智慧屏引发行业变革,2020年市场将走向何方?

流媒体网 | IPTV,OTT 2020/01/14 10:12

对于智慧屏行业而言,2019年是极不平凡的一年,也是值得行业铭记的一年。

这一年,中美贸易摩擦加剧、国内经济增速放缓、房地产市场低迷,行业发展内外受阻,需求持续疲软。

这一年,跨界“新秀”不断涌入,为行业注入新鲜活力,新一轮较量掀起。

这一年,科技革命和产业变革加速孕育,创新节奏不断加快、场景化应用逐渐落地,行业变得比以往任何时刻都丰富多彩。

这一年,全新的电视服务链条趋于完善,牌照方、运营商、服务商、厂商、内容制作商等产业链的每一环都在加速演变。

这一年,在生态融合和商业化进阶的过程中,以用户为中心、提升运营能力成为各方关注的焦点。 ……

“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代”狄更斯在《双城记》中写道的这句话用于形容当今智慧屏行业再恰当不过。 勾正数据预计,在2020年OTT运营营收规模将达到229亿,IPTV营收规模将达到381亿,OTT/IPTV2025年营收规模预计将超2000亿。在多元化的发展背景下,智慧屏的商业模式将迎来迅速的扩大和繁荣的发展。

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抓住行业变革下的势能与机遇,寻找颠覆的商用新变量对行业各方尤为关键。而2020年,智慧屏行业发展的机会点在哪里?

//打造内容新生态//

随着技术的快速迭代,电视已经不再是只提供“看电视”功能的简单机器,而是逐渐智能化且成为越来越贴近每家每户内心需求的必不可少的“生活陪伴者”。在5G和人工智能等前沿创新技术的推动下,智慧屏产业的内涵和外延将不断扩大,助推超高清视频、家庭全场景互联及智能化业务快速发展,行业将涌现更多新的业务形态和应用。

一方面,相对于物联网等应用场景,超高清视频在技术产品研发、产业链建设等方面成熟度最高,或将成为5G应用领域的首发应用。目前各方都在聚焦5G视频融合创新,提前布局4K/8K、VR等视频技术研发和探索应用实践,将进一步赋能大屏观影和互动体验。 华为中国区大视频业务Marketing部部长张晓冬表示, 5G超高清视频将为大屏用户提供如临现场的沉浸体验,为用户带来交互式自由视角、多屏多视角等全新观看直播的方式。但5G超高清视频业务的发展涉及技术、网络、架构和内容等各方面创新,亦需要上下游合作伙伴的共同参与。

另一方面,电视将进入分众时代,垂直内容将成为除视频之外重要的应用场景。充分利用智慧屏新一轮发展机遇,不断加深垂直赛道的产业布局,融入游戏、电商、教育、音乐、智能家居等智能化服务,打造内容生态闭环将成为在行业竞争中胜出的关键因素之一。家庭大屏的差异化体验也有望伴随创新应用的推出而得以凸显。

此外,内容呈现形式将更加多元,2019年《中国电视剧(网络剧)产业调查报告》显示,2019年中国短视频用户使用时长首次超过长视频。在大屏电视端,尽管电视剧、电影等长视频内容仍是主流,但一些电视厂商和牌照方已经开始走在探索大屏端短视频业务的道路上,市场出现了风行橙子短视频、CIBN酷视频等大屏端互联网短视频节目客户端,酷开系统还加入了短视频频道。在5G商用的背景下,短视频信息流的优势会更加凸显。在与手机的竞争中,智慧屏也要便于观看短视频,2019年9月华为发布的智慧屏强调大、小屏互动,TCL与雷鸟发布的智屏也推出了横屏灵活变竖屏的模式。 风行COO易正朝认为, 短视频的横版之外,竖屏在家庭里也是一个可以持续深挖的场景。但在大屏端为用户提供短视频服务仍存在诸多问题亟待解决。“电视大屏面向家庭用户,提供适合家庭观看的短视频是需要解决的第一个问题,而除了内容之外还需要在观看路径和模式上下工夫,在交互模式上做创新。”易正朝表示。

