人生就像转化率,是个不断优化的过程

笔记侠 | 中国新商业知识干货笔记平台 2020/01/13 11:55

内容来源 本文来自2020年1月8日陈勇的分享速记节选(部分内容有删减),笔记侠经讲者审阅发布。

陈勇 转化率特种兵,鸟巢峰会特邀讲师,金匠奖受CMO喜爱的营销专家,百度北京、深圳分公司转化率咨询专家。

封面设计 & 责编 | 丽丽

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本文优质度:★★ ★+ 口感:蜂巢卷

笔记君说:

大家都知道笔记侠一直专注于CEO及决策管理层的新商业知识干货分享新媒体。

而对于想做规模商业的CEO来说,需要解决的三个核心问题分别是产品、流量、变现,最近有一本解决营销获客的专业书籍《超级转化率》在中信出版社出版,一上市就成为京东电子商务热卖榜和当当管理新书榜双第一。 并且一上市就在营销人的朋友圈刷屏,小编也不例外,于是特意邀请《超级转化率》的作者陈勇老师给笔记侠做一场专题分享。

大家以前的业务相对好做并不是因为自己能力强,而是因为人口红利导致的,人口增速远超过创业企业增速,业务自然好。

但是从国家统计局的数据来看,2018年我国人口自然出生率已经下降到了不足1.1%,人口增长率越来越低,而产品需要卖给人,人口不增长了,你的产品卖给谁?

所有增长的基础是人口,人口红利决定了所有红利。

这些年我服务了19个行业的TOP公司,在给他们做营销咨询的同时也在研究他们是怎么一步一步从一个创业的“没人、没钱、没资源”逐步发展,成长为规模商业,最后发现他们基本都需要经历了四个阶段:

1.跑通MVP,冷启动以小博大

2.依靠规模投放实现快速的规模增长

3.MGM裂变营销增长

4.开辟新的业务线,不断重复迭代前三步

一、跑通MVP,冷启动以小博大

做产品之前先要想清楚自己的业务是给国家减负担还是增加负担,如果是增加负担,基本就是“一顿操作猛如虎,一看结果二百五”。

举个例子,前段时间电子烟赛道特别火,一堆创业者认为风口来了,赶紧抓住红利,但是你要搞清楚,烟草属于国家特许专卖商品,创业搞电子烟就意味着本质是给国家添负担,后来的结果大家都知道了,国家出台一个政策,国内电子烟行业就直接全军覆没。

另外怎么判断一个产品是否真正跑通MVP,判断标准很简单:是否有很多陌生人愿意付费。创业不是为了服务自己以及周围一小部分人,而是服务更多人,给更多人提供价值,才能赚到更多的钱。

冷启动以小博大的几种有效的方式:通过内容来制造刷屏话题(如要做1%的人;闺蜜稻田民宿;军装照;只要心中有沙,哪里都是马尔代夫);

搜索类下拉框 (如:搜索行业词、竞品词、热词的时候,下拉框和相关搜索出现推荐自己) 、SEO;投微信、KOL软文广告&网红直播 (粉丝和目标客户的重合度、引流款搭配利润款、软文说故事,直播痛点刺激后直奔主题)。

二、规模投放带来快速的规模增长

在规模投放之前,先模拟潜在消费者看到广告曝光 (线下租个店面也是广告曝光的一种形式) 到成交的每一步,模拟出来后,潜在消费者的每一步操作都要记录下来,每一步都有流失,要想着怎么去怎么优化它,具体的方法详见《超级转化率》这本书的引言和第一章内容。

从宏观来看,中国互联网流量体分为两大类型:主动搜索类流量;被激发类流量,目前最火的是信息流,因为搜索类流量属于存量市场,被激发类流量 (信息流) 属于增量市场。

而客户买东西逻辑是什么?是否能与这两大流量体对应上,请看下图

而当你把产品详情页做成消费者购买的逻辑成交概率就高很多。

今日头条信息流、微博超级粉丝通、微信朋友圈和广点通都是信息流广告,对应的是为什么要,而电商的千人千面就是信息流,电商的垂直搜索 (如淘宝的直通车) 就是搜索类,更直接的就是搜索引擎 (百度、360、搜狗搜索) 的搜索,对应的是消费过程中的选哪家。

