攻占下沉市场,一线品牌该怎么干?

新经销 | 致力于快消厂商转型升级与渠道数 2020/01/10 20:41

2018年7月26日,拼多多在美国纳斯达克敲钟上市。在惊叹于拼多多飞速发展的同时,一个词蹦入大众的视野,并且迅速开始流行,这个词是“ 下沉市场 ”。

古茗奶茶,2010年从浙江台州温岭市大溪镇创立,只做小镇市场,如今已经超过1600家门店,营业额十几亿。

无论是拼多多,还是古茗奶茶,这些企业的成功让始终聚焦于一二线城市,并且杀得头破血流的商家惊掉下巴。过去,我们始终认为一二线城市人口多,消费能力强,物流体系发达,配套设施齐全,一二线城市应该是每个企业的核心且唯一的阵地。

但殊不知,我国农村人口始终是占了大部分,随着经济的发展,新农村的建设,今天的农村已经不再是过去的泥墙土房,牲畜满地跑的景象。 如今的农村,是规划整齐的新房子,小公园,小超市。 小镇也不再是过去只有一家批零店,一家饭店,而是有了像样的超市,甚至小shoppingmall,电影院,咖啡馆等。

关于“下沉市场”,消费品市场提到的最多,也讨论的最多。大家都在欢呼,那是一片蓝海市场,是一片未开发的处女地,是一片巨大的“金矿”。然而,谈论欢呼者多,却鲜有听闻谁真正走下去,并诞生出专做下沉市场的头部客户?

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我看了很多关于下沉市场的文章, 几乎所有的下沉市场研究,都是在告诉我们这个市场容量的庞大,或者一些似是而非的下沉市场策略,在我看来,这些研究更多的是建立在相对城市市场的想象中。

下沉市场是金矿,已经是不争的事实。但似乎很少人告诉我们,到底市场该怎么打?很少有人告诉公司的决策者,面对下沉市场,应该怎么做才是有效的!

作为一个把产品售卖服务都做到村一级的公司,作为一个一年有几十上百天在乡镇走市场的人,我想我应该有资格来解析一下大热的“下沉市场”,也尝试着总结下可口可乐是怎么赢得下沉市场的。

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什么是下沉市场?

在谈下沉市场如何打之前,首先我们先设定边界,什么是下沉市场?县级、乡镇市场就是下沉市场吗?下沉市场有什么特点?

在我看来,下沉市场不应该是以地域来划分,中国幅员辽阔,经济的差异巨大。比如,一个珠三角的乡镇(东莞的常平镇),可能抵得上西北一个地级市;一个潮汕地区最大的村,人口上十万!

下沉市场,应该是以经济规模和人口结构来区分,比如人均收入低于**元,以本地人为主,人口结构以小镇青年和老人小孩为主等等。 定义的标准,每个企业可以根据所在行业的不同设立。 不管数值是多少,但一定要有标准。

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下沉市场—人、财、物的下沉

下沉市场的第一步是人、财、物的下沉 。哪些人来干,花多少钱,配什么样的物资,这是基础要素。

1. 人的下沉

先说人的下沉,要做一件事首要任务是组织架构,哪些人来干,同时相应的承担什么责任。成立部门或办事处,在人员配置方面,除了基本的一线销售代表外,还应配置市场代表,负责市场活动的策划以及分配资源。

下沉市场与城区市场显著的差异: 消费的相对集中性 什么意思,如果以时间节点划分,城区的消费曲线,相对平缓,即使在节假日,也就是平时的1.5倍左右。 消费量大,但相对均匀。 但在下沉市场,消费有明显的波峰波谷,在某个节日,可能会是平时的10-20倍。

这里的节日,不仅仅是我们常规认知的春节、中秋、端午等国家法定假日,而是地方的特色假日,比如赶庙会、赛龙舟,拜神节等等。

这些重要的节日,除了是销售的最佳时机,更是品牌露出的最佳节点,市场代表便是要融入到节日里,了解节日,熟悉节日,在消费高峰期找到市场机会点,同时匹配相应的资源投入。

2. 财的下沉

关于财的下沉,很多人想做下沉市场,但一看没有预算,或者预算很少,想想还是算了,更有甚者,以为拿着产品就能卖,这是不可取的。当我们确定了要入局下沉市场的目标,则必须匹配相应的弹药。

预算制的好处是“强制性投入”,很多时候花预算做品牌建设,是不一定能产生立竿见影的效果。 此时,作为决策者一定要有定力,品牌影响力是一点一点累积起来的,现在做投入,可能第二年,甚至第三年才能见到效果。

