工行:智慧零售与渠道转型创新

2018/12/29 14:08

渠道是零售之基石,渠道强则零售强。渠道发展与转型创新不仅需要自身“齿轮”的健康运转,而且需要与客户、产品、流程、员工、激励等“齿轮”间保持深度耦合与协同运转,才能带动整个银行改革转型。

  随着“互联网+”对各行各业的影响愈发深入,商业模式创新加快,市场形势瞬息万变,传统零售金融乃至整个银行业务固有的经营逻辑、管理逻辑,都已经无法与日新月异的市场和客户需求变化相适应。在新的金融生态下,中国工商银行主动求变,深入研究新时期零售发展与客户服务的规律,以技术创新驱动经营管理转型,统筹推动渠道体系的全方位、深层次变革,为智慧零售战略落地和零售业务经营发展提供更强的动力支持。


多元因素驱动银行渠道“进化成长”

  1.客户的主动权在不断增强。在新的金融生态下,客户金融需求的重心开始从关注品类多少、功能强弱等基础服务,加快向追求消费品质、极致体验、专业定制与社交分享等高阶服务升级。近半数以上的客户呈现多渠道、跨渠道消费迁徙的特征,银行渠道网络的专业服务品质高低、跨渠道体验优劣、渠道便利性强弱等将是影响个人客户“以脚投票”的重要因素。

  2.跨界业态融合在不断加速。随着线上线下渠道融合发展,行业界限渐趋模糊,以客户为导向的跨界业态融合、混业生态服务成为渠道发展主流,以轻型化、场景化等为代表的大量新业态、新概念实体店纷纷涌现。在金融生活化、生活金融化的作用发酵之下,“金融为体、场景为用、科技为芯、生态为桥”成为银行业渠道转型创新的主流趋势。

  3.银行渠道建设在不断进化。渠道是进化成长的“生命体”,从过去单一的网点渠道到当前网上银行、手机银行、电话银行、微信银行等多渠道、跨渠道交互,零售银行渠道体系一直在迭代进化。当前,工行已经构筑了分布广泛、形式多样、触点众多的多层次、立体化的渠道网络,包括物理网点、自助银行等线下渠道,融e行、融e联等线上平台和“智能+人工”的远程银行中心,以及网点WIFI、微信、“渠道二维码”等新型渠道入口。


渠道管理优化、服务供给方式变革促进零售业务经营效能提升


  1.通过“控总量、调结构、提效能”不断增强网点竞争力。近年来工商银行主动适应市场、客户等经营环境变化,严控网点总量外延扩张,从优化布局、调整业态、提升效能等方面加快转变渠道发展方式。积极推动网点区域布局优化,在80余家重点城市行应用大数据网点布局优化系统,网点布局选址的科学管理水平显著提升。坚持“调结构、增效益”的原则主动优化网点业态结构,促进网点功能转型升级,加强自助渠道管理优化与效能提升。截至2018年6月末,工行境内网点总量16024家,较上年末减少68家,网点对核心区域和优质客群的覆盖率与服务水平稳步提升。

  2.通过“轻型化、智能化、一体化”转型开辟发展新格局。近年来,工行持续推动网点智能化、轻型化、一体化转型发展,实现了网点经营质态与服务模式的创新升级。截至2018年6月末,工行智能化网点覆盖率达97%,智能设备效能提升显著,助力营销效果明显,便携式智能柜员机、存折ATM、指纹识别等新设备新功能的应用进一步丰富了金融服务供给方式。与此同时,工行构建了入口多样、触角广布的渠道二维码、网点WIFI、LBS以及预约取号、ATM广告等新渠道入口和平台网络,为全行开展社交化、场景化的全员营销、全民营销提供了“神兵利器”。目前,工行利用新渠道入口和平台网络开展了丰富多样的线上线下一体化运营活动,2017年收获了四个“千万级”硕果,渠道二维码新推介1273万APP客户,“工商银行服务”微信小程序访问量达到1780万,网点位置服务访问量1076万,网点WIFI用户超过5000万,有力推动了零售转型与线上线下一体化战略的落地实施。

  3.通过“建标准、强机制、搭平台”精细管理迈上新台阶。近年来,工行注重建章立制提升渠道管理水平,全行渠道管理职能不断健全,建立了多维度的渠道管理专业考评机制,构建了网点工作建议书、服务营销支持、晨会直通车以及网点援助保障等长效化、直通化的网点经营管理支持体系。完成了网点业态的整合优化,建立了“三业态五分类”网点分类分级管理框架。首次制定了《物理渠道装修设计标准手册》,在全行批量启动网点标准化装修改造工程,目前已完成了上千家新标准网点的装修改造并对外开业,网点硬件环境与服务面貌大幅改善。

  4.通过实施“智能+人工、线上+线下”的远程银行中心转型开辟渠道协同的新空间。从2017年底开始,工行启动实施了电子银行中心和信用卡电话服务中心整合,致力于打造一体运营、集约管理的远程银行中心。工行正在主动适应移动互联时代客户多渠道、跨渠道的消费习惯,通过加强智能客服、微信、微博等新渠道建设,推进原子化客服、全渠道评价、员工服务支持平台等重点项目,促进线上线下渠道的协同经营,实现“客户在哪里,工行服务就跟随到哪里”。

  5.通过打造“客户满意银行” 完善服务供给开启新征程。金融之道即服务之道,服务是工行的立行之本和发展之基。近年来,工行围绕建设“客户满意银行”的目标,完成了客户服务新战略的顶层设计,在业内率先构建了契合银行特点的服务文化,从客户满意度和员工满意度建设上坚持双轮驱动,突出问题导向,纵深推进客户体验痛点治理。大力运用数字化、社交化、场景化等新思维新技术改善服务供给方式,建立全渠道评价调查与反馈机制,不断完善智能服务功能和应用场景,从根源上破解了效率慢、排队长等客户服务难题,客户服务口碑持续改善,服务创造价值能力不断提升。


