大部分都是年轻女性,内容也以美妆、保健品、配饰、服装等品类为主。

截至2019年1月,小红书的注册用户量已经破2亿,日活突破1000万,接近90%的用户是女性,从年龄分布上来看,25-35岁的用户占了总用户的63%,因为这一年龄段的用户处于事业稳定或者上升的时期,消费能力相对较强。

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从小红书的数据可以看出,美妆类的用户数排名第一,这也为完美日记在小红书进行布局提供了数据参考。

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截止目前,完美日记的小红书品牌账号已经拥有135万粉丝、83.3万获赞与收藏,粉丝数远超知名国货、外资彩妆品牌。

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135万粉丝,这是什么概念?爆火的HFP在小红书上有6.4万粉丝,其他本土大牌如百雀羚(2.6万)、玛丽黛佳(4.5万)、国际大牌MAC(6.2万)、欧莱雅(10.9万)所有粉丝加起来还不到完美日记的后两位数。

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完美日记布局小红书,从2017年底就开始了,投放了明星、头部KOL、腰部KOL、素人的笔记几乎席卷了小红书,种草爆文在小红书上不断二次传播、形成裂变式传播。

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在“小红书“搜索“完美日记”一共有7.8万篇笔记。

小红书与微信公众号不同,你几乎找不到两篇一模一样的笔记。完美日记与美妆博主合作,将产品的基础内容提供给博主后,由博主自己进行内容再创造。然后再把博主的内容,成为自己账号的内容,目前官方账号发布了321篇笔记,基本都来自于其他博主的原创。完美!

完美日记在小红书的内容+渠道打法是什么呢?

一、内容:

在7.8万篇笔记里,普通笔记的篇数远远超过视频笔记。

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说明对于小红书的博主来说,图文是最便捷的方式,视频对于内容生产的要求会更高。

在7.8万篇笔记里,各个产品的篇数也不一样。

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前3的笔记,集中在口红,眼影,唇釉,粉底液这几类产品上,而这几类,是各社交平台上声量占比最高的产品。

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---图片节选于2018年美妆社交白皮书---

二、渠道

对于彩妆类的产品,是强色彩类相关的品类,试色,对比是最好的实现销售方式。

所以,在小红书的投放策略上,完美日记和4个阶层的博主都进行了合作。

  • 通过明星的种草引起消费者关注和讨论;

  • 通过头部和腰部达人的试色达到真正的种草,引导消费者购买;

  • 然后普通的素人消费者购买后又回到平台UGC,进行二次传播。

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1)明星投放:

找了欧阳娜娜,林允,张韶涵等明星进行种草,通过明星带来短期,爆发式关注和讨论。

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欧阳娜娜的种草,收到了8.3万的点赞,3.6万的收藏,2728的评论

林允的种草,收到了1.8万的点赞,2.3万的收藏,2382条评论。

张韶涵在3者中最少了,收获了9170个点赞,7125个收藏,647条评论。

品牌为什么喜欢选择明星进行投放呢?

《2018微博电商白皮书》提到,超过60%的用户愿意购买明星同款,70%以上的用户对红人推荐的产品持积极态度。

在小红书上,明星的推挤催生了许多爆款产品。

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  • 明星对于普通人来说,往往是时尚潮流的缔造者以及美丽的代名词,具有很高的权威性,这使得用户对明星使用过的产品更具信任感。

  • 对于自己喜爱的明星,使用同款产品,是明星对产品的背书,从心理上会是对自己喜爱明星的支持,拉近了单方面的心理距离。

2)头部+中腰部的KOL种草,试色种草;

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你会发现,KOL种草的笔记,头图都是以试色形式出现的,这样很容易从视觉上一下子就把用户的注意力抓住,这也是彩妆产品的优势所在;

3)素人购买后,在小红书上分享产品使用体验,形成了二次传播和声量叠加;

据微热点(wrd.cn)对近1月参与讨论“小红书”的微博用户粉丝分布分析可知:粉丝数量为0—49人的微博用户约300K,粉丝数量为50—199人的微博用户约110K,粉丝数量为2000以上的微博用户约60K,这些数据从侧面说明除了明星KOL的“种草”和“带货”能力,素人分享是小红书用户群体最偏爱的内容。

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那对于品牌,应该如何玩转小红书投放呢?

方案01:预算充裕

先通过明星+头部KOL制造话题度,进行产品内容与声量曝光。后续通过中部和底部KOL进一步扩散。因为消费者关注的KOL通常高度重合,因此这种模式更能从各个层面进行用户交叉触达。通过多样化的KOL「种草」反复强化产品认知,形成购买。理想的内容分发矩阵一般为:

头部明星(1-2个)

+

头部和腰部KOL(50-100个)

+

素人(200-300个)

但是在构建明星+KOL内容分发矩阵的过程中,质量+数量都是我们必须考虑与平衡的要素。原则上KOL的个人调性要接近品牌整体调性,而不是一味追求曝光数量。

【小贴士】

现在很多博主都存在刷数据的行为,这就导致了品牌的无效投放,这个时候,可以看下诸如HFP,完美日记等注重品效合一的品牌投放过哪些账号,你直接无脑投放即可,效果都不会太差。