绝大多数人看到商品到最后的交易分为三大阶段:激发兴趣->建立信任->立刻下单,这里面被很多因素影响着。

这些因素合并归类,形成了陈勇转化六要素,让客户快速下单的陈勇转化率六要素是受罗伯特西奥迪尼老师的《影响力》启发,经过更多项目的完善和验证,最终成为更适合中国本土营销的方法论。

因为时间的原因,没法一一讲解,我拿最难懂的“承诺与兑现”来举例,大家听后要会举一反三。

陈勇转化率六要素中的“承诺”是指商家做出的保证,兑现是商家实现了自己的承诺,只有商家实现了自己的承诺,消费者才能开始轻度相信商家。

这里面有一点特别重要的是:直觉大脑的话语权高于后天进化的理性大脑,所以承诺与兑现的用法相对简单:前文做出承诺,后文出常理上认可的实现承诺的保障措施+成功案例。

通过承诺与兑现实现了轻度信任,再通过信任状去进行信任转嫁,最后通过畅销好评来引导大众产生从众行为,也就把消费者对商家的信任从轻度信任->信任转嫁->从众心理,信任度逐步提高。

最后通过“痛点刺激”来远离痛苦,通过“稀缺”让消费者用立刻下单,它是一个完善的流量转化模型。

《超级转化率》这本书的第二章通过每个要素的引入-定义-作用-用法-示例-延伸,详解了每个要素。

1.互惠, 让顾客与商家联系更紧密的纽带

互惠顾名思义就是相互给对方好处,你给客户好处 (如优惠价、赠品等) ,最后客户使用了你给他的好处直接给你带来了好处 (如使用优惠券买了商品,直接帮你增加了业绩等) ,这叫互惠,相互给对方好处,礼尚往来。

中国有句古话,叫“来而不往非礼也”,互惠会让双方的关系更紧密。

互惠的主要作用是让消费者与商家产生联系,在下单三步中第一步激发兴趣中产生作用。

互惠的次要作用产生在下单的第三个阶段,当客户要立刻下单时,使用了优惠券,也就是给你提供了好处。

其实互惠也可以理解为双赢,你为客户获得优惠 (好处) ,客户帮你增加了业绩 (好处) ,相互直接提供好处,消费者和商家在有来有往的过程中,关系更加紧密。

2.承诺与兑现, 让客户产生轻度信任的技巧

我们经常看到“假一赔十”“假一赔百”之类的广告语,这类广告也就是商家做出承诺。“假一赔十”“假一赔百”是期望消费者能相信,但是你作为消费者,相信商家这一类的承诺吗?

你大概率是不相信这种承诺的,除非你相信这个平台,否则无法相信这个平台的承诺。

这也就是为什么不少人买电子产品会优先去京东上购买,因为他们相信京东不会卖假货。这种信任怎么来的?

这归功于京东早期的宣传,加上自己经常去京东上购买,发现都是正品,就更加信任这个平台了。

那如果你对这个卖家或平台没有什么感觉,怎么相信它说的是真的呢?

答案就是对方兑现了他的承诺,你就开始相信他了,也就是承诺和兑现。

那么该如何正确地使用承诺和兑现呢?

