盘点2019百亿补贴价格战:台前疯狂,幕后流泪

电商报 | 电商报,看电商! 2020/01/10 22:06

新知图谱, 盘点2019百亿补贴价格战:台前疯狂,幕后流泪

有人说,百亿补贴是无赖的行为,大打价格战,扰乱市场。

也有人说,百亿补贴真正让市民获得了实惠,倒逼企业改革,带动行业发展。

无论孰好孰坏,这个简单粗暴的竞争手段已经成为当今电商行业的标配。现在不管是618,还是双11、双12,都可以看见各大平台把这噱头打得一级响亮。

毫无疑问,行业价格战已经被重新点燃了,一场新的电商烧钱大战正在拉开帷幕。

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十年多前,京东凭借着两场价格闪电战,迅速狙击了当当和苏宁的核心大本营。当年的后起之秀,一跃成为中国第二大电商。

如今,拼多多手段重演,以百亿补贴持续加码,再度掀起行业大波澜。

那细看一下这段时间以来的百亿补贴大战,有什么可看的亮点呢?

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2015年拼多多横空而出,凭借着独特的打法,它迅速从一片红海中突围而出,成为了下沉市场当之无愧的霸主。

历经几年努力,已在下沉市场耕耘成熟的拼多多再次逆势而上——向一二线城市发起了猛攻。

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众所周知,拼多多崛起的根本原因在于“低价”。谁能做到低价货优,谁就能获得消费者的青睐。这不单是对于下沉市场用户有用,对于一二线城市的消费者同样具有吸引力。

由此,找准了方向的黄峥,开启了自己疯狂的砸钱补贴让利之路。

2019年6月的年中大促,拼多多一入场来了个“百亿补贴”。那些华为、苹果、戴森等大牌商品,在平台上通通打破历史最低价。

据资料显示,在这一场大促中,拼多多实物订单量突破11亿笔,销售额同比增长超过300%,成为名副其实的“获客王”。

几个月后的双11,黄峥再度加码,先是直接砸出百亿红包,利用社交裂变的方式进行用户拉新。然后再联合品牌商,加大对手机、家电、数码、美妆等领域的补贴力度,为近200个品牌的20000余种产品提供无上限的消费补贴。

而此前不少对拼多多嗤之以鼻的消费者,在拼多多上以全网最低价拿到正品iPhone后,都直言:真香。

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因为方法简单粗暴,直击消费者心窝,拼多多得到了迅速发展。

在这期间,拼多多股价曾大涨12.56%,市值屡创新高,一度达到了500亿美元大关,妥妥地超过了京东,成为了中国第四大互联网公司。

同时,好力借东风,随着拼多多股价的持续飙升,持股过半的黄峥身价达到了200亿美元。

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在拼多多一路烧钱、高歌猛进之时,一旁的阿里和京东可就慌了。

一来,拼多多的年活跃用户数量达到5.36亿,把京东甩开一大截,与阿里的差距也缩短不到2亿了。二来,其业绩目前年GMV已经超过了7000亿人民币,势头力压京东。

这发展速度简直是把阿里和京东按在地上摩擦啊。

有人曾经这么形容黄峥打价格战的风格:一群人在打德州扑克,每个人10块20块地下注,大家和和气气地玩了很久。黄峥一上来就向池子里扔了个1000块,一下把所有人的节奏都打乱了。

这个时候很多人心态都崩了,那你说跟呢,还是不跟呢?

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因为拼多多的搅局,阿里和京东不得不跟进,共同掀起了百亿补贴的价格战。

先说阿里巴巴。

去年6月,被拼多多底线战略打醒后,阿里直接就把此前被边缘化的聚划算重新调度出来,建立大聚划算事业群,剑指拼多多。

紧接着,直接炮制拼多多做法,砸出百亿补贴,专门打造99聚划算节,为聚划算营造影响力。

在前些天,阿里战略再度升级,把百亿补贴从聚划算的内部页面,升级为手机淘宝的一级入口。

据媒体报道,在今年春节,淘宝还将与央视春晚进行合作,重点推介百亿补贴。

这意味着,聚划算的百亿补贴已经不再局限于下沉市场,而是全方位与拼多多进行对垒。

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2019年11月1日晚,阿里巴巴公布Q2业绩报告,其中国内国内移动月活跃用户达7.85亿,较较上一季度末的7.55亿再次增长3000万。收入方面则为1,190.17亿元,同比增长40%!

如此亮眼的业绩,绝对离不开百亿补贴的功劳。

说完阿里巴巴,我们再来看京东。

京东在这场价格战中主要有两个明显的动作:

一是把京东拼购更名为“京喜”,独立作战,与拼多多和聚划算直面硬杠。

二来也是在大促中,直接砸钱补贴,降低价格,拉动消费。

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在去年双11中,京东的百亿补贴有个显著特点就是“雨露均沾”。不仅涉及了苹果、戴森吹风机等大牌爆款,还涉及了像鸡蛋、大米、纸巾之类的日用消费品,可谓是全面,满足了消费者全品类的需求。

整个双11期间,京东创造了2044亿元的新纪录,同时,在获客方面有了加速的增长。

在这个过程中,我们看到,百亿补贴让阿里、京东、拼多多在价格战方面打出了前所未有的尺度,本已硝烟四起的电商战变得更加激烈了。

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然而,在大家都打得火热之时,百亿补贴的鼻祖拼多多却突然栽了个大跟头:

11月20日晚,拼多多发布2019年Q3财报,其股价随即迎来上市以来最惨重的暴跌。

据数据显示,拼多多那次最大跌幅达25.69%,收盘跌22.89%。随着股价的一路暴跌,拼多多的市值也在一夜之间蒸发掉上百亿美元,只剩下364.98亿美元了。

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为什么会出现这种惨状呢?

这得回到拼多多的老问题上,即亏损。Q3数据显示,拼多多在三季度归属于普通股东的净亏损为23.35亿元,同比扩大112%。而在上一季度,拼多多的亏损为10亿元,同比收窄85%。

一言蔽之:越来越重的营销推广费,越来越猛的百亿补贴已经使得拼多多的亏损越来越严重了。

那怎么呢?

持续砸钱,可以给拼多多带来了庞大的用户量和高速增长的营收成绩,但亏损的缺口也会进一步扩大。

如果停止这种砸钱策略,亏损程度虽然可以降下来,但很显然,拼多多无法打造出亮眼的业绩数据,同时,也很难在如此激烈的环境下与阿里、京东抗衡。

这可就陷入了两难境地。

有这种烦恼的不止拼多多一个。

据爆料,因为去年双11电商平台价格战、补贴战打得异常惨烈,京东某品类销售负责人为打造全网最低价,下血本补贴,亏掉了前几个月的利润,最后躲在了卫生间里哭。

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看了,简直是虐心啊!

可见,百亿补贴虽然手段明了、简单粗暴,但这白花花的钱,大笔大笔地砸出去,这背后,藏着企业多少难以言语的疼痛啊。

更关键的是,随着线上红利的日渐消退,流量变得越来越贵,平台的获客的成本价也与日俱增了。

据资料显示,2016年淘宝获得一个新增用户需要花166块钱,京东是142块钱,而拼多多只需花10块钱。

到了2019年,淘宝要花536元,京东花757元,而拼多多也需要花143块钱。

可见,获得一个用户是多么困难、多么贵重的一件事情。

这就意味着,走高额补贴、烧钱抢市场、再拿流量去变现的路子,在接下来的时间里,会变的更难走了,那留给巨头们的时间还剩多少呢?

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