采购人员与采购决策链:不知道差异会让你付出代价

鲸奇SCRM | 专注私域流量的获取、运营和转化 2019/12/04 11:11

©原创 · 作者|艾墨

全文2312字,预计阅读 6分钟

上周末一个B2B领域做营销的朋友和我吐槽。

他说自己经常请目标客户公司负责采购的一个小领导吃饭,两个人关系拉得很近,但是因为各种原因,就是很难签单。

我问他 在目标公司就只认识这一个采购人员吗?

他说是,想着和这个小领导关系走的近一点,签单的成功率大一些。

听他说完,我基本上就能推断出他迟迟没有签单成功的原因。

不同于B2C,B2B领域的市场营销或销售人员,经常面临着一系列领域内独有的阻碍。

其中一个就是, 需要区分目标公司的 单一采购人员 整个采购决策链 的差别。

我的这个朋友对此显然没有一个清晰的认知。

这也是很多营销人员在制定营销策略时比较容易忽视的一点。

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了解 采购决策

采购决策是企业经营管理的一项重要内容,关系到采购工作的质量,是一项复杂的工作。

其关键在于如何制订最佳的采购方案,为企业创造最大的经济效益。

通常情况下,采购决策都会按照这个程序来进行:

  1. 根据企业的总体经营目标确定采购目标

  2. 收集相关信息作为采购决策的依据

  3. 选择满意的方案。

而在实际工作中,即使市场行情一定,不同类型的企业也会根据自身条件,采用不同的决策方法。

常见的决策方法有以下三种:

  1. 某采购人员是采购的唯一决策者,可以独立负责研究解决方案,审查供应商,并授权购买。

  2. 由采购部门多个采购经验较丰富的人员共同负责决策,将他们对某一决策的意见综合起来,形成决策结果。

  3. 征求采购、生产、技术、销售、财务等各部门经理人员意见,各经理按自己的标准给予不同评分,汇总后按评分形成决策结果。

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逐渐变多的采购决策人员

一般来说, 除非是在 初创公司 或非常小的公司 ,否则某采购人员是采购的唯一决策者的配置非常少见。

考虑到采购决策的重要性, 现代企业B2B采购往往会有 多个人 参与到采购决策的制定,而且通常需要 至少一名 高管的签字。

不夸张的说,大型企业有时会有 十几个 甚至更多的人对采购决策产生重大影响。

在《哈佛商业评论》几年前的报道里称,参与B2B购买决策的平均人数已升至6.8人。

在今天的市场形式下,我们有理由相信,最近几年来这个数字一直都在上升中。

这给现代B2B营销人员带来了一个难题。

很多时候,即使营销人员和目标公司的某个采购人员拉近关系,为其提供一个有说服力的 解决方案

但结果可能和我那个朋友一样,并不如意。

因为可能你的努力并没有吸引到其他 更有影响力的关键人物 的注意力。

为了避免这种令人失望的结果,我们总结了一些帮助营销人员与目标公司 整个 采购决策链 加大摩擦的方法。

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接触更多的采购决策人员

B2B市场营销人员如何才能接触到完整的采购决策链?我将其总结为以下三步:

  • 首先,画出目标公司 采购决策链 画像。

  • 然后,与销售人员进行协调。

  • 最后,根据调查结果,针对目标角色制定计划,并付诸行动。

1、采购决策人员画像

事实上,任何营销人员都很难确保 能够考虑到整个 采购决策链 中的每个影响因素。

尤其作为一个目标公司的“ 外人 ”,信息获取更是存在着天然的模糊性。

但是有一些技巧可以帮助营销人员看得更清楚。例如:

  • 查看目标公司的网站。

企业官网通常都会有一个类似于 团队介绍 的页面,列出公司主要高管的职位 和其他头衔的纲要,这些头衔经常在关键业务决策中发挥作用。

  • 在领英( LinkedIn )上搜索这家公司。

对于B2B营销人员来说, LinkedIn上 有很多方便的功能,了解特定组织的 员工名单以及相应的职位名称 就是其中之一。

  • 通过人脉关系寻找联系人。

如果营销团队中的另一个人在你的目标公司工作过,或与曾在该公司工作过的人有良好的关系,可以通过这层关系了解谁在目标公司中推动决策,谁有发言权。

2、与销售人员进行协调

对B2B营销人员来说,与销售保持一致始终是至关重要的,原因有两个:

  • 销售代表通常与客户有最直接的接触。

可以更近距离地了解谁是最有影响力的参与者,有效验证上一步确定的画像的准确性。

  • 与销售人员一起制定计划,可以保证消息传递的一致性。

避免营销人员和销售人员向不同的采购决策人传达完全不同的信息,或因为由于缺乏沟通而反复联系同一名 采购决策人

3、 制定计划,并采取行动

在搞清了购买委员会的组成后,就可以开始调整营销范围,并制定营销策略了。

针对想要重点接触的客户,要在内容和策略上做好充足准备。

营销人员在评估营销策略是否适合目标决策人时,问自己三个问题:

  • 你是在直接和那些你需要争取的人说话吗?

  • 你的内容是为在 采购决策链 中创建对话而设计的吗?

  • 它是否能回答在购买决策后期出现的问题?

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