方法是上文做出承诺,下文做出常理上认可的实现这种承诺的保障措施+ 成功案例。

需要注意的是,成功案例要放到后面,如果放在前面,消费者就可能怀疑成功案例是假的。

但是把常理上认可的实现承诺的保障措施放在前面,就像减肥产品的广告中提倡的管住嘴、迈开腿,因为常理上我们觉得减肥就应该控制饮食,然后多运动,体重就能减下来,这样就更容易使人相信成功案例是真的了。

3.信任状: 信任转嫁的秘密

这里的信任状是指自带信任的事物,信任状的作用是信任的转嫁,也就是把你对信任状的信任转嫁到商品或服务上。

这就是为什么很多商家要花费几百万元、上千万元的费用请明星来做代言。

明星是公众人物,因为大家信任明星,而明星通过为品牌代言的形式,把粉丝对明星的信任转嫁到所代言的产品或服务上。

中国有个成语“爱屋及乌”就是类似的意思。

信任状的主要作用是让信任转嫁,在下单三步中的第二步建立信任的第二个阶段—中级信任阶段中产生作用。

当商家使用了很多信任状,这些信任状转嫁的信任累积也就会越多,消费者就更相信这个商家。

在描述公司产品或服务的过程中,要不断呈现信任状。信任状的表现形式很多,本文只是列举一些常见的信任状。

① 有行业专家或专业机构参与

有行业知名专家或专业机构参与产品或服务的研发工作,由于人们信任专家或专业机构,所以把对专家或专业机构的信任转嫁到产品和服务上就更容易赢得人们的信任。

② 资质证书

大家说到资质证书的时候都习惯连在一起说“资质证书”,但是要注意,资质和证书是两回事。

资质是指专业领域达到行业监管机构的认证标准。

比如,室内甲醛检测公司,就需要具备CMA 资质才算是正规的室内甲醛检测公司;

一级资质建筑企业就需要满足企业净资产不低于1 亿元,建筑工程、机电工程专业一级注册建造师合计不少于12 人等很多项条件。

证书是指具有一定社会影响力的机构对公司整体或某方面的认可。

资质是基础,证书是锦上添花,其实资质比证书更难获得,所以转嫁的信任感会更高一些,这就是为什么好多产品的营销页上会放上很多的资质和国家专利。

③ 背景强大

因为大家相信这个背景,所以会把对此背景的信任转嫁到与此强大背景有关系的企业身上。

比如,金融机构如果有国资、央企或上市公司的背景便会去强调这一点。知名大企业下属企业会带上大企业的招牌。

④ 名人代言

很多人说明星带来了名人效应,其实这个名人效应也可以理解为人们把对明星的信任转嫁到产品或服务身上。

比如,瓜子二手车请孙红雷代言,瑞幸咖啡请汤唯和张震代言,花点时间是明星高圆圆投资的品质鲜花品牌。

从另一个角度看,企业请得起明星做代言人也是一种实力的象征,且明星会“爱惜自己的羽毛”,不是什么产品都代言的,必须是经过一定数量的消费者使用,质量没问题的产品。

4.畅销好评: 人类本能的从众术

大概率来说,出去吃饭的时候,人们会选择人多的店而不是人少的店。如果点外卖的话,就选评分高的店不选评分低的店。

如果是网上买东西的话,会选销量高、评分高的店,不选销量低、评分不高的店。

可能你对这种现象已经习以为常,认为没有什么好深入研究的,但是这些行为背后有几乎相同的原因,不信你问周围的人为什么这样做选择。

答案基本一样:产品质量不好,服务不好的话,销量就不会高,评分也不会高。

销量高,评分高,说明这家店无论产品质量还是服务态度都不错,这样买家选错的概率就会低很多。人都是趋利避害的,都希望自己做出正确的选择。

而畅销好评的作用是为了让大家产生从众的心理,在下单三步中的第二步建立信任的第三个阶段中产生作用。

既然大家都买,评价也高,说明质量没问题、服务没问题、售后也没问题,当商家宣传的时候采用各种方式使用越多的畅销好评, 从众的心理就会积累得越多, 消费者就更相信这个商家。

在宣传产品或服务的过程中,要不断呈现畅销好评。

5.痛点刺激, 远离痛苦的助推术

想想我们日常生活中,什么情况下抢着给对方钱,并且不去砍价?没错,就是在医院的时候,我们是不会和医院去砍价的,并且都是排队抢着给医院交医药费。你想过这是为什么吗?