一定程度而言,电视能不能从创新技术手段上下功夫,能不能跟上用户需求的变化,决定电视能不能一直保持成为用户所使用的重要的智能设备。这也是电视的信息价值和娱乐价值逐渐被移动互联网工具所取代的背景下,行业重新焕发活力和生机的机会所在。

//关注智能化、交互性和场景化体验//

智慧屏与传统电视相比,不同之处在于互动能力、可追踪用户和管理用户。在探讨内容创新之外,拓展人机交互关系,重构用户全场景智慧生态,成为提升行业价值和产业竞争力的重要手段。

在2019年,华为以新人身份杀入电视产业,推出号称“电视未来”的智慧屏。随后,TCL智屏、海信社交电视、创维H90智慧屏、长虹CHiQ极智屏......扎堆发布,将大众的关注带到了最高峰。各企业推广的智慧屏产品更强调软件和场景的突破,强调智能和交互功能。大屏社交、视频通话、游戏投屏、多屏联动、家电互联等等成为智慧屏标榜的功能。

从智能电视到智慧屏,最主要的变化是功能、内容和服务越来越多,但使用方式越来越复杂, 雷鸟科技CEO、TCL工业研究院副院长李宏伟认为, 一场交互的革命正在发生。从连接走到交互,由交互产生革命,并由交互产生更多的数据,由数据来产生更多的服务,这是可以想像到的行业的未来。

目前来看,智慧屏在使用场景和功能上有明显的进步,智能化、互联网化对电视市场的增益作用正变得显而易见。但如今电视语音功能还不够强大、互联网场景还不够丰富,此外电视自带的智能家居功能更多的还是孤岛化的存在,缺乏多设备交互。行业还需引入更多颠覆性的创新功能,进一步突破大屏、客厅和家庭场景的界限。从智能电视到真正智慧屏的转变仍需要行业共同探索。

从另一维度出发,新的玩法和技术为占据家庭客厅中心地位的智慧屏带来更多创造价值的可能性,场景互动、专区运营、跨场景营销等等不断赋能大屏营销。在 CAAC智能大屏营销研究院副院长、欢网科技CEO吴盛刚看来, 电视的智能化、互动化能让品牌营销内容可以原生化的触达用户,大屏技术与爆款IP有机结合,能进一步迸发营销增量,帮助品牌直达契合受众。

但面对广告市场的不景气以及日益复杂的触媒环境,智慧屏营销进入机遇期的同时也面临重重挑战,在程序化广告推进、跨屏触达等方面还有很多工作要做。此外智慧屏系统构成复杂,还缺乏统一、科学的数据参考体系,同时,在众多角色和环境下,媒体价值是以户还是以人为评估标准,也将成为明年重新定义的核心点。 勾正数据喻亮星表示, ORS(全称:OTT Ratings System-直点播同源智能大屏测量体系)想为行业提供科学、客观的测量工具,让行业有一个值得信任的数据产品,去衡量行业价值。此外ORS系统具备了智慧屏用户到户以及到人指标的切换,同时可以对传统媒体和智慧屏新媒体的价值进行等值换算。

要想打造智慧屏广告生态光明的未来,还需要运营商、广告公司和第三方监测机构等各方生态链的共同努力。而从数据入手,让广告主认知大屏价值、知道如何投放、了解广告最终投放效果,无疑是开启大屏价值之门的第一把“金钥匙”。

//聚焦流量运用与用户运营发展趋势//

目前来看,智能电视凭借内容资源和个性化服务等优势,在一定程度上已经完成对用户规模的原始积累。智慧屏的出现希望给存量市场做升级,给行业带来价值提升。但颠覆并不是一件简单的事情,在未完全发挥智慧场景核心价值之前,智慧屏能否真正激发大屏升级换代的需求还有待考证。

