2019十大公益广告

数字营销微刊 | 关注数字经济,引领数字营销 2020/01/13 20:03

作为广告中的分支之一,公益广告的传统定义是指为公众利益服务的非商业广告,与商业广告的核心区别就在于它的非营利性。

中国的公益广告,自上世纪80年代以来至今,已经发展了30余年,在经济发展的推动下,它的内核也在不断的扩展和延伸,同时在科技的赋能下,公益广告的传播范围和辐射能力也大幅度的提升。

2019年,虽然市场有点冷,但公益善行依旧在,就像一簇簇火花,盛放在960多万平方公里的土地上,将善意善行播种在一处处心灵美好之地。 为此,我们郑重挑选了2019年十个具有代表性的公益广告案例,让善意的种子继续传播。

(注: 以下排序仅以项目上线时间为基准)

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1

厦门消防

《我想当英雄,但请别给我机会》

代理商:待认领

面对烈焰浓烟的他们,赴汤蹈火、在所不辞,他们就是消防员英雄。

他们能够忍受常人所不能忍受的痛苦: 火场的400摄氏度高温、60斤装备磨烂的后背、跳下8楼时的恐惧、负重30斤两分钟爬上10楼的喘息、365天不休的火患排查整治……

但是,他们却忍受不了每一次出警时所遭遇的那些痛楚: 瑟瑟发抖的小手、快要崩溃的眼泪、“人间不值得”的抽泣、永远沉睡的战友……

他们也是普通人,哪怕他们的躯体、意志能够忍常人所不能忍的痛苦,但他们的心灵也和普通人一样柔软。

这支厦门消防出品的公益宣传片,没有花里胡哨的创意制作,只有消防员战士最真情实感的表达,虽然短片看起来有些粗糙,但蕴含的善意熠熠生辉,希望大家都能够在日常生活中警惕火患,别给他们机会当英雄。

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2

支付宝

第二届“大于等于”青年导演公益短片计划

代理商:/

“很多人是深藏不露的。

这是预告片的第一句话,也印证了第二届“小的伟大”的主题。 这一次,青年导演们将镜头聚焦于隐藏在平凡生活中的那些普通人和发生在他们周围的小故事。

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8支公益短片向我们讲述了发生在8位普通人身边的故事,他们中有人是拾荒者、汶川社工、乡村教师、清洁工,还有人是器官捐献者、琼中女足、路边摊主、牧羊小童。

这些人没有什么所谓高大上的身份,但他们所作的事情却是最为高尚的事业之一。 8支短片,8个故事,8位平凡角色,迎面而来的是触动人心的感动,他们是在用自己微小的力量改变世界,改变他们身边的社会。

发现小的伟大,感动、践行、传递,星星之火足以燎原。 这也是支付宝想要的结果。

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3

银联

诗歌POS机&《普杰的冬天》

代理商:天与空

孩子的内心世界,总是纯澈的,就像清泉一样。 但对于那些贫困山区的孩子而言,除了吃饱穿暖这最基本的事情之外,还有教育、医疗等各种问题的存在。

为此,针对贫困山区儿童的教育问题,不同于以往简单呼吁募捐的形式,银联用艺术的形式塑造了一场别出心裁的公益活动。

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孩子的诗歌简单而质朴,传达的是最美好的愿望。 银联采用特制的POS机,只要捐赠人用银联手机闪付就能一元购买诗歌集,创意而又暖心的方式十分触动人心,运用科技的力量加强受众的互动,也让产品无形之中嵌入受众的记忆中。

时隔半年,银联的“诗歌POS机”公益巡展来到广州,同时也推出了一支《普杰的冬天》的公益短片,呼吁公众关注留守儿童的教育问题。

这场公益活动贯穿了2019年下半年,也驱散了整个下半年的冷意。

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4

屈臣氏

《世界再美,不及你的微笑》

代理商:舞刀弄影

对于女性来说,爱美是天生的。 然而,世界上总有一些不幸运降临,比如唇腭裂的出现,不过幸运的是,这种不幸已经可以通过医疗手段解决掉,现在要做的就是让更多的人知道关于唇腭裂可治愈的信息。

