【商业时讯】小罐茶不只是小罐茶

商业计划在线 | 专注商业计划书撰写 2019/12/05 10:16

中国茶,市场极度分散,高度农业化,没有统一的产品标准,上游有品类无品牌、产地隔阂各自为政,下游目标客户模糊不清,消费者识别成本高,选择困难。这是业内公认已久的顽疾。

提到杜国楹,相信很多人都不会陌生,作为中国知名企业家,他先后创立了不少大家耳熟能详的品牌。杜国楹以小罐茶创始人的身份在2016与公众正式见面,次年,小罐茶在央视打出了长达三分钟的 “ 小罐茶,大师作 ” 的广告,引起一片哗然。

杜国楹的营销能力,在业内真可谓是数一数二的。从原来最早做 “ 背背佳 ” 发迹,成为了亿万富豪,后来因为极度膨胀胡乱投资,又被迫欠债4600万人民币。接着又开发出了 “ 好记星 ” ,爆卖全国,然后又做了8848手机、E人E本平板电脑,最后是现在的小罐茶。不到几年功夫,小罐茶已经席卷茶行业,成为茶行业顶呱呱的领袖品牌。  

杜国楹:01 小罐茶致力于为中国茶赋予标准

中国茶历史源远流长,传统的中国茶偏向于农业属性,正如同中餐和西餐、中医和西医的区别,一个依赖于 “ 经验 ” ,一个依赖于 “ 标准 ” 。在东方,经验思维是主流,和西方的科学思维存在很大差异。而小罐茶要做的,就是让茶叶成为一种消费品,就是要把经验思维切换成科学思维,让好茶有标准的生产流程、有稳定的品质和产量、有更符合潮流的形象。通过这种思维,中国茶将有机会走向世界。  

基于对市场的研究,杜国楹将小罐茶的产业链提出三个标准实施:把复杂的茶做简单、把传统的中国茶做时尚、把繁琐的品饮变简单。当然,标准化并不意味这将茶品 “ 简单化 ” ,小罐茶追求的品质目标是 “ 安全、干净、好喝、特色 ” 。而安全和干净一定是好喝和特色的前提,所以 “ 高标准 ” ,一直是小罐茶奉行的原则。

杜国楹:02 高标准打造中国好茶

以小罐茶铁观音为例,小罐茶从茶源上,就奠定了高标准的基础。

小罐茶铁观音原料正是产自安溪平均海拔800-1000米的高山生态云端茶园。这里日照充足、降水丰沛、空气清新、水质清澈且植被覆盖率高,山地土质大多属于粉砂质红黄壤土,富含有机质和矿物质。优越的生态环境为安溪铁观音茶独特的色、香、味品质的形成奠定了良好的天然基础。

同时在选种方面,小罐茶还甄选了安溪铁观音原产地保护核心区域、非物质文化遗产生产性保护示范基地——小罐茶生态茶园的纯种红样铁观音,更保证了产品品质。此外,在制茶过程中,小罐茶同样秉持着高标准的作风。

为了确保安全,小罐茶会把茶园的鲜叶进行预检,然后进行原料双检,层层防护,目前小罐茶铁观音的茶园已达到国际领先标准。 杜国楹说:“ 如果未来中国茶走向世界,日本标准、欧盟的标准、美国的标准都需要达到。”

杜国楹:03 大师 “ 严苛 ” 把控保证品质

不仅如此,为了更最大程度地发挥各品类茶的优势,小罐茶邀请到了不同茶品的制茶大师担任产品经理,严格的根据大师的标准制定制茶流程。

小罐茶铁观音的 “ 把关人 ” ,是非物质文化遗产项目安溪乌龙茶制作技艺传承人——高碰来。高碰来指出,为保证产品品质,铁观音小罐茶原料选择标准高,小罐茶铁观音毛茶经历四道人工筛选后,七斤鲜叶才能出一斤毛茶,而这一斤毛茶里,只能25%到30%的茶叶才符合小罐茶的标准。

同样,在后续的炒茶、包装、评估等方面,小罐茶的高标准同样贯穿始终。就如杜国楹所说,茶是古老的行业,也是伟大的行业。小罐茶的愿景就是开启并引领中国茶叶的现代化、工业化、品牌化和年轻化,让传统茶文化更符合今天生活场景的生活方式,进而将饮茶文化普及给更多消费者,让以年轻人为代表的的全新一代爱上中国茶。

杜国楹:04 小罐茶的行业表现如何

从消费者的角度来看,很多人都在骂这小罐茶是在割韭菜,通过各种包装,来把小罐茶的价值提升的非常高,卖家也比普通的茶叶价格,贵出很多倍。

在商业领域中,只要你把品牌做起来了,那么卖的贵其实也很正常,即便是全球颇有销量的奢侈品牌也是如此。一位业界人士曾说:“ 假如小罐茶是割韭菜的话,那么全世界的所有品牌都是割韭菜,因为品牌的作用,就是赋予产品新的意义,从而让产品带来品牌溢价。” 

这里我们再从商业的角度来看,杜国楹的小罐茶无疑是行业翘楚,仅两年时间就达到20个亿的销量,不仅让小罐茶成为了茶行业唯一的大品牌,而且给杜国楹的人生巅峰,又更上一层楼。

在小罐茶没出来之前,中国的茶行业没有一个响当当的品牌,这个在中国火了几千年的产品,更是在全世界都首屈一指,竟然没有出现一个拿得出手的品牌,这也是整个茶行业的遗憾。我们平时想到茶,会想到福建的铁观音,会想到西湖龙井,会想到云南普洱,这些都是带有地方特色的茶品类,却没有一个茶品牌。所谓品牌,就是我们说到苹果手机,第一反应就事这个品牌属于苹果公司;说到LV,就会知道这个品牌是属于LV公司。