值得一提的是,家庭流量已经具备极大的运营空间,在短期内硬件盈利可能性渺小、价格战正酣的背景下,运营能力的打造成为下半场竞争的关键点。在 中国电子视像行业协会执行秘书长彭健锋看来, 90后、00后、10后等在互联网时代成长起来的年轻人,信息消费意愿越来越高,运营服务收入的空间将不亚于硬件市场空间。

对于智慧屏而言,在创新内容和功能外,还需要为用户构建出一个不同于以往的大屏运营系统生态。在过去几年,酷开网络、风行、康佳、长虹、雷鸟等智能电视厂商逐渐把目光转向平台运营,并着力将服务能力产品化,平台能力对外输出,积极探索智能运营服务模式。百度、腾讯、京东等巨头也纷纷入局,联合产业链各方探索电视大屏运营商业化变现模式。然而值得一提的是,曾经的互联网电视先锋——乐视也曾试图构建自己的超级生态蓝图,如今却惨淡收场。能否在智能系统生态中分到一杯羹,极其考验企业的运营能力和规划布局。

虹魔方产品部部长闫宝华表示, 商业变革已经进入到差异化需求的阶段,行业应该把注意力从经营产品向经营用户转移,需要花更多时间建中台、了解用户,与用户建立并维持关系,这一过程的本质就在于推荐,在于以科学合理的触达方式去实现和用户的亲密接触。

而智能精准推荐、洞察用户需求也需要以数据为驱动,精准且具有参考价值的数据对于行业的智慧化运营是相当重要的先决条件,也是触达用户的前提和手段。目前来看,大屏数据资源和数据需求割裂严重,而数据在不断扩张的服务和渠道中变得越发分散,数据结构越来越繁琐。如何科学、安全、有效的将各类数据进行打通是重点也是难题。

勾正数据陈正轩表示, 勾正目前正致力于以人群为核心,打通全域智慧媒体流量,不仅将视频平台、非视频类APP的电视点播以及直播、电视信源DVB、IPTV等各种渠道的数据打通,同时根据智慧屏的LBS信息与电梯、楼宇、户外媒体数据进行打通,另外还根据屏前手机的ID打通不同的手机端应用流量和社交网络私域流量,形成媒体间流量流转通路,不断拓展数据的广度和深度。

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数据是一个长期积累的过程,数据壁垒的消除涉及的产业链条很长亦不能一蹴而就,并且数据驱动运营复杂程度更高,数据追踪和收集只是第一步,数据的存储处理、数据可视化和预测分析等等都是其中的重要环节,期盼利用数据深度赋能运营既是一步先手优势的妙棋,更是布局长远的一盘高棋。

//小结//

从消费者角度出发,收视终端多元化、注意力极度分散、互动性参与性突出等等成为明显特征,如何抓住并留住用户很关键。从产业链角度出发,整条产业链价值发生变化,从硬件往软件和服务运营的方向转移,商业模式更加灵活多样。

软银中国执行董事潘政荣认为, 随着消费者需求的变化、产业链的变化,智慧屏行业在智能硬件、运营和服务、内容和数据、媒体价值等方面都存在投资机会。而投资活力的进一步激发,也将有助于市场活力和竞争力的增强,让智慧屏行业迎来更大的发展空间。

目前,智慧屏产业链各方围绕电视大屏和家庭娱乐,从业务、应用,到场景、生态,都在进行全方位布局。始于电视、但不止于电视,建立开放的AIoT生态成为行业共同的目标,在此过程中,电视大屏也完成了一次次价值的升级和跃迁。

而另一方面,智慧屏行业也从单品之争延伸到生态之争、场景之争,企业间的分工变得模糊,竞合维度相应提升。随着5G+AIoT时代的到来,还将给行业带来指数级的变化,催生新的业态和商业模式。届时的市场格局将如何,我们尚未可知,但中间的过程必然不会平静。

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