原因很简单,就是我们或亲人处在生病痛苦中的时候,会想着赶紧远离痛苦,除非实在是没有这笔钱,那就只能继续忍受生病带来的痛苦。也就是人们面临痛苦的时候,都是着急去远离痛苦的。

让对方远离痛苦的前提是让对方意识到他很痛苦,那要怎么做呢?

这就需要用到痛点刺激。

这里的痛点刺激,是指通过语言、图片、视频的方式让对方回忆起对某产品品类的厌恶心理,从而产生痛苦。

而痛点刺激的作用是为了激发大家想要远离痛苦的本能,在下单三步中的第三步立刻下单中产生作用。

先找到消费者确定对产品品类厌恶的点,然后用某种形式将这些厌恶的点表现出来。比如,买智能电视的时候,消费者讨厌播放的时候卡顿有拖影,那就在宣传页面上把这点表现出来。

无真4K 动态补偿,画面抖动且拖影;有真4K 动态补偿,画面流畅不抖动,无拖影。

这就是痛点刺激,需要用某种形式将这些顾客厌恶的点很直接地表现出来。

用文字、图片、视频的方式展现不好的地方,这样可以有效刺激痛点,然后呈现好的一面让消费者产生远离痛苦欲求。而完成这一步之后的下一步,就要立即让他下单。

6.稀缺, 让客户买买买的撒手锏

大家平常会遇到这些现象:

① 买高铁票,在系统显示还有很多票的时候你会选一下座位,是选靠窗的位置还是选靠过道的位置。

但是,我们会发现当指定行程就剩几张票的时候,基本就用系统默认的座位,不会去选靠窗还是靠过道的位置,只想赶紧支付。为什么会这样?

② 明明每年的“双十一”全天都有大优惠,但是大家为什么要在11 月10 日晚上就把商品加入购物车,熬夜到“双十一”零时的时候赶紧支付?大家为什么不在“双十一”白天再支付?

这些问题我也问了一些朋友,他们的回答如下:

a.都快买不到票了还挑啥位置,能买到票就不错了。

b. “双十一”当天都有优惠没错,但是架不住没货啊,有优惠也没用啊。我说,不至于吧。结果他说,优衣库用事实告诉他什么叫全场清空。

这三个日常生活中的现象都在说一个很简单的词—“稀缺”。物以稀为贵,只要一件商品开始稀缺,只有少部分人才能拥有,这件商品的价值就开始变高了,而很多促使客户下单的开关就是“稀缺”。

稀缺一般用来指只有少部分人才能拥有的事物。

无论这种稀缺是客观世界里真实存在的稀缺,还是别人故意营造出来的,一旦稀缺出现,人们就会产生紧迫感,这种紧迫感会促使人们马上成交。

在宣传产品或服务的过程中,要不断呈现稀缺。稀缺的表现形式很多,本文只列举一些常见的形式。

只有满足×× 条件:只有满足×× 条件中的“×× 条件”可以是时间(如几月几日前或每天18 点前),也可以是地域 (如北京海淀区的线下培训机构仅限北京海淀区的用户) ,还可以是特殊人群 (如钢琴陪练机构的试听课就仅限家里有钢琴的用户) ,只有限制了这些条件才能营造出稀缺感,这样让客户感觉只有他这类人才有机会,并且有其他限制条件,所以得赶紧行动起来。

只剩×× 个名额:这个和仅限前×× 名是同样的意思,只是紧迫感会更强烈一些,毕竟只剩×× 个名额,会让你明确知道,只剩几个了,要赶紧行动。

限× 时前优惠:限每天21 点前优惠也能营造稀缺感,但是有个问题是,如果上午看到就不会太有感觉,21 点之后看到也错过了时间,也就没有意义了,除非通过程序去控制页面上的截止时间。也可以改为每小时仅限×× 个名额,这样会更好一些。

