「品牌营销」拆解农业领域2019年度10大关键词

农业行业观察 | 农业产业新媒体领跑者 2020/01/15 07:58

作者:老猫

来源:农业行业观察( ID:nyguancha)

讲真!研究了 3年多的农业领域,除了褚橙之外,似乎没有发现有新品牌诞生了,更没有让我们眼前一亮的品牌。

然而,企业品牌没有增长的情况下,但区域公用品牌出现陆续升温。比如:福建光泽推出 “武夷山水”、浙江丽水推出“丽水山耕”、河北张家口推出“沽之源”。

除了农产品之外,在农业服务端的品牌营销也令人咂舌不已。 或许对于农民朋友来说服务才是王道,搞品牌或搞营销都显得多余。

尽管如此,其实,农业领域更需要品牌,这是国家经济发展之重器,更是农业高质量发展的新动能。

2016年《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》出台,到2017年“中国品牌日”的设立,再到今年首届中国自主品牌博览会的成功举办,国家品牌战略的发展思路越发成熟、路径越加明晰,也彰显出品牌战略、品牌经济、品牌形象日渐成为经济高质量发展的“新动能”。

诚然,我们看了很多农业领域的品牌营销的案例, 90%以上与时事结合特别紧密,比如,网红直播、私人订制、新零售、私域流量、新商业等等

在主流社会的影响下,农业营销和品牌也陆续出现叹为观止的创新与改变,今天就与大家一起来细数下。

1、网红打造

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网红已经成为一个 IP,比如,巧妇九妹、石榴哥等是农业领域超级网红,他们自身拥有数百万的粉丝,借助粉丝和流量的帮助农产品开辟新的销售战场。

目前,诸多新农人、新农民也纷纷在抖音、头条上入驻,借助流量平台和内容逐步把自己打造成网红,从而实现农产品销售。

我们从侧面来说,打造网红与互联网是离不开的,尤其是是互联网品牌额诞生,比如 “袁米”就是借助袁隆平的影响力形成互联网力量,推动“袁米”的品牌和渠道销售。

2、直播带货

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随着短视频的兴趣,直播带货成为农产品营销的最好出口。直播门槛低、粉丝互动性强,非常适合为农产品带货。

在直播带货这一块,阿里走的非常成功。淘女郎 “薇娅”走进贫困县,携手县长采用直播形式卖货。比如,汝阳农产品亮相薇娅直播间 一分钟销售香菇近两万单。

除了知名大 V直播带货之外,今日头条和抖音也开设了小店,方便自媒体人带货获得收益。

3、平台赋能

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早在 2012年,电商平台纷纷响应国家扶贫号召,业务下沉、进入农业领域,帮助贫困县开票新品牌,销售农产品。

比如,阿里、京东、苏宁、本来生活、顺丰等互联网平台借助流量优势、技术优势操盘县域地标农产品,打通乡村与城市的最后一公里,实现农产品品牌和品质双提升。

4、区域公用品牌爆发

2019,是区域公用品牌的大爆发之年。

专家指出,培育区域公用品牌,能有效促进农业产业的组织化程度,有效规范农业产业者生产行为,有效提高市场竞争能力。通过这个抓手,搭建起了从农田到终端消费市场的桥梁,使得农产品提质增效,农民增产增收成为现实。

2019年,中国区域公用品牌诞生了“好充食”、“胶味领鲜”、“食礼秦淮”、“沅味泸溪”、“徐州农好”、“儒家味道”等新型的区域公用品牌。

5、私域流量

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私域流量适用于每一个领域,每一个拥有粉丝或社群的个人或组织。

私域流量是相对于公域流量来说的概念,简单来说是指是不用付费,可以在任意时间,任意频次,直接触达到用户的渠道, 比如自媒体、用户群、微信号等,也就是KOC(关键意见消费者)可辐射到的圈层。 是一个社交电商领域的概念。

其实,私域流量在农业领域也有很多的场景与应用。

目前,今日头条、微博上的很多三农领域作者,他们拥有几十万、甚至上百万的粉丝和追捧者,随便发布一则消息或者产品信息都会有上千、上万人关注或者购买。

其实,当下很多新农人、新农民的朋友圈具有私域流量的属性,完全可以满足各类商业变现。

6、体验式营销

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随着消费升级的到来,体验式营销逐渐成为企业常用的营销手段,消费者也喜欢进入场景并亲身体验。

