我已识破营销,为何还乐在其中

娱乐硬糖 | 有温度的泛娱乐产业自媒体。 2020/01/16 22:49

 作者|刘小土

编辑|李春晖

往年这会儿,硬糖君肯定忙着制定旅游攻略。 毕竟辛劳的工作党,就等着春节放飞自我。 而没有什么比说走就走,狂吃狂喝更轻松解压了。

可如何挑选出游城市,堪称当代年轻人的必修课。 光看图片,有些网红景点好像人间仙境,亲临实景才发现普通至极。 唯有对城市进行全方位了解,方能避免奔现时的尴尬。

好在短视频流行后,群众探索城市文化从JPG时代全面迈进AVI时代。 我们能够透过更密集、日常的视频,拼凑出一座城市的真实状态和丰富文化图景。 2019年,西安就成了当之无愧的抖音网红,我们发现它有摔碗酒,也有毛笔酥,还有大唐不夜城的不倒翁小姐姐。

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2020年,更多城市渴望c位出道,巨量引擎索性推出“抖inCity美好生活节”,从宁波出发,途经杭州、成都等30多座城市,平台推动,明星、达人助阵,活动吸引了大量普通人参与。

当然,像硬糖君这样的小机灵鬼,一眼就看出所谓“生活节”,就是城市IP营销的新模式嘛。 但当实用性和文化性掩盖了几分商业的刻意,用户对营销还真不是那么在意——好看好玩就行呗。

在今天,营销搭乘短视频的快车,早已成为大众娱乐生活的重要组成部分。 光在抖音上,各种营销案例曝光量动辄几十亿,口碑话题双丰收。 只要找准对话的方式,用户仍愿意成为营销中的一环。

爆款对整个行业的意义毋庸置疑,更何况是批量爆款。 硬糖君复盘了2019年7个极具代表性的巨量引擎营销案例, 趣味玩法取代了高声叫卖,商业行为搭载上情绪共鸣、生活理念乃至文化传达 2020年要玩转营销,这些思路值得继续深挖。

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共创式营销,你值得拥有

短视频带来最明显的变化是: 用户从接受者转化为参与者,信息传递链条由单线重组为环状。

传统营销语境里,受众是被想象的群体,是一类人格的抽象表达。 论坛里的万千水军,电梯里的洗脑广告,朋友圈的刷屏H5,虽然能辐射至一定受众,但这些内容更多是品牌单向输出,受众参与度低,难以形成有效转化。

调侃一句,杨天真老师手里800小号养得再肥,制造的也不过是论坛明星。 而李现一条抖音短视频就能获赞几千万,吸粉无数。 抖音迅速引爆明星的关键,在于其是给用户提供了极高的参与感。 粉丝不再是转赞评机器,而是借模仿、跨屏等方式参与创作,在隔屏互动里获得满足感和自我展示的机会。

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只有洞察用户内心的营销战术,才可以实现大众裂变传播。 消费者画像复杂,想要精准捕捉其诉求绝非易事。 而短视频营销的共创玩法,转变了品牌主导的传统思维,将用户从接受末端拽进了创作环节,从而打穿了两者的互动壁垒,实现内容的深度渗透。

在硬糖君看来,成功的共创组合都是基于融合和碰撞,打破品牌、平台、用户等圈层限定的关系重组。 而经典的共创案例都是关系链的聚合,光大抖音网红卡、OPPO抖音美好奇妙夜就是典型。

光大抖音网红卡,其实是品牌和平台的共创产物。 跨界组合的调性碰撞,赋予了光大年轻形象,带动着品牌喜好度不断攀升。 这一曝光率高达30亿+的合作,就得益于UGC的内容共创。

在光大与抖音共同发起的#这是什么宝藏卡#挑战赛下,许多用户借助专属贴纸、BGM等拍摄创意视频。 抖音达人@小霸王的单条作品就收获了6.3万点赞,引得粉丝在评论区集体求同款。

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光大抖音网红卡在赋予用户诸多特权的同时,洞察30岁以下抖音用户的消费场景偏好,筛选出50+TOP打卡热门,提供折扣优惠的消费者权益,如抖音网红美食店铺口碑支付5折,10元看大片、享美食、洗靓车、唱嗨歌.......掀起了一股股跟着短视频去消费的“打卡”热潮。

众多具有突出特色的景点、店铺,成为了年轻人主动去搜寻、体验、分享的目标。 这种打卡+刷卡的结合,得益于抖音深刻洞察”打卡消费”的趋势,将打卡潮流和刷卡行为深度绑定,带领年轻人刷出美好生活。

