你需要Get的程序化广告交易演进史及三大定价模式

2018/11/29 17:09

2005年, RightMedia在全球建立了第一个Ad Exchange广告交易平台,为广告程序化交易拉开了序幕,发展至今,海外科技巨头中Facebook和Google都以程序化广告交易为主要收入。而中国在2012年也进入了程序化交易的快速增长, 大量DSP、AdX公司相继发布产品,资本市场也一片大热,各种融资、并购和新三板挂牌消息不断,市场过度膨胀也导致了很多真假平台,通过垃圾流量和概念性议题融资等不规则的玩法,历经了几年的洗牌,行业将逐渐回归较为理性秩序的本质, 具易观估计,2017年中国程序化购买应有438亿人民币市场规模,而根据eMarketer数据显示,2017年美国市场有330亿美元规模, 相较之下,中国的广告程序化市场仍有非常大的增长空间。

希望本篇文章能够带给相关从业人员科普与认知,以下介绍广告程序化交易市场的演进以及定价模式,而令人期待的下一篇则将重点介绍目前市场的情况与行业热点。

    程序化广告(Programmatic Advertising)是指通过技术手段进行广告交易与管理。

    广告主以程序化购买媒体资源, 并利用算法和技术手段, 自动实现精准的目标受众定向投放。优点:提升广告交易效率、扩大交易规模、优化广告效果。

    媒体可以程序化售卖跨媒体、跨终端装置的媒体资源, 并利用技术实现广告流量分级, 以进行定价差异化(如社交类App的价格一般高于工具类App, 通勤时段广告高于清晨时段等)优点:可提升长尾流量填充率(Fill Rate)并将广告未差异化定价贩售给广告主。

    和传统的广告投放形式差异在于, 程序化投放广告主要能提升营销效率、自动优化广告效果、碎片化需求客户也能得到比过去较好的服务。

一. 在线广告演进历史

1.传统合约广告模式

本质上是一种担保式的广告投放模式,保障广告投放量与投放总金额, 投放量未完成则有补偿方案, 是最早的交易模式。根据CPT、CPM计费

缺点:当时的背景是大型媒体垄断流量, 因此可将流量完整打包签订合约, 而碎片化流量市场尚未被开拓, 本质上跟线下广告并无差异, 交易和投放方式传统。

2.定向+合约广告

需求方为了更精准的广告效果, 供给方也为了拆分流量与提高收入, 将整包流量切成分众, 因此形成针对受众投放定向广告(Targeted Advertising)概念, 针对不同用户标签, 投放不同广告。根据CPM计费

技术演进:受众定向(Audience Targeting)技术将受众进行标签化; 广告投放(ad Serving)变为分众式投放, 广告变为实时响应, 页面根据前端要求改变内容合约交易的缺点:在广告位有限的情况下, 同一个广告展示位如果通过合约交易, 就浪费了很多本来可以卖的更贵的流量, 也因此产生了竞价广告。

3.定向+竞价广告

竞价交际带体合约交易, 不再保证股定投放量与合约总价, 仅采价高者得来实现利益最大化, 而实际上竞价广告最早产生于搜索广告(Search Ad)最初搜索引擎的变现模式为付费搜索(Paid Search), 实际上也是根据用户兴趣内容的定向广告, 后来被利用在浏览页面的关键词进行投放, 也就是俗称的关键字广告, 或上下文广告(Contextual Ad), 其变现能力eCPM(effective cost per mille,每千次展示可获得的收益)远高于一般展示广告, 由Google发扬光大变成互联网广告的主流, 这是在线广告的第一个里程碑。

由于竞价交易而产生新的市场机会:

因为用户定向技术和分众投放需求的产生, 广告网路(Ad Network)崛起, 广告网路类似传统广告代理商, 本质是一个中间商, 负责批量运作广告位资源, 销售与精准投放,许多流量小无法自行变现的媒体, 就需要聚合流量平台对接广告主

缺点:

(1)无法自主交易且不透明, 竞价逻辑/结果/投放方式都是自主决定, 买卖双方无法得知细节, 也无法选择买卖对象, 只能透过Ad Network进行托管

(2)无法提供订制化标签, Ad Network只能根据第三方数据提供标签, 且因为仅是流量聚合与代理交易平台, 并不会设法满足广告主订制化标签的精准投放需求

4.实时竞价模式

由于传统竞价模式过于依赖Ad Network方式进行, 实际上此类黑盒子造成收入与营利的不确定性, 故产生了实时竞价模式, 让交易过程透明化, 也满足了广告主对定制化标签的需求, 这是在线广告的第二个里程碑

而实时竞价的产生, 也让广告网络(Ad Network)朝著广告交易平台(Ad Exchange)的方向演化, 通过实时竞价方式得到候选之广告位, 并按照出价完成投放决策, 整个过程公开透明且能自主决策, 同时也使数据流通, 进而改善或加工出特定标签, 使未来定向投放更精准。

5.程序化交易

从人工进行询价和购买, 逐渐演变成程序化交易, 由机器操作代替人工, 并以RTB为核心, 发展出AdExchange, DSP, SSP, DMP等平台, 购建了完整的程序化交易流程

需求方平台(Demand Side Platform, DSP):

主要:

(1)用RTB实现流量采买

(2)负责需求方订制的用户划分

主要将目标用户标签化, 结合数据来源与广告主需求, 订制标签, 并选取ADX平台上符合自身标签的流量

供给方平台(Supply Side Platform, SSP)

供给方根据不同收益对比, 准确预估不同广告产品的eCPM 以收益最大化为原则, 进行动态分配

数据管理平台(Data Management Platform, DMP)

为网站或App提供定向受众功能, 协助加工订制化标签, 广告主可通过DMP与广告渠道进行数据对接

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二.程序化广告交易模式

1.实时竞价(Real-Time Bidding, RTB)

广告主可在交易市场自由选择媒体资源, 竞价购买目标客群。媒体可以接入RTB交易市场, 获取更多广告主, 进行流量变现。通常广告平台会为每个广告位设定好一个底价(Floor Price), 广告主出价必须高于此底价才有资格参与竞价, 广告交易平台则根据多方需求的出价, 出价最高者以第二出价者的价格加上最小货币单位(1分钱)为最终成交价格,结算CPM(每千次展示价格), 可分为公开竞价和私有竞价:

(1)公开竞价(Open Auction, Open RTB)

媒体通过传统售卖或优先售卖后剩余的流量, 会在公开交易市场和广告主进行交易, 广告主可进场进行实时竞价购买剩余流量

(2)私有竞价(Private Auction, Private RTB)

有些优质媒体为了己身利益, 只邀请部份广告主竞价购买; 或为了最大媒体收入, 会先把流量经过私有竞价市场, 再进入公开交易市场, 但一般私有市场的媒体质量更优质, 价格通常较高

2.程序化直接交易(Programmatic Direct)

买卖双方按照协商好的价格或流量, 绕开竞价直接进行一对一交易。品牌广告主通常会选择种模式, 并分成首选交易和程序化保量

(1)首选交易(Preferred Deals)

保价不保量, 买卖双方协商好固定价格(一般高于RTB价格)进行交易

(2)程序化保量

一般有两种, 一种是依照双方约定好的流量100%采购, 另一种是依照约定的反量比例来进行采购

3.头部竞价(Header Bidding)

需求方绕过广告交易平台, 通过在媒体网站或App中插入Java代码直接对接媒体。媒体加载时优先向已对接的需求方发送广告需求, 需求方未购买的剩余流量才会调用广告服务器, 进入广告交易平台进行贩售。此类交易模式, 需求方挑选流量的优先级别最高,掌握流量购买的主动权,另外虽然此类交易可以让媒体获得更大的广告收益,但需求方通过JS代码可以获得更多的用户数据,数据安全性上有一定风险。

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