家装行业阵痛,短视频或成破局利剑

TOP | 营销价值交流平台 2019/11/29 20:47

4万亿,这是家装行业曾被预测的市场规模。在房地产低迷、消费群体代际更迭的情况下能保持这样的量级,可见依然是块可口的蛋糕。但随着互联网家装遇冷、行业竞争饱和、媒介与技术进化,行业走入新周期。如何开拓新兴消费者市场,并在激烈竞争中突围?

针对这些难题,2019巨量引擎“未来空间大会”上,平台、品牌、达人共同参与了探讨,会议同步发布的《链接新增长,营销新路径》家居行业数字营销趋势报告(以下简称“报告”)也为品牌提供了一定的思路。

行业焦虑背后暗藏的机遇

家装行业的焦虑与困境由多方面因素引发。首先,作为下游产业,家装行业最直接受到的冲击来自低迷的房地产。根据报告数据,近五年商品房销量年均增长率不超过20%,到近两年更是持续放缓,装修需求减弱成为必然。

其次,2017年以来,各省市相继推出精装房政策,“拎包入住”的方式越来越受到购房者青睐,家装不再成为刚需。

再者,行业品类细分,不同赛道从供应链到用户画像、消费频次等方面差别都极大,想突破增长天花板、成为有行业影响力的品牌,面临诸多难题。报告显示,家装行业超百亿收入规模的品牌屈指可数。

最后,家装行业本身低频消费的特性,导致商家总是需要不断寻找新用户,获客成本居高不下。

多方位因素加剧了家装行业的竞争,但在劣币被自然淘汰的过程中,行业也迎来新的发展机遇。

首先是消费者代际迁移 :80、90消费者购房成为刚需,家装行业迎来新一代消费群体,他们消费意愿更高、主导性更强,从报告提炼的关键词“精致”、“品质”可以看出,消费者审美发生也变化,原有的家装理念不再适用。

随之而来的是媒介接触习惯改变 :用户内容消费媒介向短视频迁移的趋势凸显。根据QM数据,全民人均每天23次打开抖音,停留时长达69分钟。新兴消费群体热衷在短视频平台看创意内容、学家装技能,同时也分享自己的家装体验,报告数据显示,近半年家居创作内容阅读量超过千亿(包含文字与视频内容)。抖音家装创作达人队伍不断壮大、家装品牌蓝V先后入驻,创作者半年内增长384%,家装内容生态正在形成。

在内容生态基础上,商业生态也必须跟上脚步。抖音背后的营销服务品牌—— 巨量引擎,从占领用户心智到管理用户关系、促进效果转化、全链提升营销能力方面,有丰富的经验和行业认可的科学方法论,内容、数据、技术等多擎驱动,使得抖音成为品牌塑造影响力、高效获客的绝佳场域。

新兴消费群体崛起,有强势聚合力的媒介形式出现。机遇当前,品牌可以做到“从心动到行动”的用户决策过程全渗透,并实现品效合一。TOP君基于观察和报告分析,为品牌提供三条攻略。

攻略一:信息多元触达,抢占心智

根据消费者决策5A模型,在认知阶段,消费者需求可以由外在环境激发,品牌需识别并利用能引起消费者需求的环境——即短视频,并制定营销战略。

因消费频次低,以往家装品牌在用户心中概念较为模糊。而在短视频平台,通过数据技术圈定目标人群,在追求曝光的同时,根据用户习惯实时准确传递信息,实现强覆盖和高卷入。追踪消费人群行为轨迹并精准触达,可最大程度帮助消费者认知品牌,并激发潜在需求。

以美的智能净味系列为例,巨量引擎通过定制“宝宝营养师”、“美食达人”等六大人群包,在信息流、Topview、快闪店落地页等多元渠道曝光,激发潜在客群,最终获得1900万+曝光率。

此前互联网家装网站、App更像是信息聚合池,依赖需求明确的用户主动搜索。而短视频时代,通过大数据等手段强势覆盖社交渠道,主动定位用户,对需求明确的用户来说,信息来得更为及时便捷;而对于“持观望态度”的用户,其潜在需求可以被充分挖掘。

攻略二: 营销全链贯通,触发决策

由于决策周期长的行业特性,线上到线下进店的转化过程中,客群流失率较高。在多元渠道触达、完成“种草”任务后,品牌还需要谨慎引导用户下单进店,实现“拔草”。

在短视频这样的内容消费平台,耐用品消费的理性决策往往也伴随感性诉求的牵引。通过感性的氛围烘托和理性直 的知识,可触发消费者的购买决策。

  • 消费氛围:充分利用年假节庆、电商购物狂欢日塑造品牌形象、营造综合氛围,比起单一降价更能刺激拉动消费需求。

  • 达人带货:抖音达人初具规模,Top 200达人话题播放量达153亿,专业性和创意能力兼具,内容说服力高。

  • 导流进店:通过达人商品橱窗、蓝V号POI和快闪店功能,引导用户了解线下门店信息,缩短用户拔草时间,提升转化效率。

线上内容消费环境的综合氛围营造,再到达人对强粘性粉丝的层层引导,最后精准导流到本地,短视频营销闭环就此形成。


攻略三: 联动打造IP,沉淀品牌资

受行业品类细分、媒介分散的影响,品牌树立全行业影响力一直是悬而未决的难题。国民流量平台抖音的出现,让品牌沉淀社交资产、树立行业性影响力成为可能。

克劳锐对汽车行业白皮书显示,品牌官方社交资产的综合实力与销量呈正向关系。通过品牌IP的打造和社交资产沉淀,可以实现品牌形象共建和销量提升,达到品效合一。同为决策慢、周期长的耐用型消费品/服务,汽车行业的品宣思路为家装提供了一些借鉴。

  • 借势平台:通过联合平台造节、植入热门场景、建立专题知识等途径传递品牌理念,实现多元立体沟通,与消费者共创、共享价值。

  • 借势外部IP:与调性、目标一致的品牌跨界“玩”在一起、共建IP,是当下品牌热衷的玩法。慕思寝具成为2019男篮世界杯赞助商,正是借助了两者“健康”的品牌内核,从男篮IP向健康睡眠文化的内容矩阵渗透,深层影响用户认知。

  • 沉淀商域流量:短视频+平台工具,将公域流量沉淀为商域和私域流量。抖音挑战赛,是帮助品牌沉淀意向用户的流量池,+POI/表单,通过搭建转化入口,形成营销闭环。

短视频营销不仅通过多渠道曝光与IP塑造,让品牌“萦绕于心”,精准的线下导流机制更能使商品“触手可得”。纵观以上抖音平台的内容与商业生态,短视频无疑更好、更直观地解决信息差的问题,巨大的流量池和日益完备的营销链路,也可以实实在在帮助商家、品牌提升获客效率。

不过对于家装品牌来说,客户“下单后”的问题又是一道严峻考验,分散的产能、冗长的产业链如何应对线下交付与真实体验?以短视频为代表的新媒介、新技术是否具备重构整个产业生态的能力?行业还有很长的路要走。

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