天猫和考拉施压,京东升级大进口

零售老板内参 | 新零售时代的专业媒体 2019/12/02 14:05

  京东大进口加速升级的原因是什么?

文 | 王彦丽

出品 | 零售老板内参 微信ID:lslb168

核心导读

  全新上线的京东国际怎么玩?

  京东国际升级具备怎样的优势条件?

•  京东进口业务为何加速了迭代升级?

欧美市场一年一度的大型促销季黑色星期五(以下简称黑五)刚刚过去,通常来说,国内各大跨境电商平台都会跟进,只是今年的黑五,来得比往年更猛烈一些。

 

11月22日,拼多多宣布将首次进军黑五,旗下“全球购”业务新设美国、英国、德国、日本四个“全球购海外站”,并与亚马逊达成合作。此外,天猫国际、考拉海购、洋码头等跨境电商平台,也纷纷推出2019年黑五新玩法。

 

就在同一天,京东也宣布大进口业务全面升级,打造进口商品一站式消费平台——京东国际,原来的“海囤全球”频道也正式更名为“京东国际”。

 

但这次不是简单的更名,此次升级后,京东国际将整合京东旗下跨境商品和一般贸易进口商品,也就是说,不同于之前进口商品分布在各个频道和海囤全球场景,京东国际将涵盖京东全站的进口商品,打造成为进口商品的一站式消费平台。

 

京东的进口业务布局已久,除了已经有成熟供应链体系的一般贸易进口商品外,京东的跨境电商业务在2015年正式上线(与网易考拉同年上线),彼时的品牌名称还是“全球购”,2018年双十一后,全球购升级为“海囤全球”,仅一年后,海囤全球又升级为了“京东国际”。

 

京东大进口业务调整的步伐显然加快,而其快速调整的背后,不仅出于消费者和相关政策的考量,更有阻击竞争对手的用意。

一般贸易与跨境商品首次合并

 

打开京东APP可以发现,以前的海囤全球已经更名为“京东国际”,而在京东国际频道下,设置有“海囤圈”、“自营商品”、“国家馆”等导航类目,一般贸易商品与跨境商品整合明显。

 

据了解,在每个商品的详情页,用户可以知道这件商品是源头直采,还是国内现货,且每件商品都会标注明确的到货时间。在此基础上,为保障商品品质,京东国际为每件进口品打了标签,这些标签包括“京东国际”、“自营”、“放心购”等。

 

京东自营商品不用多说,是京东品质与服务的主要体现,打标“放心购”的商品则意味着,这件商品将享受破损包赔、过敏包退、晚到必赔等服务,进一步保障进口商品的品质与服务。

 

事实上,自跨境电商业务上线后,京东就一直探索进口商品保真的举措。2018年8月,京东全球购正式发布的35项“安心购”举措,分别从售前、售中和售后三个环节,全面加强海外商品的监管。

 

在这35项“安心购”举措,有一项新增的监管措施引人注目,那就是“售假百万罚”,即商家如若出售假货及非原装正品商品,将付出店铺全部累计销售额的10倍或者15万美元的违约金。

 

此次进口业务升级后,据京东大数据研究院首席数据官刘晖介绍,京东国际将继续在服务保障领域发力,其中,技术手段正在发挥更大的作用,如京东的智臻链防伪追溯平台、智能供应链等,一同为进口商品品质和服务保驾护航。

 

除了继续加强服务保障,京东国际还将推出多项招商新举措,进一步拓宽商品品类。例如,深入各地开展全球商家大会、向全球品牌开放招商、联合使馆搭建“国家馆”旗舰店等。提升进口商品的丰富度,依然是京东国际未来的重要任务。

 

但京东对大进口业务的扶持不止于此。为了在即将到来的黑五攫取一波流量,京东再次启动涵盖“黑五”、双十二、京东年货节等多个大促节点在内的新一轮“超级百亿补贴”,持续让利,直到补完为止。

 

同时,京东国际的营销方式也全面升级,借助站内外的直播、短视频、图文方式等内容营销方式,帮助消费者更加了解进口商品;开发更多社交电商玩法,加强平台与消费者的互动;还将开展进口品牌溯源、工厂直播、探店直播、进口好物评选等活动。可以看出,当前前沿且有效的营销玩法,都会移植到京东国际。

 

在刚刚结束的进博会上,京东宣布了未来3年采购4000亿元进口商品的目标,京东国际的上线,显然为进一步扩大进口品销售奠定基础。

 

“京东大进口业务已经迎来了‘天时’和‘人和’,此次京东国际的全新亮相,就是我们为自己创造的‘地利’,现在,三个条件均已具备,我们对4000亿元的采购目标,充满信心和底气。” 京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人、京东国际业务负责人韩瑞说道。

以上诸多举措表明京东对于进口业务的重视程度,但对于京东来说,发力进口业务已是箭在弦上不得不发。

 

“天时”和“人和”

 

正如韩瑞所言,此时京东扩大进口具备了“天时”和“人和”的有利条件,所谓“人和”,是指国内消费者对于进口商品需求高涨;“天时”就是国内相关政策对扩大进口的鼓励。

 