当然,也不是简单的批一波钱就可以,一定是要将预算做分解,越细则效果越明显。比如在拜神节规划2万,其中赞助费1万,物料5千,试饮100箱等等。

3. 物的下沉

关于物的下沉,有两个方面: 第一个是产品; 第二个是物料

下沉市场毕竟与城区市场在消费能力上还是有所差异,以老人、小孩为主,所以 家庭装、大包装、实惠装是首选

另外,在口味的选择上一定是大众口味,不能卖稀奇古怪的口味。以果汁为例,葡萄汁、石榴汁这些相对偏小众口味就不要投放在下沉市场,果汁以橙汁为主是最“安全”的口味。

在物料的选择上,也要充分考虑下沉市场的生活特性。以太阳伞、桌椅为例,过去五六年前,这些物料在城区非常受欢迎,但是现在几乎鲜有看到,统一的城市规划,以及各品牌太阳伞的泛滥,在终端门店几乎不奏效了。

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而这些物料现在放在下沉市场,却异常受欢迎。前段时间,大概晚上八点我在走访市场路过一个超市,看到一群老人在一家超市门口看电视剧,这就是他们的娱乐活动。此时,你为超市提供太阳伞和休息的桌椅,皆大欢喜。

除了宣传物料,在商品捆绑赠品上也有一些讲究。在我看来,针对下沉市场的赠品选择就两个标准: 大且实用。 比如下图农夫山泉农夫果园礼盒的赠品—洗菜篮。 礼盒送人,洗菜篮自家使用。

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再比如促销品不锈钢碗,我跟我团队说, 薄一点没关系,但一定要大; 再比如促销品纸巾,在城区市场要用“得宝”,精致,看起来值钱,不能low。 但在下沉市场,宁愿用“大宝”不知名的品牌,也要看起来大一点,多一点。

总结一下,打下沉市场,当人财物基本的装备有了,下一步要开始规划怎么打好这场战役了。前期的模式、考核该如何设计?

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下沉市场—模式、考核的下沉

打下沉市场的前期,一定要先做面,而非做点。 为什么? 因为下沉市场相对城区市场,做得是熟人生意。

城区的超市网点生意好坏,很大决定因素是位置。位置好,面积大,装修好,生意基本上不会差哪里去,生意的背后其实是陌生人生意,流量生意。

但是在下沉市场, 超市生意好坏,基本上跟位置没有关系,你在三叉路口,我在三岔路口边一点点,都可以活得很好。 生意的背后是熟人关系,买东西相对固定,比如我在某个店买,基本上父辈和孩子都是在这家店消费。

在一个乡镇上,相邻的三个批发部,你很难判断哪个生意好,他们每家都有固定服务的3-5个村。所以刚踏入到下沉市场,你不知道这个店背后的关系网,一定要先做面。你不能用城区的方法来判断,可能一个灯光昏暗、摆放乱七八糟的超市,比装修亮亮堂堂的“正规”超市生意好几倍。

在前期,模式上要先做面,做个1-2年才知道,同时在下沉市场,批发和零售业态的界限也相对模糊,不像城区批发就是批发,在资源的投放上也要充分考虑。 另外,对应的考核上,铺货率、覆盖率则是关键KPI指标。

在员工补贴项目上,也要做适当的调整,公交地铁费用的补贴换成油费(摩托车)补贴。另外,还建议加上一项“招待费/礼品费”,既然是熟人社会,则一定要让你的人进入到他们关系网中。

在拜访的方式上,城区是一周一拜访,但在下沉市场,由于消费存在波峰波谷,同时考虑到镇与镇、村与村之间距离较远,门店也较为分散, 建议是两周或三周一拜访,或者根据节点阶段性调整拜访频率。

以上是关于具体打法和考核的下沉,做下沉市场要充分考虑熟人关系背后的生意特征,先做面,再做点。

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下沉市场—管理者的下沉

下沉市场不是一个全新的市场,过去就一直在,从来没有跑过。 真正的下沉是管理者的“脚”要踏到这个市场。

站在公司层面,无论是老板,还是管理者,都要表现出对下沉市场的重视,而重视的最佳方式便是下市场。只有下去了,其他人才会真正认为这件事对公司非常重要,而不是简单地派几个基层人员去试一试,糊弄糊弄。

设置类似的“启动仪式”,让老板必须亲自参会。同时,与老板一起走一圈市场。这里有两个作用:

第一,既然是老板或管理者,他们一定具备相比其他人更强的洞察力,借他们的“眼”,借他们的“脑”,发现更多的下沉市场机会;

第二,对下沉市场的问题,做出快速的决策。

过去当市场出现一个问题时,往往是一线上报,总部下派人员进行多方求证,然后才能审核批复,最后告诉你这事可以做。当老板或管理层在现场,可以现场开会,现场讨论,现场拍板。

总结:

过去很多年,下沉市场曾是低劣产品的乐土。凭借价格优势,筑起深深的护城河,把名牌产品挡在外面,但最后的结果,往往是低劣产品之间无序的价格竞争,让这批低劣品牌也没有赚到更多的钱。同时,也失去了最佳的转型机会。

如今,随着整体下沉市场品牌消费意识的提升,同时,也是为了要增量,越来越多的一线品牌正开始攻占下沉市场。

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