尤其,休闲经济成为消费升级中的重要经济体系,休闲经济的发展成为用户或消费者接触品牌与产品的的重要消费方式。

什么是体验式消费?所谓体验式消费,是一种有别于传统的,以零售为主的业态组合形式。体验式消费更注重消费者参与和感受的同时,对空间和环境上也更注重它的体验性。现在越来越多的消费者已经不能满足于仅仅在商场中购物,而是呈现出对于休闲、运动、就餐、培训等多方位的需求。在这样的背景下, “体验式商业”应运而生。

因此,在 农产品销售、休闲农业、乡村旅游等领域上,体验式营销逐渐受到家庭农场或者休闲农庄的青睐。

7、全产业链营销

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农业本身链条长、涉及多个产业。比如就产业而言,农业会涉及二三产业;就生产来看,农业会涉及种子、电商、互联网等方面。

从总体来看,农业企业营销区别于其他行业的营销,是全产业链营销,农业企业营销解决的是综合性的问题,是农业企业的产品问题、渠道问题、人力资源以及品牌的问题。

因此,全产业链营销可以提高农业生产效率、节本增效、打造出系统化的品牌营销路径。

比如,京东、阿里纷纷与传统农业合作,就是互联网全产业链赋能农业的重要表现。

8、定制农业

随着互联网的兴起,越来越多的小农户开始从事 “定制农业”。

一直以来,农民生产的农产品都是随行就市,由于市场行情变幻莫测,大多增产却不一定增收。而私人订制则不同,它类似于 “量身订制”的市场经济模式,没有太大的经济风险,也不会出现农产品滞销的情况,这样就实现了农产品从传统的自产自销到产品订制、定向销售的转变,也为农民增产增收拓宽了道路。

而且,农产品经过农户、批发市场、零售商等多种 “手续”,再到买家手中,其中仅在管理和摊位费上就多消耗了许多。产品的新鲜度也大打折扣。而“定制农业”,就能免去其中的步骤,订单式种植,农户也避免了产品滞销。

并且,小农户规模小,管理可以更加精细,进行差别化的种植,买家更愿意多花钱定制食物。因此,小农户更加适合 “私人定制”的销售模式。

9、跨界融合

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跨界,重构农业新商业。

“跨界、融合”已经成为“三新”时代许多企业正在探索的话题。在“三新”背景下,企业的增长逻辑不再是以个别的企业品牌、核心竞争力这种单兵作战的方式出现,更多程度上是以生态圈的形式出现的。合作才能共赢,生态圈更容易形成市场规模、更有能力把数字协同等要素组合在一起,重构商业模式。

就农业来看,互联网企业跨界农业亦或是农业企业跨界到互联网行业,他们目的都是 “取长补短”、降低投入成本,快速实现商业复制和产业布局。

比如,大康农业旗下安欣食品联手苏宁小店开展合作,打造 “从牧场直供一只羊”模式,分阶段将涡羊投放苏宁小店旗下的200余家社区店面,此举解决了大康农业产业延伸和新业务布局。

10、会员制营销

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2019年,美国costco进入中国市场之后, 会员制模式再次刺激中国企业家思考企业的营销模式。

当下,小玩家做会员制,大玩家做全渠道销售,通过线上、线下的方式获得渠道流量,从而实现销售量的突破。 90%以上的有机农场都采用会员制模式,以稳定销售,并实现持续购买,从而获得利润。

随着个性化的兴起,私人订制、保姆式服务、贴身服务等个性化服务成为消费者、用户热捧,会员制恰恰可以满足这些需求。

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未来的农产品销售、农业服务、休闲农业等领域都需要个性化订制与服务,从而实现圈养户,形成市场壁垒。

最后总结一下,农业领域太宽泛,企业类型也特别杂乱无章,搞养猪的很少直接面向用户;种果蔬的可能面向用户,亦或是服务批发商;搞农业服务的基本上都是 B端用户。因此,想要做品牌营销需要结合自己的市场和用户定位制定适合自己的策略。

但永远记住,用户就是一切,围绕用户研发产品、打造品牌,创造出真正的供需链。

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