国内消费者对于进口品的需求正快速增长。商务部在今年7月发布的《主要消费品供需状况统计调查分析报告》显示,79.6%的消费者购买过进口消费品;并且未来半年内,24.1%的消费者表示将增加购买进口消费品。

 

国人对进口品的需求从两届中国国际进口博览会(以下简称进博会)也能看出:第一届进博会达成了578.3亿美元进口额,今年刚刚结束的第二届进博会,达成了711亿美元,意味着国内的市场需求非常强劲。

 

此外,在今年进博会上,商务部发布数据显示,预计未来15年,中国进口商品和服务将分别超过30万亿美元和10万亿美元,

 

在对进口商品需求高涨的背景下,国内消费者在购买进口品这件事情上,已经不再是前几年集中在奢侈品、母婴等品类,进口商品逐渐走进寻常百姓家,品类也进一步向食品、日用品等拓展。

 

京东大数据显示,整个消费品占据了进口品牌的51%,其中美妆、食品饮料,个人护理三大品类占比较高,个人护理、美妆护肤、箱包、皮具、首饰的占比有较高的提升。

 

其次是购买进口品的主力人群偏年轻。京东数据显示,与全站相比,京东国际26到35岁人群的比例更高;天猫国际的数据也表明,进口消费群体偏年轻化,95后成为进口消费主力人群,95后双11成交同比增速达75%,面部护肤品、猫粮、美容仪、潮牌鞋服最受他们青睐。

 

新的用户群体会带来新的消费习惯和消费理念,年轻用户更加注重生活品质、商品性价比,这是各大跨境电商品类不断丰富品类的根本动力。

 

国家鼓励进口的相关政策,也为跨境电商业务的发展提供了有利的外部条件。2019年1月1日,《中华人民共和国电子商务法》出台,涉及电商纳税、营业执照、交易规范等多个方面,进一步加强了对跨境电商市场的规范。在规范跨境电商并严格管控代购的背景下,跨境电商得以快速发展,交易规模2019年有望增至10.8万亿元,踏入十万亿市场。

 

同时,进口商品清关流程的简化、关税税率的连年降低,也让一般贸易商品与跨境商品的价格差逐渐缩小,尤其是随着与我国签订自贸协定的国家和地区越来越多,0关税、低关税商品的范围不断扩大,部分一般贸易商品的价格正在具备优势。

 

在这种情况下,京东国际将一般贸易商品与跨境商品整合到一起,不仅为用户提供更加丰富的选择,而且也有效提升了用户体验。

 

跨境电商竞争加剧

 

除了迎合消费趋势和政策鼓励外,让京东国际加速升级的另一个重要原因是,来自竞争对手的压力。

 

今年9月,网易与阿里巴巴共同宣布,阿里以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉,交易完成后,天猫进出口事业群总经理刘鹏将兼任考拉CEO,考拉品牌将继续保持独立运营。

 

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2019年上半年,网易考拉、天猫国际和海囤全球分别以27.7%、25.1%以及13.3%的市场份额雄踞跨境电商市场三甲。

 

阿里收购考拉意味着,国内跨境电商行业的第一名和第二名实现联手,双方共同占据的市场份额超过50%,京东国际的竞争压力必然不小。

 

与此同时,快速崛起的拼多多也开始发力进口业务,借助即将到来的黑五,拼多多找到了发展进口业务的新盟友——亚马逊,虽然亚马逊在中国市场只保留了跨境业务,但其强大的供应链无疑会给拼多多的进口业务不少加持。

 

对于拼多多来说,对进口商品的扶持,类似于平台大力补贴的大牌商品,因为只有这类商品可以帮助拼多多吸引大量优质客群,也只有通过短期大额补贴进口商品、大牌商品,拼多多有望抢夺天猫、京东的用户。

 

当然,从长远来看,拼多多不会满足于只提供低价商品,因为这意味着低毛利、低客单价,最终拼多多还是要抢夺一二线优质客群,但对于电商成熟用户,天猫和京东势必会严防死守,因此也不难理解在今年“黑五”这个当口,为什么各家如此针锋相对,火药味十足。

 

对于进口业务未来的发展,各大平台纷纷通过进博会秀肌肉。阿里在首届进博会上抛出5年2000亿美元进口大单,在今年第二届进博会上,阿里宣布第一年目标已完成123%。

 

京东方面披露的数据显示,2018年首届进博会以来,京东完成了直接签约采购总金额近1000亿元进口品牌商品的目标。今年进博会上,京东再次宣布,未来三年的进口品牌商品采购额将达到4000亿元。

 

苏宁也在进博会上宣称,苏宁平台上海外购商品销售增速始终保持在200%以上,成为所有商品类目中增速最快的业务之一。

 

在这种竞争态势下,京东国际只能加快升级,依托优质的服务和货真价实的商品,让自己在接下来的市场竞争中抢占先机。

 

在中国加大对外开放力度,大力鼓励对外贸易发展的背景下,各大跨境电商平台应该抓住机遇,进一步完善跨境贸易供应链,在降本增效方面需要作出新的探索。

 

不过,各大电商平台在进口业务方面仍然有很大成长空间,因为国内用户对于进口商品的需求,未来必然会向全品类发展,跨境电商的进口商品需要不断丰富,这个过程需要平台在面对更大规模的商品池时,匹配以更完善的商品监管流程和更高效的物流。

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