瑞幸咖啡布局无人零售,反观新零售的核心本质

简法运营 | 有态度的运营人社区 2020/01/16 22:57

新知图谱, 瑞幸咖啡布局无人零售,反观新零售的核心本质

作者:王妍霏,上海意梓信息 技术有限公司 创始人,“简法运营”发起人,米洱联盟发起人,互联网资深运营,人人都是产品经理专栏作家,知乎, PM talk 专栏作家,多家机构运营讲师,职业规划师。

截至美东时间1月9日瑞幸咖啡(LK.US)收盘价为44.37美元,过去两天的股价涨幅已超30%,较8个月前17美元的发行价涨幅达到了161%,市值也因此首次冲破百亿美元。

这是2020的新年伊始,瑞幸的股价表现显然再创记录。而资本市场的兴奋剂来自咖啡,但又可能不止咖啡。

在1月8日战略会上,瑞幸同时推出无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”,宣布进军无人零售。更早一批做无人售卖机和无人便利店的创业者均倒在了无人零售的风口之下,瑞幸会给资本带来什么惊喜,又能给用户带来什么价值?

每次想到瑞幸,我本能反应到的关键词:流量增长,18个月上市,门店赶超星巴克,1.8折优惠券……但作为一个咖啡重度消费者,平均每年消费咖啡400杯以上,瑞幸唯一能驱动我的就是1.8折优惠券(毕竟我qiong 啊~),作为一个快被埋没入土的运营人来说,瑞幸让我感到兴奋的就是杨飞老师在瑞幸初期做的用户增长策略,作为一个创业者而言,瑞幸让我反思的是这么快的走上资本市场,究竟是为了让消费者兴奋,还是让资本市场兴奋。

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前天忍不住又办了一张星巴克的会员卡,突然发现星巴克的会员卡相比早期来说不仅涨价,而且还抠门了好多,以前88块钱普卡里面1张免费早餐中杯咖啡券,3张买一送一券,还有一张升杯券,如今就只有3张早餐咖啡半价券,2张买一送一券,价格也涨到了98块钱,我们发现现在的卡是必须每一次再进行消费才能有对应的优惠,而且金星级的会员权益也从原来的买十送一演变成了集9颗星星才能兑换一杯中杯咖啡,1颗星星就是50块钱,消费450元换一杯约30元的咖啡。跟星巴克的“抠门”以及低性价比相比起来,瑞幸可谓是大方许多,但是我今天想说的不是谁更大方,而是借着瑞幸涉足无人零售,来谈谈新零售。

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细分市场无人零售再起波澜

智能无人零售终端市场上主要存在三大类玩家,第一类是既做硬件产品、解决方案,又自己运营、加盟代理,代表公司友宝;第二类是智能零售终端运营商,以垂直品类为主,比如咖啡品类的咖啡零点吧、友咖啡,鲜榨橙汁的天使之橙;第三类是做智能零售终端系统及解决方案的 ,为中游运营商提供全套解决方案,包括机器研发、管理系统开发、大数据选址等,代表公司魔盒、甘来等。

在瑞幸咖啡之前,友宝在线、上海米源饮料、苏州乐美、北京银海之星、饮料商直营等综合品类商家,对于这些商家来说,咖啡只是销售的所有品类中其中之一,想要销售瑞幸咖啡,只需更换品类即可,无需再投入更多的无人零售货柜。而对于咖啡细分领域,如咖啡零点吧、莱杯咖啡、友咖啡等这类咖啡玩家而言,本身定位就是满足多场景下自助咖啡的需求,与瑞幸咖啡投放智能无人零售终端机如出一辙。

可以想象,对于仍然还在亏钱的瑞幸咖啡来说,又是一笔巨大开支。按照此前媒体报道的瑞幸咖啡一台智能无人咖啡机价值17万元成本推算,每投入1万台设备,将增加17亿元的成本。依我看来,瑞幸咖啡依然会沿用早期做咖啡门店的方式,极速铺开无人咖啡机线下市场,抢占份额,主要原因是由于一二线城市的线下门店扩张遭遇瓶颈,其次下沉市场用户对咖啡的需求不足以支撑瑞幸咖啡布局,最后就是力求通过无人咖啡机来再次获得一波新用户的增长,这个应该是资本方所期待的惊喜。

想必2020年细分领域的智能无人咖啡机市场会是又一个小战场,无论是先入者还是正在准备入局者,都会因为瑞幸咖啡的加入而重新做规划,并且也会变得艰难前行,又有人来抢市场份额。

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产品依然是新零售的核心

关于新零售,大家的理解各不相同,简单粗暴的理解,反正跟传统零售不一样的方式就是新零售,无论新旧都是零售,正着反着都一样,只是时代在与时俱进,大家做生意的方式方法也在不断的迭代。

