微保:腾讯式保险是如何炼成的?

砺石商业评论 | 在这里,读懂商业 2019/12/05 09:25

砺石导言:我们欣慰地看到,腾讯旗下的保险代理平台微保将腾讯、微信“用户至上”的基因继续传承,打造了一个“普世、普惠与善良”的腾讯式保险。这不仅有助于微保自身获得长期商业价值,也有助于中国保险行业重获信任。

新知图谱, 微保:腾讯式保险是如何炼成的?

刘学辉、张军智 | 文

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最优秀的商业模式“信任”

曾在与一位腾讯战略投资的企业创始人交流时,他谈到世界上最优秀的商业模式都是基于“信任”的,最典型的例子就是微信支付与支付宝,因为用户对腾讯与阿里巴巴的信任,则愿意把数以万亿计的资金沉淀在微信支付与支付宝的账户。

笔者对这位企业创始人的观点极为认同,一旦一家企业能让用户建立起对自己的巨大信任,那么这家企业就不用再为开拓客户而困扰,而是客户会源源不断地主动找上门来。 

保险是老百姓的刚需服务,但因为这个行业从业人员鱼龙混杂,营销方式激进,导致老百姓极大反感。另外,保险种类繁多,专业性条款复杂,理赔过程困难,也造成用户对保险机构与保险从业人员的不信任,这种不信任成为中国保险行业健康发展的最大阻碍。

就在最近两年,我们欣慰地看到一家互联网保险企业,正在通过自己的努力重建保险行业的信任,这家企业就是腾讯旗下的保险代理公司微民保险(简称微保)。

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极致的产品体验

腾讯控股创始人马化腾曾在一次公开演讲中表示,腾讯主要聚焦“两个半业务”,一个是社交平台,一个是数字内容,另外半个指的就是金融业务。

腾讯的金融业务,是以微信支付为核心,为用户提供多元化的普惠金融服务。其中,银行与保险是金融服务中最重要的两个组成部分,腾讯先是在2014年成立了互联网银行微众银行,后于2016年成立了互联网保险微民保险。马化腾表示:“微保是腾讯搭建‘互联网+金融’生态的重要一环,期待它能成为一个保险业紧密合作的平台。” 

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在微信App支付界面中拥有上下两个九宫格,上方的九宫格是腾讯的自有服务,主要是马化腾口中“半个主业”的金融服务,包括信用卡还款、微粒贷与理财通等;下方的九宫格是第三方服务,主要是由腾讯投资的合作伙伴提供的吃喝住行等生活类服务,包括滴滴出行、美团外卖、大众点评与同程艺龙等。在腾讯自有服务九宫格右下角的保险服务,正是由微保运营。

11月28日,是一年一度的感恩节,也是微保对合作伙伴感恩庆祝的日子。今年笔者有幸受邀参加微保2周年活动,并采访到了微保CEO刘家明。

在研究一家企业时,笔者并不会一开始就特别关注其收入与利润等财务数据,而是习惯先去亲身体验企业提供的产品与服务,因为财务数据可以粉饰,但企业的产品与服务是不是能满足用户刚需,解决用户痛点,是最能真实感知的。在与微保CEO刘家明交流前,笔者先在微信支付的九宫格中对微保提供的保险服务进行了详细研究,研究后笔者对微保围绕用户刚需定制的极致产品与服务印象深刻,其有着与传统保险平台截然不同的用户体验。

第一,微保提供的保险产品极为精简,每一款产品的介绍也都极为简洁清晰,并且按照健康、车险、人寿与出行的产品维度,以及成人、老人与少儿的人群维度进行了分类,让用户一目了然。

第二,微保提供的保险产品全部是用户最核心的刚需,是真正救人所急的产品。另外,微保还基于不同用户的具体情况,提供千人千面的产品智能推荐,出现在用户视线中的产品,基本上都是用户需要的产品。

第三,微保提供的保险产品都具有远超用户预期的超高性价比,较低的投保价格与超值的保障内容,大大降低了用户的投保门槛,提升了用户的投保意愿。

第四,点击理赔按钮,理赔服务的流程都写得非常清晰。另外,微保还为下单用户提供了一对一的微保管家,用户可以将微保管家加入微信通讯录,随时沟通联系。

一方面没有过去传统保险行业激进的营销方式,另一方面是满足用户刚需的极致产品与用户体验,让笔者忍不住下了多个订单,在推荐给身边的亲人朋友后,大家也都有着同样的感受,并很顺畅地完成下单。

