会员体系的过去、现在与未来:一切从300年前说起

欧电云 | 全渠道商业协同解决方案服务商 2019/12/30 22:17

会员体系的未来:可编程的激励→可编程的货币→可编程的人

来源 | 零售威观察


会员体系、会员卡在当下早已司空见惯——无论是传统实体店还是各类电商、社交电商企业,它们都在用各种各样的会员体系来留存消费者、激活购买、促进复购。

今天,我们不妨来看看,会员体系到底是如何出现在人类商业世界的,然后再畅想一下,会员体系在未来会如何迭代进化。


新知图谱, 会员体系的过去、现在与未来:一切从300年前说起

一切从18世纪开始
一些人相信,会员系统最早出现在18世纪后期,其本质是一种“高端营销 (Premium Marketing) ”。当时,美国的小零售店会给那些购物的消费者铜质钢镚 (copper token) 作为奖励,消费者可以在未来的消费中用钢镚来兑换商品。

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这种客户留存 (retention) 手段在后来的19世纪也是非常流行的,可以说是为当下的会员体系奠定了基础。


19世纪:从钢镚到“邮票”
客户留存没问题,但是零售商很快发现这种铜质钢镚确实成本有点高,于是在19世纪末期 (一般认为是在1891年前后) ,会员体系发生了一个小小的进化,就是从铜质钢镚进化成为“票 (stamp) ”——如果对应于人类货币的发展,这应该就是从贵金属到“交子”的变迁了。

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上图就是“绿盾票 (Green Shield Stamp) ”,这几乎是最早的零售会员计划了:消费者可以在特定的零售商购买这种票,然后兑换成商品目录中的商品——那个年代,最出名的就是“目录营销”了,毕竟商场数量十分稀缺。


由此以后,会员体系正式开始了。


20世纪:现代版会员体系
20世纪初,此类和“票”绑定的会员体系依然存在;同时,零售商和品牌商也开始推出自己的会员计划,此时,“盒盖”成为一个知名的玩法。
这些所谓的“盒盖”其实就是印在产品包装上的兑换券 (Coupon) 。1929年,Betty Crocker推出了自己的“盒盖计划”,这就成为了我们今天所熟知的会员体系的基础。

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20世纪后期,最著名的会员体系出现了,那就是常旅客计划 (Frequent Fliers) ——这被视为是现代社会中第一个全面的会员计划。


20世纪最后的几年开始,出现了一种所谓的“忠诚聚合器 (Loyalty Aggregator) ”,也就是说,你获得的会员积分可以在别的机构使用。
这其中,有成功也有失败,比较成功的包括日本茑屋书店母公司CCC推出的“茑屋T卡”,以及类似于天合优享计划 (Sky Priority) 这种航空领域内的积分共享体系。


与此同时,会员体系终于以卡的形式出现了,直到今天依然如此。


21世纪:会员体系的当下与未来
电子商务、移动支付成为了商业的基础设施,任何一家企业都可以搞出自己的会员体系,而且会员体系也不仅仅是出现在店铺内——不少成功的会员体系都是移动端的。
这其中,成功的会员体系很多,当下最成功的会员体系,既有付费的——例如美国亚马逊Prime、Costco会员,中国的京东PLUS、阿里88VIP;也有免费的,例如美国星巴克、丝芙兰、日本茑屋T卡等。

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本质上看,无论是否需要付费,会员体系都是通过激励消费者,形成消费者的留存、复购,进而形成一条“用户护城河”。
毫无疑问,未来的会员体系从本质上依然是激励、留存、复购——这在过去300年的时间都没有改变,会变化的是底层架构。
这其中,编者认为,最经典的案例就是比特币,区块链+分布式账本技术是底层,而其激励体系居然让一群互不认识、有好有坏的人都可以在一个体系之中,通过“挖矿”——即正向贡献——维系同一本账,让比特币在过去10年时间内可以一直在正常运行。
要么改变激励模型,要么更新底层技术,激励模型+底层技术的变化,这就是会员模型在未来进行迭代、发展和进化的方向。

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目前的会员模式中,消费者的一切行为几乎都可以被记录,因此商业既可以激励消费本身 (例如消费累计X元则可以成为金卡顾客) ,也可以激励相关行为 (例如趣头条、今日头条极速版、快手极速版的“金币”) ,那么,未来的会员体系中,最值得变化的就是底层技术了,区块链、分布式账本以及算法必然会给我们带来“可编程的激励体系 (Programmable Incentive System) ”。
这种可编程的激励体系未来会带来“可编程的货币”,这种“货币”可以在传统中心化商业体之外进行自由流动 (Q币作为中心化的“货币”,在腾讯的背书下,可以在一些腾讯之外的体系内被使用,可以理解为这种“可编程货币”的中心化版本) ,当“货币”可编程后,未来实现的就是“可编程的人类”。
当你可以对激励进行编程,你就可以对货币进行编程,未来,你就可以对人进行编程,激励善举、惩罚恶行。

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