生意的本质就是买卖,从古至今,最初没有货币的时候以物换物,到当出现统一货币之后,一手交钱一手交货,千百年来都没变过,就连资本家赚取的剪刀差这些基础经济学的理论也照样适用,那么新零售到底新在了哪里?新零售的本质核心又是什么,在我看来并非渠道,而是产品本身。

我们都知道靠谱渠道的重要性,但是就算渠道日销上万单,也并非什么产品都能卖出去,这是大部分人的共识,就连风口上的电商直播也一样,这是为什么,还是落到产品本身。我们可以留意一下直播间里面卖的好的产品,以及你在直播间买过的产品里面,是不是品牌产品居多,比如说资生堂,雅诗兰黛,三只松鼠,南极人等等,可能你说花西子就是国货啊,在李佳琦没直播之前我就没听说过,那只能说李佳琦让更多人知道了花西子。

渠道决定着能让多少人知道产品,产品本身品质、品牌能提升用户转化、复购。对于小的品牌方跟工厂来说,谁家都会说自己的产品最好,在产品介绍上面会加上很多溢美之词,往往忽略了产品的先天缺陷,这就如同我们做个人品牌IP或企业品牌一样,绞尽脑汁把优势还有牛逼的地方展示出来,针对于问题大部分人绝口不提。

然而对于渠道而言,尤其是电商直播、社群、社区团购,在交易的背后有一层信任的关系,谁都不愿意去消耗信任,10年人设毁于一旦,聪明人都不会为卖几十万的产品而损失掉做生意的信誉。所以说了这么多,就是想表达的是无论现在风口如何,多么火爆,谁家又爆了几十万单,华丽的数据背后是产品本身以及日积月累的品牌认可,并不仅仅是选择了哪个带货能力强的主播,综合因素而得。

新零售,无论是以什么形式重新组合人、货、场,产品本身依然还是核心,也是长久经营的王道。

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消耗信任只有死路一条

关于新零售的大会、课程在2019参加了不少,属于新零售下的时代产物,无论是电商直播也好,社交电商也罢,再或者社区团购,为什么KOL、KOC能够卖出去东西,能够快速成单,只是因为他们解决了销售交易本质的问题——信任。

成年人的世界不需要表白,需要的是吸引。我们为什么信任一个人,是因为我们对这个人的认可,相信眼见为实的东西,相信对方想让我们看到的想让我们听到的东西,人性使然,我们就此相信。正因如此,也被很多人所利用,当难以分辨的时候,那么就只能拒绝。

当下社会骗子太多,而且有一套层层递进的话术,比如说我去年去日本经历的那一段,回想起来为什么人家越跟你说理性消费,你买的东西越多,因为你认可了他在营销你之前说的所有“对”的东西,当他再包装出一个为你量身定做的“好”产品出现的时候,本能反应是相信。

如今回头反思倘若从心理学上去分析的话,这只是导游的一种惯用的套路伎俩,但这么多年屡试不爽,很多自诩高智商的人也频频中套,足以证明骗子都深谙人性,感性的认知还是超越了理性。

转而从新零售到角度看,对于渠道而言,消耗信任之后就没有客户推荐的生意,对于做B端生意的人来说,口碑、诚信比什么都重要,一旦信誉崩盘,那么损失的不仅仅是钱,还是在整个圈子里面的口碑,圈子不大,挖地三尺都是本家。对于工厂来说,产品是根,如果一味追求高毛利而以假乱真,以次充好,损失的不仅仅是一个渠道,还有你们最想获得的消费者口袋里面的钱。对于经销商来说,获取双向信任尤为重要。

信任非一天建立起来的,但是信誉崩塌则是一瞬间的事儿,市面上很多打着新零售的旗号做着拉人头不办事儿的生意,消耗消费者的信任,消耗代理的信任,消耗商家的信任,消耗员工的信任,一层层的消耗,看似卷了几个亿跑路了,但是将来呢?靠投机取巧赚来的钱,必将因为曾经的失信而全部失去。

因此在我看来无论零售还是新零售,消耗信任就是死路一条,支付宝虽然解决了一部分买家与卖家的信任问题,这远远还不够,交易还不够透明,惩罚还不够利落,无论恶意差评的消费者,还是贩卖假货的商家,都应该以更严厉的方式进行处理,当然这是一种价值观的输出,如果入局者没有自损立信的魄力,恐怕新零售也仅仅是个概念,能走多远全凭造化。

最后引《周易》中的一段话与君共勉!

国者,天下之利势也。 得道以持之,则大安也,大荣也,积美之源也。 不得道以持之,则大危也,大累也,有之不如无之。 及其綦也,索为匹夫,不可得也。 齐闵、宋献是也。 故用国者,义立而王,信立而霸,权谋立而亡。

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