在见到微保CEO刘家明前,笔者通过亲身体验微保的产品与服务就已经对微保这家企业有了初步认知,但在与刘家明交流后,笔者找到了微保这种极致产品与用户体验背后的根源。

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“腾讯式保险”的底层逻辑

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刘家明在出任微保CEO前,曾担任麦肯锡全球资深合伙人、亚洲数字化咨询业务负责人。其与腾讯颇有渊源,早在2010年就开始协助腾讯开展大数据项目,后腾讯成立广告部门,制定互联网金融策略,成立微众银行,刘家明都以顾问的身份深度参与。在2016年腾讯要成立互联网保险业务时,便邀请刘家明加入。

在与腾讯的长期合作中,刘家明就极为欣赏腾讯的企业文化,但最打动他的是“微保”带给他的想象空间。在刘家明看来,保险是一个利国利民的好行业,但当前中国的保险渗透率还很低,通过腾讯和微信链接十多亿用户的能力以及在数字科技方面的实力,有机会服务数以亿计的民众。刘家明经常对外提起,除非他是比尔盖茨,否则不可能有机会去帮助上亿民众,给他们提供保障,但腾讯、微信提供了这样一个机会。这让刘家明最终决定加盟腾讯,并在2016年牵头成立了微保。

从微民保险、微众银行的名称就可以看出,为“民众”提供普惠金融服务是初心,所以微保始终将满足用户需求,创造用户价值作为研发产品的首要准则。

刘家明透露,微保研发的第一款产品是一款车险,但微保小程序在2017年11月2日正式上线时,推出的第一款产品却是“微医保·百万医疗”。之所以选择率先推出健康险,是因为微保团队在对保险行业进行研究时发现,在中国当下看病难、看病贵的社会环境下,健康险才是用户最核心的刚需。在刘家明看来,做好健康险,拯救生命要比车险更重要。而这样的选择符合微保为民众服务的初心,也符合腾讯“科技向善”的使命与愿景,所以选择了在健康险领域进行深耕。

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“微医保·百万医疗险”,是微保联合保司为用户定制的首款普惠型刚需健康险产品,每个月最低只要11块,就能获得600万的保额,保障不分疾病,不限医保范围,都能报销。更重要的是,它还有一个开创行业先河的创新叫“押金垫付”,即如果病人确诊重疾,在住院之日起5日内可以申请住院垫付服务,目前微保在全国82个城市3650家三甲和二甲公立医院提供该项服务。

另外,微保团队发现人一生患癌症的概率很大,无论男女,50岁后癌症发病率就会陡然攀升,所以癌症治疗是当前老百姓最大的医疗痛点。近些年,随着国内外医药科技的迅猛发展,出现了各种新特药,这些特效药让癌症能变为慢性病、甚至治愈癌症等完全成为可能。但这些抗癌药多价格高昂,不在社保范围,导致普通老百姓很难负担。例如《我不是药神》电影里面治疗慢粒白血病的4万元/瓶的天价药“格列卫”,就属于这类药品。

为了解决癌症患者买不到也吃不起抗癌特效药的这一难题,微保与镁信健康(药企)、泰康在线(险企)合作,共同推出药神保·抗癌特药保障计划,包含了基础版与升级版。其中,基础版只需要1元/月,便能保障目前国内已上市但未纳入社保目录的12种特药,升级版则除了保障国内已上市,还保障未来新上市的所有全部抗癌特效药。

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在推出“药神保”基础版与升级版之后,微保又接到大量已经患上癌症病人的咨询,“我得病了,我能买吗?”目前在中国每年有四百万人患上癌症,如果能帮扶到这些病人将具有更大的意义,于是微保又联手保险公司、供药平台与银行,开发了患者版的“药神保”,即患上癌症的病人也可以购买保险。 

“药神保患者版”还整合了社会上已有的各种零散癌症患者福利计划,为患者提供一揽子药品福利解决方案,解决了过去病人直接向基金会申请流程复杂的难点。

为了解决中国癌症发病率高、误诊率高、死亡率高、患者治疗负担重的“四大痛点”,在2周年发布会上,微保还联合美年大健康、沃迪康、泰康在线与镁信健康等合作伙伴,发布了业内首个“抗癌全流程解决方案”。这是业内第一次全面覆盖健康与癌症患者人群,从医疗、保障、治疗、支付四个环节提供全方位的保障方案。具体内容包括抗癌早筛服务、治疗和特药的保险保障、癌症患者的国际二诊服务,以及癌症患者特药购买的金融支付解决方案。

从微医保的押金垫付,到药神保的抗癌特效药保障,到患者版的药神保,再到“抗癌全流程解决方案”的早筛与国际二诊服务来看,微保的产品研发逻辑都是紧紧围绕“用户至上”,从用户的切实需求与痛点出发。

微保一方面聚焦用户需求,创新性地开发真正能惠及大众并且具有极高性价比的好产品,另一方面还不断拓宽保险的保障边界,让不健康的人、弱势群体也能有一份保障。

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“减法与加法” 

