“啥是佩奇”火爆背后,值得餐饮人学习的5个病毒营销套路

2019/01/24 11:52
来源|餐饮人必读

猪和蛋都火了

自从去年一句“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”之后,这只来自英国的粉红色小母猪又二度蹿红。

“啥是佩奇?”

2019年1月17号晚上,这个简单标题的视频在朋友圈、微博等社交平台以惊人的效率扩散,在经过“国民老公”王思聪的转发后,更是一发不可收拾。

新知图谱, “啥是佩奇”火爆背后,值得餐饮人学习的5个病毒营销套路

▲王思聪转发“啥是佩奇”短视频

这支5分钟左右的短片,讲述了一位农村老人,在春节前夕为孙子准备礼物的故事——啥是佩奇?

老爷子多方打听,终于弄明白这个让城里的孙子惦记、全村人都不太知道的小猪是什么。

最后点题:这是即将在大年初一上映的,中英合拍动画电影《小猪佩奇过大年》的预告片。

简而言之,这是一则广告。

截至发稿日,新浪微博上@小猪佩奇过大年的官方账号发布的这支预告片,评论超过6万,转发达到27.7万,网友们对它的追捧和赞赏相当真情实感。

“英国猪”在中国爆红的同时,在大洋彼岸,一颗“美国蛋”也不甘示弱。

2019年1月4日,美国著名社交网站Instagram(简称ins)上,一个来历不明的账号发送了一张鸡蛋的“素颜照”。

并配文“让我们一起创造世界纪录吧!缔造点赞最多的Ins贴文,打破凯莉·詹娜1800万点赞的世界纪录。”

新知图谱, “啥是佩奇”火爆背后,值得餐饮人学习的5个病毒营销套路

凯莉·詹娜是美国著名网红卡戴珊家族的小妹,从地位上来说,有点类似于微博王思聪。

2018年2月,这位美国第一网红发布了和自己刚出生女儿握手的照片,并以1800多万赞荣登ins点赞榜首。

新知图谱, “啥是佩奇”火爆背后,值得餐饮人学习的5个病毒营销套路

▲凯莉·詹娜与女儿握手的合照

试想一下,在微博,如果哪个籍籍无名的小辈发了一张毫无亮点的照片,并扬言要打破王校长抽奖微博创造的转赞记录,基本可以说是天方夜谭。

但这颗“洋鸡蛋”做到了。

包括凯莉·詹娜本人在内的一众明星,都开始转发鸡蛋的照片。

16日下午,鸡蛋的帖子得到了3000万个点赞,只用了短短一周多时间就打破了凯莉·詹娜之前保持的纪录。

新知图谱, “啥是佩奇”火爆背后,值得餐饮人学习的5个病毒营销套路

利用人类特质,打造低成本病毒营销

1.薅羊毛

最近,拼多多出现了系统BUG(漏洞):用户可无限领取100元无门槛优惠券。

这一漏洞引来了大批羊毛党。

甚至有人一晚上薅了上百万,那一夜,拼多多的交易额达到了惊人的338亿元。

这一消息得到广泛曝光后,人们首先想到的不是拼多多有多惨,而是为啥我现在才知道。

新知图谱, “啥是佩奇”火爆背后,值得餐饮人学习的5个病毒营销套路 新知图谱, “啥是佩奇”火爆背后,值得餐饮人学习的5个病毒营销套路

▲相关新闻报道下的热评

可见,人人都有一颗薅羊毛的心。

俗话说,有便宜不占王八蛋。 不少品牌,就利用着消费者爱占便宜的心态,成功进行营销推广。

瑞幸就是活生生的例子。

烧钱换名声、碰瓷星巴克的瑞幸,纵使有千万般不好,也依旧有着大批的消费者,一边说着“瑞幸是没有灵魂的咖啡”,一边在微信群里,以单身二十多年的手速疯抢1.8折优惠券。

不管结果如何,至少瑞幸的营销已经成功了。

2.虚荣

一个被广泛传播的话题,必定是能为传播者带来利益的话题。

这个利益可以是真金白银,也可以是能够拔高传播者形象的虚拟内容。

说难听点,就是值得放在朋友圈“装逼”。

曾经有人以在朋友圈晒星巴克杯子为荣,因为星巴克代表着“小资阶级”的优质生活;

也有人以晒喜茶为荣,因为喜茶代表着“时尚弄潮儿”的与众不同。

朋友圈里转“啥是佩奇”,因为其中体现的亲情,可以证明自己是个孝顺的孩子......