使用这个稀缺的时候要注意,如果不是每天几点前有优惠,而是当周的最后一天或当月的最后一天,那稀缺基本就没有意义了。

因为消费者感受不到稀缺,所以稀缺的时间范围一定要短,稀缺的时间范围长就没有稀缺感了。

在使用稀缺的时候一定要简单干脆,千万不能让人去猜稀缺的资源是什么。

某Web大前端就业班落地页关于限时活动运用“稀缺”板块(反面案例)

这张图让人很抓狂:

一是因为不知道稀缺的是什么,“每天仅限前25 名咨询者”字太小,配色也不好,导致根本看不清;

二是1000元优惠码、报名就抽iPhone、无理由退款(稀缺的好处太多也很麻烦)等这些信息排版太乱,且放了太多的配饰(文中兔子、灯笼还有一堆乱七八糟的点缀),让人找不到重点。

稀缺的设置一定要简单干脆,如图所示。

某围棋培训班落地页关于限时活动运用“稀缺”板块截图

回顾一下超级转化率六要素,我们先通过几个典型的日常案例看到人们从选择商品到下单的过程,提炼出下单三步:激发兴趣—建立信任—立刻下单。

然后通过互惠来和消费者产生联系,通过承诺和兑现让消费者产生轻度信任。

信任度不够,用信任状来转嫁信任,让消费者的信任从初级信任提高到中级信任。

信任度还不够,就用畅销好评来让消费者产生从众心理,进一步把中级信任提高到高级信任。

接着用痛点刺激让消费者想着要远离痛苦,这个时候只需要用稀缺让消费者产生紧迫感,让他马上下单。整个过程流畅到一气呵成,就这样从看到商品到最终下单了。

这是一个完善的逻辑模型。在你做宣传页面的时候,是按照正常人的思考方式来做宣传页面,只要这个页面符合客户的购买行为逻辑,就能让客户买买买。

记住,只有颗粒度精细化到每一步的过程控制,成功才能复制。

三、MGM裂变营销增长

MGM裂变营销增长是通过社交关系链把媒介不能触达的用户触达到,本质也是运用超级转化率。

MGM裂变营销增长从大的步骤来看,涉及到三层转化率:第一层他为什么愿意分享到朋友圈。第二个他分享了朋友圈别人看了以后,为什么愿意点进去看;第三,被人看了以后为什么要注册/交易?而这三个转化相乘就是裂变的效率。

四、开辟新的业务线

不断重复迭代前面三步

按大类分产品分引流产品和利润产品,更细一点的分类是引流产品、进阶产品、利润产品、暴利产品。

首先要问自己引流产品的门槛足够低吗?能尽量让大多数用户进来吗?另外进阶产品的门槛设置是否过高,导致用户爬不上去,如果过高,就要进一步拆分进阶产品。

丰富的SKU能帮助用户往上跃迁,不断复购,而最好的方式是通过产业链的上下游去开辟新的业务线,用 同产品满足相同用户的不同需求,给用户提供更多的价值,不断加强和用户的联系,让普通用户通过不同的产品成为你的超级用户。

小结一下,规模商业三要素,第一、产品;第二、流量;第三、转化率。

产品有没有引流款,有没有利润款,有没有短期可复购的,产能能否接近无限。

流量是否是大流量,流量体的天花板足够高,并且数据基数大,误差才能尽可能的小,基于大数据做出的分析才能有指导意义。

最后运用超级转化率漏斗模型、以及让客户下单的陈勇转化六要素去不断提高每个节点的转化率。

每个人来到这个世界上,都有自己的使命。而人生就像转化率,是个不断的优化的过程。就看你优化的频率和优化的幅度。

想让自己的人生想变得更好,你就得不断用转化率思维让自己的人生进行迭代升级,让它变得更加强大。

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