一般采取平台模式的电商企业多追求商品的多多益善,利用商品的长尾效应去满足更多的用户需求,并通过广告竞价等模式获得更高的佣金与广告收入。但微保认为保险产品不同于实物商品,不是多多益善,相反用户需要少数最好的产品。所以,微保在一开始就选择联手市场头部15%的保险公司,为用户提供严选的保险产品,希望用简单的方式把产品呈现给用户。

微保将这种模式总结为“减法与加法”,“减法”就是把产品尽量做得精简,把保险条款尽量写得简洁清晰,让用户能看得懂。“加法”则是尽可能加大保障的范围,加强理赔服务的跟进。

在理赔服务环节,过去的保险代理公司多是让投保用户直接联系保险公司,但个人在面对保险公司时相对弱势,经常导致理赔效果不理想。而微保拒绝做“甩手掌柜”,不会让需要理赔的用户去直接找保险公司,而是借助微保的平台话语权,帮助用户争取到更多的权益。

为此,2019年3月,微保上线了“微保管家”服务,每一个付费用户都配备有一个管家。微保CEO刘家明介绍,“用户可以将这个管家的企业微信加入到微信好友列表,有什么服务可以找他,理赔的时候,有专人跟进,甚至当用户和保险公司有‘冲突’的时候,帮忙解除争议。如果我们觉得应该赔的,但是保险公司可能因为条款说得不清楚,或者递交证明没有做到要求的标准,我们会帮用户争取权益。微保过去已经为超过一千人,保险公司本来说不赔的,因为我们去争取,最后都赔偿了,争取了几百万的赔款”。

数据显示,截止目前,微保已经帮助投保用户理赔了28万笔保单,累计赔付金额达6.8亿多人民币。

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在两周年活动演讲中,刘家明将微保的业务模式总结为三个关键词“普世、普惠、善良”。普世,是致力于打造人人都能买的保险产品。普惠,是提供人人都买得起,是性价比最好的产品。善良,是希望用户买对买好。从微保的产品与服务来看,微保不仅说到了,也做到了。

过去,保险是一个乱象丛生的行业,让很多用户心有抵触,但微保“普世、普惠、善良”的做法像保险行业的一股清流,让用户逐渐建立起对微保的信任。当用户建立起对平台的信任后,微保的商业化就水到渠成。

从正式上线到现在,仅仅两年多的时间,微保已经拥有超过5500万注册用户,并为超过2500万用户提供了保险服务。微保用户人均保费超过1000元,用户投保复购率高达40%,并且有四成用户购买了不止一单的保险产品。并且随着口碑的发酵,微保的这些数据还在快速攀升。

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结语

腾讯的经营理念一直是“一切以用户价值为依归”,其在最近将企业使命与愿景更新为“用户为本,科技向善”,所以尊重用户是腾讯这家企业骨子里的基因。

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复盘腾讯的早期发展,其能从中国互联网行业里脱颖而出,正是因为其始终坚持从用户利益出发。例如,在早期中国移动梦网的发展过程中,与中国移动合作的很多增值内容服务商不择手段赚取大量“红色”收入,但是腾讯坚定地认为这样的做法是伤害用户价值的,必定不能长久。所以腾讯坚决放弃移动梦网的“红色”收入,大力布局腾讯游戏与腾讯网等新业务,以摆脱对移动梦网的依赖。

微信的出现让腾讯进一步发生质变,微信的成功正是继承了腾讯尊重用户的基因,将“用户至上”的理念进一步发扬光大。例如,当前基于用户喜好的机器推荐模式在内容领域大行其道,微信创始人张小龙则坚定拒绝这种模式,而是在微信生态主要采用“公众平台”的订阅模式与“看一看”的社交推荐模式。

张小龙认为,人类进化而来的社交体系,是一个具有纠错功能的复杂体系,如果用户走偏了,会有朋友把你拉回来。而机器推荐超出了传统工具的范围,变成了一种可以驾驭人类的工具,不仅不具备纠错功能,反而怂恿用户在错的路上一错再错。因此,张小龙宁可选择牺牲流量,把“看一看”做成一个小众的严肃阅读产品,也不去侵犯用户隐私,降低内容底线。

笔者与腾讯很多高管有过交流,这些高管多聪明睿智,性格温和,但在围绕用户利益的价值观坚守上却都极为偏执。我们欣慰地看到,微保CEO刘家明亦是如此,其像一个产品极客,将腾讯、微信“用户至上”的基因在微保业务上得以继续传承,打造了一个“普世、普惠与善良”的腾讯式保险。这不仅有助于微保自身获得长期商业价值,也有助于中国保险行业重获信任。

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