美国的科技,诞生出无数个高科技产品的品牌公司,欧洲的奢侈品,诞生出无数个奢侈品品牌,中国的茶叶确实非常有名,连日本也是深受中国的影响,可惜却一直没有出现一个百年茶品牌出来。国内茶行业价格一直很乱,因为大家是品类不是品牌,所以价值无法具体的衡量出来,也无法真正地走向世界,建立起来自己的行业标准。

而杜国楹这位营销大师,我们或许只是看到他这两年的小罐茶崛起,却不知道,他早在2012年就已经开始进入茶行业了。为了做出一个茶行业的民族品牌出来,专门像广告里说的:“ 历时3年半,走访了全中国各个产茶地区,拜访了各个茶行业的大师,充分的了解茶行业的现状。” 为了研究茶,充分的挖掘市场的情况,研究喝茶的群体情况,仅仅是这三年多的调研,就已经花费500万不止。

而目前中国喝茶的人,第一是作为生活品,我们常说的油盐酱醋茶都是生活品;第二是消费品,烟酒茶不分家;第三是作为礼品,成为社交的产物。

小罐茶的成功,得益于对人群精准的定位,通过高价值塑造,定位高端消费人群,作为消费品和礼品。从前我们喝茶,都是直接用没洗过的手,抓取一把茶叶,放到茶壶里冲泡,后来出现了小包茶可以直接放到茶杯里冲泡了,实际上很不雅观,也卫生不到哪去。

杜国楹为什么当初不叫小包茶,这也是专门研究过的,其实说白了就事小包茶没什么格调,后来杜国楹专门找到日本的公司出谋划策,才终于确定了小罐茶这个品牌,所有的茶都用小罐子装着,4克一罐最为适合。杜国楹将普普通通的中国茶,硬是做成了奢侈品一样的品牌,一斤小罐茶售价达到五六千块钱。

奢侈品内在是美学体验,外在是炫耀。卖高端品牌的产品,从来不是简简单单的从它的使用价值出发,否则世界上所有的大品牌,性价比都很低。可以说小罐茶卖的是格调,买的人要么自己喝要么是拿来送礼,送的也是格调。

小罐茶的出现,让我们也看到了茶行业的现状,也期待中国将来会出现更多的像小罐茶这样的品牌。不仅是中国品牌,而且能够走向世界,成为世界品牌。让全世界的人,跟喝咖啡一样,喜欢上中国的茶。

杜国楹:05 小罐茶未来不只是小罐茶

这对于小罐茶而言,不仅仅是一种肯定,更多的还是一份责任在身。

在商言商,小罐茶需要有能够与其价格相匹配的产品品质,而这最终只能体现在产品的附加值上,物有所值的背后,是一分钱换一分货的市场规则。茶叶其实是一种自古有之的商品,曾经屡屡陷入安全问题的漩涡,归根结底的原因还是因为行业标准的缺失。没有标准的空间自然充斥着肆意妄为,利益追逐之间各种突破底线的事情就不难想象了。

尽管小罐茶还只是一个新生品牌,但很显然它怀揣着占据重要席位的信念,也如愿成为了这片市场无可争议的黑马。其实所谓标准的成型和推行之所以难度巨大,很大一部分来源于执行标准所带来的高额成本和操作难度。小罐茶在为自身标准体系努力的过程自然也碰到了这两道难关,但是他们却选择花费15亿元去打造一个符合标准的智能化中央工厂。

看起来这是不惜成本的选择,但是现代工业的逻辑一再表明,进行技术和研发上的创新才是企业在标准化生产中不败的取胜之道。小罐茶按照工业4.0标准打造的中央工厂,涵盖了产品研发、生产加工、质量检测和产业链,不仅能够打造出极具辨识度的产品,也将形成智能的产品定制化解决方案。这一整套体系的成熟运作将会彻底摒弃茶叶传统的分散作坊式生产,既是标准的执行者,又会是新标准的创造者。

在这一整套标准化的流程之外,小罐茶也还在继续为自己注入新的技术力量,它和西门子、IBM等数字智能的前驱者合作,考虑用人工智能为自己的系统助力。小罐茶与IBM联合打造的AI挑茶工可以通过认知视觉检测技术来自动识别茶叶中的杂质,挑拣净度高达99%,甚至未来随着算法库的不断深化,这个净度还有上升空间。

智能化毫无疑问是品质标准化最强有力的助力,甚至也同时是品质标准化的升级版本。但是除此之外,小罐茶也有坚持传统的一面,即对原产地的执着。此外,小罐茶在多个名茶核心产区建设了生态示范茶园。铁观音是在安溪,大红袍是在武夷,龙井是在西湖,普洱是在西双版纳每一个产地的后面,都有一个非物质文化遗产的故事,以及拉动当地就业、把好茶卖向全国乃至全世界的宏图。

小罐茶不同于英国需要长期进口茶叶的国情,中国本身就是产茶大国,只是百年以来,茶叶市场始终未能建立标准化、规模化和品牌化的现代工艺流程,人人都在喝茶,却无人在意自己喝的是什么来历的茶,这才有了小罐茶重新发现市场的横空出世。

小罐茶更大的意义在于这种对茶叶产业链发展模式的探索,不仅以智能化和工业化为消费者提供了安全、优质有价值的产品,还在实现传统茶人价值最大化之余,构建出了一个标准可控的闭环产业链,为整个茶叶行业树立了一根新的标杆。

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