不同于美团、大众点评等生活服务平台,光大选择了抖音,一来是因为短视频文化的渗透,打卡从拍照片变成了拍视频,共创的形式带来了远超预期曝光和传播力; 二来,抖音上玩法丰富,能够将“打卡+刷卡”的深度绑定,保障了营销的高效转化。

OPPO抖音奇妙夜则侧重在于台网、星粉两大共创组合。 抖音x浙江卫视的跨屏互动,实现了娱乐内容的融合互动,满足了短视频用户和电视观众的共同娱乐诉求。 而明星和抖音创作者共创的舞台,带给了大众耳目一新的视听体验,霸屏了微博、抖音的热搜榜。

台网联动、卫视+抖音的组合不仅为OPPO带来海量曝光,明星音乐人永彬Ryan.B为其定制的一曲《给你一个稳》,更成为了一个桥接明星与粉丝、品牌与消费者的融点。 在抖音奇妙夜上,刘宪华对歌曲进行了重新演绎,趣味歌词和带感节奏引爆现场。 在奇妙夜举办前夕,以#这波操作稳了为题的抖音挑战赛同时上线,《给你一个稳》也成为主题BGM。

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在明星献唱,粉丝传播,用户模仿的全民共创下,《给你一个稳》迅速火遍全网。 而品牌选择在抖音上定制专属音乐,除了常规的播放、评论等外,用户通过挑战赛的形式,将热门歌曲作为BGM拍摄属于自己的视频故事,分享给朋友,产生大量的共创传播。 连硬糖君老妈都用上能哼上“怎么抖怎么抖,OPPO Reno2都不怕”当视频BGM,足见传播范围之广。

从周杰伦的《我的地盘》到永彬Ryan.B的《给你一个稳》,营销进化十余年。 品牌变了,媒介变了,可用户的共创热情从未改变。

你的传播种子,是谁?

马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中,将产品的爆发流行归因于: 个别人物法则、附着力法则和环境威力法则。

这一逻辑在营销里同样适用,创意主题、共创模式、优质渠道等为品牌提供了合适环境。 “如何筛选第一批种子”,则是引爆传播的星火。

在盘点案例时,硬糖君发现这些样本的第一批种子具有相似特征: 个性鲜明,能精准传递营销的主题和价值,从而撬动忠诚度高的潜在用户。

2019年的五四青年节,肯德基x今日头条打造“塔克青年抬头向上”的营销活动就是业界典范。 在这一特殊节日里,今日头条牵手光明网挖掘了百位时代青年,联合他们为肯德基新品“代言”,推动品牌口碑发酵。

武磊、柯洁、蒋方舟等人组成的时代青年,是来自不同行业的能量偶像,拥有一定的粉丝基本盘和大众知名度。 他们兼具口碑和流量,既能传达活动的正能量价值观,又能引发圈层共鸣。

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原本对准美食的镜头,转而讲述时代青年的故事。 看似没有CP感的组合,却又让用户足以意会到肯德基塔克套餐的鲜香甜美,好一招“借人喻物”。

而今日头条发起的#抬头向上塔克青年#征集活动,更是引发了用户关于“时代青年”的讨论。 截至发稿时间,该话题斩获了5.1亿阅读和20万讨论,累计覆盖1.2亿青年。 许多参与者在此分享自己的成长故事,拼搏、坚持、梦想等词眼反复刺激着围观群众的情绪,掀起阵阵传播热潮。

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像硬糖君这种吃货青年,满腹心绪都会化成一句“来份塔克套餐”。 美食就着回忆,咀嚼起来才有味道嘛。 真不是找借口,吃饱才能成为下一代“向上青年”。

开篇提及的“抖inCity城市美好生活节”,传播种子的选取也很有意思。 明星达人齐上阵,能够辐射至到不同群体,实现了真正的网状扩散。

一方水土养一方人。 明星虽个个出彩,但细品就能发现他们的风格有着明显的家乡烙印。 京籍明星爱幽默,川渝明星出神颜,江浙明星皆贵气。 不信? 你对照贵圈瞧瞧。

空降抖音城市惊喜馆的张靓颖,就用实际行动证明了成都妹儿的魅力。 辣妹宠粉不搞虚的,现场一顿拥抱、合唱羡煞旁人,丝毫没有大明星的隔阂感。 种种操作,将成都朋友热情好客、落落大方的性格体现得淋漓至尽。