屈臣氏的这支微电影,讲述了一位唇腭裂妈妈平凡的前半生。 在女儿的第一视角中,妈妈是很奇怪的一个人,但在第三视角中,我们却发现这位妈妈心中的柔软和痛苦。 原因就在于唇腭裂带来的自卑。

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微电影前半段围绕妈妈和女儿之间的“拧巴”插叙式呈现,后半段中女儿终于发现妈妈为什么如此奇怪的原因,经过诊治,妈妈没有错过女儿的婚礼,但是她却错过了自己最美丽的人生。

这样的故事很美,也很符合屈臣氏“做自己,美有道理”的品牌主张,强烈的戏剧冲突感让情感深入人心,徐徐道来的文案也为我们揭示了一个值得传播的信息。

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5

腾讯基金会

《一块钱》

代理商:TOPic

一块钱能买到什么? 一块小烧饼、两根棒棒糖? emmmmm,对于生活水平有所保障的孩子来说毫无意义,但对于大山里的留守儿童来说,一块钱意味着希望。

短片中的两个小男孩跟小卖部的大爷有着一个约定,在小卖部的玻璃罐中存够一百块钱就能买下一台二手手机,之后两兄弟通过挨家挨户地帮忙,一块钱一块钱的赚取报酬,最后经历一系列转折终于买到手机,跟妈妈联系上了。

短片的故事围绕着两兄弟的天真烂漫和纯真童趣展开,画面节奏和背景音乐烘托出温馨的氛围,两位小演员的表现本真而出色,虽然故事情节转折略显粗糙,但总体而言是优秀的。

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整个广告最点睛的部分是最后的镜头语言,通过景别的的递进,从远景到全远景再到大远景,逐步拉开观众的视野,将留守儿童的那种孤独感明明白白地呈现出来,撕开了前面营造的温馨感,情感就像火山爆发一般迸裂开,极具冲击感。

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6

京东健康

《十八岁》

代理商:鲸梦

围绕阿尔兹海默症的公益广告在近年来涌现出不少的优秀案例,包括阿尔兹海默症字体在内的案例让一部分公众知道了这个病症,但很多人还没有正确认识到这个病症。 因而,京东健康的这支《十八岁》将罹患病症的家庭所处的环境真实地展现了出来。

一位中年男人,因为母亲罹患阿尔兹海默症,只记得儿子高中时的模样,不得不每天穿校服跟母亲视频通话。 而同时来自外界的异样眼光与误解对于这个家庭来说更是雪上加霜,内外交加的痛楚是外人难以感受得到的。

这支广告的表白是朴素的,传递的信息虽简练却也意义深远,对于阿尔兹海默症病人来说,陪伴真的是最漫长的告别。 所以,让更多的人了解并正确认识这个病症,对每个家庭乃至整个社会而言都是最基础的保障。

短片的故事节奏中庸,但胜在情节处理恰当,情感调动如顺滑的丝绸,一瞬到底。 短片的更大意义是将这个病症所处的社会环境再一次剖析拆解,让更多人能够正确理解它。

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7

腾讯为村

《盼归》

代理商:舞刀弄影

孤独可怜是我们对留守儿童的刻板印象,事实上在几年前以及现在极其偏远的地区确实如此。 那么,公益广告就一定要顺着这个刻板印象来表现吗?

不,不应该是“卖惨”,科技的力量已经在改变世界,改变着这些孩子们的生存环境。 而腾讯为村的《盼归》也让我们看到了不一样的他们。

微电影伊始,有趣的四川方言就直接将我们拉入了故事。 在小刚强虎头虎脑的生动表现中,我们看到了他对父亲的思念,甚至不惜违反约定欺骗父亲。 在父亲回来后,父子俩的对话处处体现赚钱养家与陪伴孩子的冲突,一句“不准哭,刚强,要刚强”是最朴实无奈的表白。

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整支微电影用一个诙谐的故事展示了留守儿童的有关问题,没有回避,也不刻意卖惨,让观众在欢声笑语中湿润了眼眶,触动了心灵,最后出现的腾讯为村平台更恰当好处地回应了如何解决的答案,让腾讯的品牌形象更加容易被人接受和信任。

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8

滴滴出行

《野狼Disco安全带版》

代理商:简创意空间

2019年公益广告的最大惊喜就是这一支了,看惯了政治宣传片式、温情故事式、卖惨恐惧式的公益广告,竟然还有搞笑画风版的公益广告!