渠道创新赋能、线上线下协同融合推动智慧零售转型新跨越


  1.科学认识和准确把握渠道转型发展的新变化、新趋势,构筑全渠道服务体系。随着客户多渠道消费与迁移的发展,不同渠道间的服务功能日益差异化,基础、标准、小额的交易行为正在加快向线上渠道迁移,线下渠道主要是开展非标准、个性化、大额交易服务和复杂产品营销的重要场所,客户并未从银行消失,只是越来越习惯于接受多渠道服务和跨渠道消费。工行将结合数字时代客户的消费与行为迁移特点,大力构建一点接入、全面响应、跨渠道无缝连接的全渠道服务网络体系,使渠道无处不在、服务触手可及。

  2.抓住线下渠道价值重估的战略机遇,赋予网点新的内涵和生命力。随着线上用户增速放缓、流量红利衰减以及体验消费崛起,线上线下从“相杀”走向“相爱”,这也是阿里、京东等电商纷纷启动“渠道下沉”战略的重要原因。数量众多、广泛分布的线下渠道网络是零售银行的核心优势。工行将主动围绕全量客户经营、全渠道协同等战略需要,将网点定位成全客户拓展维系的核心、全渠道运营模式的重心和全产品营销体系的中心。在保持网点总量稳定的基础上,因地制宜做好网点发展的“加减法”,突出区域布局与业态结构优化,推动网点功能、产品流程、经营管理等数字化改革,加快综合化、群落化、特色化等转型,不断增强网点综合竞争力,以更节约的人员、更协同的渠道、更智慧的服务创造优质体验。

  3.以远程银行中心转型为机遇,加快线上线下融合协同,增强全渠道服务供给能力。移动互联时代,服务和渠道的内涵外延都发生很大的变化,“互联网+”革命带给银行业最大的变化不是技术革新和产品本身,而是背后以关注客户需求、生态共享、以普惠服务为己任的思维模式与商业模式创新。工行将以远程银行中心转型为契机,统筹规划和建设“线上+线下”“远程+近场”“智能+人工”等全渠道服务网络,按照远程渠道主攻熟客服务、线下网点深耕本地服务、线上平台拓展场景服务的协同定位,主动适应未来客户多渠道、跨渠道的消费迁徙趋势,加强全渠道协同经营,以客户为中心提供跨渠道无缝衔接、规范一致的服务体验。

  4.驰而不息改善客户服务体验,全力打造“客户满意银行”。客户是价值创造的源泉,“以客户为中心”始终是工行最核心的经营观和文化精髓。过去几年,工行通过从治标到治本、从行为到理念、从继承到创新、从基础强化到深层改进,在更深层次、更广领域持续改进客户服务,实现了客户服务面貌的显著改善。今后工行将持续在手机银行、电话银行、“工小智”及微信等服务渠道增加新入口新功能,运用数据模型精确捕捉客户关注热点和体验痛点,建立客户诉求的线上线下闭环处理机制,力争做到全渠道、全方位地获取客户服务的反馈信息,构建全新的客户服务体系,推动产品从“做功能”向“做体验”转变,业务流程从银行主导向客户主导转变,服务渠道从分而治之向协同一体转变,最终实现建设“客户满意银行”的发展目标。

  5.以数据为驱动,基于客户-渠道-产品(CPC)适配实现全渠道实时服务营销。工行将结合数字时代客户的全渠道行为迁移特点,系统研究和开发“客户、产品、渠道”适配模型(CPC)及策略工具,逐步增强对全渠道、全客户、全产品信息的深度解析与收集能力,重新界定不同渠道定位与协同关系,从全客户服务、全渠道协同、全产品营销层面,将适合的产品通过适合的渠道销售给适合的客群,力求实现效率、效益、风险和体验的最优结合。工行将在跨渠道营销传播中运用大数据筛选、模型洞察分析等手段精准识别潜在商机,构建多层级场景化营销服务模式,灵活通过“智能推荐+人工定制”的协同服务促进商机变现,实现数字化智慧服务与“有温度”人工服务的融合协同。

  6.金融科技赋能、数字管理驱动等创新变革,激发渠道组织基因进化。越来越多的银行将运用金融科技力量对传统渠道网络的业务运营、市场营销、服务流程及内部管理等进行数字再造。工行将综合应用数字技术、智能硬件、智能语音、人脸识别等新技术,为线上线下渠道转型注入强大动力,真正实现渠道组织基因的进化升级,将充分应用渠道二维码、微信小程序、APP、开放式服务(API)以及丰富的新媒体渠道,与广大长尾客户建立多入口、全方位、数字化连接,为其提供更便捷、安全、低成本的金融服务。


知识图谱,工行:智慧零售与渠道转型创新

  渠道是零售之基石,渠道强则零售强。渠道发展与转型创新不仅需要自身“齿轮”的健康运转,而且需要与客户、产品、流程、员工、激励等“齿轮”间保持深度耦合与协同运转,才能带动整个银行改革转型。面对来自客户、竞争、科技等机遇和挑战,工行将全面深化物理渠道、线上渠道、远程银行与新兴渠道的协同转型发展,逐步实现各个渠道的深融合、强连接与高协同,大力构建“便捷高效、互联互通、共享协同、智慧体验”的全渠道服务网络,推动智慧零售转型实现新的跨越发展。

源:2018年第9期《现代商业银行·财富生活》

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