3.笑就完事儿了

每一次引发消费者连锁转发效应的,往往不是什么高深的道理,而是最能激发内心真实情感的内容。

也就是所谓的扎心。

回回都要精准地扎到大部分消费者的心,也不是一件容易的事儿。

因此,不少企业选择退而求其次——让消费者发笑。

之前就有博主曾发博表示,微博大部分用户除了转发抽奖,就是无止境的“哈哈哈哈”。

这条微博既扎心,又引人发笑,于是得到了上千条的“哈哈哈哈”转发...死循环。

随着都市生活节奏的进一步加快,人们在日常生活中绷紧的神经的确需要找到一个宣泄窗口。

有趣、引人发笑的内容就是一个不错的选择。

许多品牌,比如日本日清食品、在中国广受欢迎的泰国广告,走的都是“沙雕”搞笑广告打遍天下的套路。(扩展阅读: 每一个优秀的餐饮品牌都是“戏精”!

新知图谱, “啥是佩奇”火爆背后,值得餐饮人学习的5个病毒营销套路

新知图谱, “啥是佩奇”火爆背后,值得餐饮人学习的5个病毒营销套路

▲日本日清食品广告截图

4.重在参与

除此之外,消费者们也愿意传播一些他们能参与其中的话题。

比如去年国庆节期间支付宝举办的“转发抽奖-寻找中国锦鲤”活动,就引发了近300万微博网友争相传播参与。

随后成都火锅品牌大龙燚推出的“寻找成都锦鲤”活动,也获得高达6300万的阅读量以及36万的转发。

新知图谱, “啥是佩奇”火爆背后,值得餐饮人学习的5个病毒营销套路 新知图谱, “啥是佩奇”火爆背后,值得餐饮人学习的5个病毒营销套路

▲大龙燚“寻找成都锦鲤”活动相关数据

上文提到的ins鸡蛋图,也正因其没有其他元素,而激发了更多网友的创造欲。

比如有人效仿鸡蛋发了一张薯片的照片;

新知图谱, “啥是佩奇”火爆背后,值得餐饮人学习的5个病毒营销套路

有人模仿着鸡蛋的昵称上传了一颗生菜;

新知图谱, “啥是佩奇”火爆背后,值得餐饮人学习的5个病毒营销套路

甚至有人发了一只下蛋的母鸡,并说有着3000万赞的鸡蛋正是这只母鸡所生。

新知图谱, “啥是佩奇”火爆背后,值得餐饮人学习的5个病毒营销套路

人们不仅转发,同时也会带上自己的创意与想法,进而把这个话题炒得更热。

5.人类的本质是复读机

不论是小猪佩奇,还是ins鸡蛋,他们在传播的过程中都少不了KOL(意见领袖)的带头。

这个KOL是王思聪、是凯莉·詹娜,或者是其他某个大V...

他们的加入,往往会引发大规模的模仿行为。用最近比较流行的梗来说,就是“人类的本质是复读机”。

在之前的文章中我们曾讲到过“玩梗”(扩展阅读: 海底捞、汉堡王、瑞幸现身说法:为什么大牌的营销总那么“有梗”?

“复读机”就是最近在各大社交平台上火爆起来的梗之一。

新知图谱, “啥是佩奇”火爆背后,值得餐饮人学习的5个病毒营销套路 新知图谱, “啥是佩奇”火爆背后,值得餐饮人学习的5个病毒营销套路

因为复读机原本的功能就是将声音储存下来并重复播放,热衷于玩梗的年轻人觉得,这不就和现在的舆论以及社交环境极为相似吗?

在微博、贴吧或者群等网络社区,一旦某个人物发话,其他人纷纷重复他的话语,造成了刷屏现象,不就复读现象吗?

那参与复读的人,可不就是复读机了。

比如人人都在转发“啥是佩奇”,人人都在转发一枚没有意义的鸡蛋,人人都在转发锦鲤,人人都在说“瑞幸药丸”......

这一点在餐饮行业也非常常见,人们总是不愿意做第一个吃螃蟹的人,走别人走过的路,做别人做过的生意,即有参考,又没风险,简直美滋滋;

更不用说一系列的快餐连锁企业了,它们的特色就是标准化程度高,可复制性强。

佩奇和鸡蛋都完美的利用上了这一点,成功打造出了病毒式营销。

当然,“人类的本质是复读机”这句话带有浓重的恶搞风格,从各方面来说都无法深究。

但现代消费者的确存在不少特质,加以利用,也许你的品牌就是下一个爆款。

本文作者:小白

来源|餐饮人必读


更多新知

知识库

已收录新知