方案02:预算有限

对于一个新锐品牌来说,出于投资回报比的考虑,最理想的选择是与那些处于腰部、有内容制作能力和发展潜力的中小KOL合作。

  • 如果预算不够,只有礼品,可以考虑赠送产品的模式与腰部及以下的KOL建立联系。邀请KOL体验产品,并配合KOL的内容选题进行植入,降低整体的支出成本。如果KOL非常喜欢这个产品,甚至会帮助免费种草消费者。

  • 如果预算再充裕一些,可以直接找渠道公司打包投放中腰部KOL,邀请撰写体验笔记,当然费用会比合集更高一些。【目前市场价300个素人,粉丝1000+,total的费用5万不到】

【小贴士】

在邀请KOL进行微信or微博软文投放的过程中,沟通是否可以把博主的小红书笔记作为赠送资源,或者小红书笔记拿到优惠价进行投放。

03:B站

对于近两年风靡的短视频,完美日记也紧随其后。如在抖音上,完美日记官方账号已拥有240W获赞,31.1w粉丝;在二次元混迹的B站,完美日记的官方账号,也拥有1.8万粉丝。

B站位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首。B站的主要用户是“Z世代”的人群,用户中81.7%是出生于1990-2009年之间的年轻人,50%以上的用户来自北上广的大学生和中学生,他们完全是网生一代人群,有一定的经济基础,有较强的付费意愿,是品牌主们所争抢的目标人群。

B站美妆区有很多的美妆UP主,粉丝已经上万甚至几十万及更多,美妆UP主推荐种草的平价、学生党、白菜价及容易购买的产品更受欢迎。完美日记正是抓住了这点,入驻了B站。

由于B站看不到累计搜索量,只能看到50页,所以完美日记在B站上至少有超过1000个相关投稿,主要以完美日记的眼影盘、粉底、口红试色、测评、种草和妆容教程为主。

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 别看B站的播放量多的也就几十万,但是和B站的同学沟通过,他们一个IP算一个播放量,哪怕一个IP看了100遍也算1个播放量,如果换算到其他平台的播放量,至少要乘以10倍!

B站的视频普遍都比较长,这要是在其他平台,估计都没人看下去,比如抖音,官方都只推荐1分钟,微博平台上短视频大多数都是5分钟以内,而B站10几分钟的视频非常常见,关键是播放量还巨高。

根据《2018年度KOL红人行业白皮书》,B站的粉丝忠诚度,是最高的,这也是B站上虽然不少视频都十几分钟,却依然抵挡不住粉丝观看的热情的重要原因。

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在商业化中的表现就是,KOL对于粉丝,有极强的种草能力。最著名的案例应该就是佳雪神鲜水,在被大UP主Benny推荐后,佳雪神仙水竟然买断了货。

 benny董子初,B站账户:千户长生,拥有134万粉丝,b站2018百大UP主。知识图谱,90分钟卖了1个亿,这个美妆品牌,如何玩转小红书和B站?

 佳雪在官方旗舰店还打出谢谢本尼的公告,当然佳雪的神仙水在短时间内被疯狂安利的原因就是其与SK-II神仙水有相同的成分酵母提取液——烟酰胺,当然在成分配方上肯定不会与SK-II完全相同,但是平民化的大牌替代品还是让佳雪重新获得了流量。

品牌投放B站,建议是选择和品牌调性一致的UP主,从而更好调动粉丝的积极参与性。

想要吸引“Z世代”的年轻人,就要有够优质的内容俘获他们的心,才有机会撬动B站的他们。想要更好的与B站用户进行有效沟通,品牌应该偏向有趣、创意、有价值的内容方向,哪怕视频较长,都没有关系。

完美日记的微博,也就20万粉丝,在日常运营中,并没有非常突出的运营亮点和策略,这里也就不展开了。

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04:结论

为什么大量的国产品牌开始崛起呢?

90后,尤其95后非常追求个性化的生活方式,在这一波新的消费升级趋势中,用户正从炫耀型的消费升级变成体验式的消费升级。曾经单纯追求奢侈品和大LOGO的时代不再是90后、95后的时代,他们更追求个性化的产品,更倾向于取悦自己。

“小红书是一个捕捉者和观察者。我们发现用户的消费行为在改变,开始买中小品牌的东西。” 

“很多企业并没有发现用户消费趋势其实已经改变,尤其国际大牌,但国内的品牌制造能力很强,反应也快,这就是为什么现在国内的中小品牌崛起速度很快。”并且在内容生产和渠道分发上,集中在90后,95后喜欢的阵地,尤其如小红书B站这样的平台上。

其实对于市场营销人员来说,不需要再单一的迷恋微信or微博,其实随着HFP、完美日记、薇诺娜、植观等国产品牌,通过微信公众号、微博小红书、抖音等新媒体平台、依靠内容营销成功崛起,预示着品牌的玩法,升级更新了,更加多元化,更加人群化,也会营销人员带来了更多的思考和创新。