整个广告用情景剧式的短片反复强调一件事情,就是无论开车坐车都要系好安全带,唠叨大妈和叛逆少年两个群体的强烈反差直让人捧腹大笑,借助神曲的助力,嘻哈式的魔性说唱舞蹈在洗脑中,既娱乐也深刻警醒了大众。

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滴滴还同步上线了#安全带Disco挑战赛#,将公益广告向着全民 教育延展开来,虽然整个广告和活动对于滴滴的品牌露出很少,但可观的品牌曝光量足以弥补,而且,这种接地气的搞笑风格更具新鲜感,让受众的眼前一亮,对滴滴出行的印象更加深刻,也有助于提升滴滴的美誉度。

滴滴出行的《野狼Disco安全带版》洗脑又上头,可以说是2019年公益广告画风最不正经的了,也是最好玩的。

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9

安尔康

《乐享,重young》

代理商:待认领

在重阳节,登高赏秋与感恩敬老是必不可少的主题。 关于感恩敬老,我们看到的更多的是倡导关心老人、感恩长辈的广告,无论是商业广告还是公益广告,大多都带着一定的同情和感怀,少有的能够从老人和长辈的视角出发。

2019的重阳节广告中,安尔康的《乐享,重young》可谓是独树一帜,用纪录片的形式让老人们发声,展示了不一样的中国老人形象。

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以往,我们看到的中国老人形象多是孤苦伶仃、内心寂寞的,在这个纪录片中,通过对老人们的采访和记录,我们可以看到这些老人们是十分阳光、乐观且充满年轻态的,这种从老人自身出发的真实视角在众多重阳节的广告中特别吸人眼球,而且这些老人们的现身说法更具说服力,更能够改善甚至改变观众的印象。

同时,满满的正能量即正确对待变老的方式和态度也通过老人们的真实故事传播开来,对于改善老人们的生活也是极有帮助的,除了物质支持,精神层面上的鼓励也是必不可少的。

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红星美凯龙

《家有声,爱无声》

代理商:Lookalive见意

作为家居品牌的红星美凯龙,其营销必然绕不开家庭以及相关的情感,比如亲情。 然而,受众基本上都看过不少的亲情营销,能够勾起共鸣的亲情元素基本耳熟能详。

不过,这支红星美凯龙“爱家日”十周年的微电影另辟蹊径,当视觉营销脱敏的时候,从听觉营销入手,让受众感受家的声音背后蕴含的爱。

“听见了没有! ~~~”,看起来似乎是训斥的声音,但对于听损人士而言,这恰恰是最大的礼物。 微电影中的小梦雨,因听力受损而失去了许多普通人所拥有的乐趣,但是他的成长道路上一点也不缺少来自妈妈的爱。 每一次妈妈的声音都是他最大的温暖,家中每一种声音都是妈妈凝聚的爱的表现。

微电影的主体很温情,跟其他广告而言区别不大,真正能够让人泪目的是现实中李梦雨的配音和记录片段的出现,直接戳中了人内心最柔软的那一块地方,将微电影所要传达的情感推向了高潮,也将“那些习以为常的声音里,藏着不同寻常的爱”的信息铭刻在观众脑海中。 对于红星美凯龙而言,这也是超出了商业广告的阈限,更多的是一种社会责任的体现。

最后总结一下,2019年的公益广告风格更加多元化,且关注的问题更加聚焦,不再仅仅是泛化地空谈。 同时,这些公益广告也让观众看到了科技赋能的力量和努力,让整个社会的绵薄之力聚集而更显强大。

而且,这些公益广告的商业价值也更加凸显,更具有商业化的公益广告和公益广告的商业化性质。 付出善意善行是企业社会责任和商业价值的最好体现和交织,希望2020我们能看到更多更具价值的公益广告。

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