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而抖音达人们,更能挖掘家乡的美好细节。 四川馆里,毛毛姐喊着“好嗨哟,感觉人生达到了巅峰”; 北京馆里,麻辣德子和粉丝分享美食烹饪心法……达人和城市IP的融合,突出了城市的特色和活力。

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此外,@抖inCity发布的城市介绍,更是用第一人称视角将西安、天津、大连、昆明等城市拟人化。 短短视频,呈现了城市的各种模样,打破了大众的刻板认知。 摩登西安、炫酷天津、美好太原……无一不在挑逗我们的探索欲望。

营销有了文化味

一个有趣的现象: 营销的理念持续迭代,已经不再满足创造购买,更追求给用户带来文化价值。 如今,优秀营销能够代表某个群体的审美趣味,甚至重塑其生活方式。

其实,许多品牌打造爆款营销的核心逻辑并不复杂: 内容集合了时尚、美食、旅行等流行文化,迎合了年轻群体圈层诉求和价值认同,赋予其值得参与打卡、共创、传播的仪式感。 这种方式更能建立品牌和用户稳固的情感连接,从而形成持久的长尾效应。

这一逻辑在综艺《花样新世界》的娱乐营销里得以证明。 跨界联合的模式,为乐事提供了热门卫视的露出。 而抖音的参与,更让内容、品牌构建了共振闭环,推动作品持续出圈走红。

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《花样新世界》上线前,就在抖音展开了海选活动,为用户开辟了一条选秀新赛道。 先是范明、倪萍、张晨光等“花样导师”入驻抖音; 而后节目开通官方账号; 紧接着定制赛道火热开通,吊足用户胃口。

此时大量创作者涌进#用乐事搞笑上电视#  #用乐事晒演上电视# 以及#用乐事炫技上电视#的话题挑战,他们以乐事薯片作为核心道具,拍摄戏精、美颜、才艺视频,为花样导师诠释网络梗。

17万+抖音用户的参与,为海选活动带来了超40亿的曝光。 为了让心仪达人的作品顺利突围,粉丝自发参与点赞、转发应援。 其中,@他是子豪以150.3万点赞拿下“晒颜一哥”,足见赛事激烈。

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一场活动,多方共赢。 《花样新世界》实现了前置宣发,成功暖热观众市场; 乐事品牌收获了近18亿的新增关注,掀起抢购狂欢; 而抖音则以优秀战绩展现着娱乐营销的实力,向达人输送了流量。

而整个话题传播过程中,打榜、玩梗、代际发挥着无可估量的价值。 这些玩法迎合了年轻群体对选秀、应援、鬼畜等文化的消费诉求,因而能够迅速引爆用户激情,掀起社交狂欢。

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另一边,巨量引擎联合本地品牌打造的#风味成都#的火爆,同样得益于文化价值。

《舌尖上的中国》《人生一串》等美食纪录片的走红,带动了年轻一代对人间烟火、美食文化的追捧。 抖音上,吃播、探店、打卡等动辄百万点赞的视频,足以说明用户的美食情结。

而#风味成都#结合城市特有的市井潮流特质,向外界传递了成都的景观和魅力。 “风味榜+美食地图+风味纪录片+美酒微记录片”组合成一个IP矩阵,线上由“达人赏味团”带队,线下入驻核心美食商圈,使得成都本土品牌的大众印记不断加深。

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正是对美食文化的深度挖掘,抖音推动着用户从认可城市到认同城市,刘易斯·芒福德说过“ 城市是文化的容器 ”,城市风味系列正是一步步将「文化之味」融入品牌,融入营销。

值得一提的是,抖音不过是整个巨量引擎生态里的重要部分。 这个整合了今日头条、西瓜视频等产品的平台,早已覆盖到了不同年轻、不同圈层用户对内容消费的诉求,最易形成裂变式的全域扩散。 年轻人玩抖音,中年人刷西瓜视频,全民都能看头条,平台和用户合力构筑起一个个娱乐圣地。

资源丰富,用户多元,这意味着巨量引擎能够结合不同产品、不同文化制定特色活动,从而满足任一品牌的营销诉求。 因此,肯德基塔克火了,光大网红卡火了,OPPO Reno2也火了。

如今营销越来越玩出花,有猝不及防的,也有会心一笑的。 而凡是过往,皆为序章。 想必2020年营销江湖必然风云再起,我们不妨拭目以待。

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