如何在漫长的销售周期中教育、吸引并说服买家

鲸奇SCRM | 专注私域流量的获取、运营和转化 2019/11/29 13:46

在B2C的世界里,消费者往往会在心血来潮的一瞬间就可以做出购买决定。

“这条裙子蛮漂亮,正是今年的流行款式,买了!”

“咦,iphone出新机了,刚好我一直想要换一台手机,就换这款吧!”

即使是对日常生活有很大影响的大宗购买,有时也可能一蹴而就。

“这辆车非常适合老婆,本打算去其他4S店看看,但老婆很喜欢,就买这辆吧!”

但在 B2B 的领域内,很少会出现这种情况。

最近的调查数据显示,在B2B的领域内,75%的新客户的销售周期至少为4个月,其中近一半(46%)的销售周期为7个月或更长。

而且,由于这是基于总体数据的平均值。

所以可以肯定地说,针对大型企业的销售周期多数都在这一范围的顶端甚至超出这一范围。

而这些大型企业恰恰是B2B解决方案提供商最觊觎的高价值潜在客户。

能够长期接触并说服这些潜在客户的采购决策人员,对于B2B营销人员来说是至关重要的。

因此,我们总结了可以帮助B2B营销人员做到这一点的 「内容营销技巧」。

1

为什么销售周期越来越长?

采购方的犹豫不决通常是拉长销售周期最常见的驱动因素。

Aberdeen的一项新研究显示,53%的B2B买家会在沟通过程中取消或推迟至少一半的B2B交易。

当被问到为何取消或推迟购买时,除了供应商提供的解决方案不能满足他们的需求之外,回答的最多的原因就是 解决方案之间缺乏差异化 」。

那么如何通过内容营销解决这些问题?

如果推迟和暂停交易是不可避免的,又如何确保你的方案能始终排在目标客户的第一选择?

2

通过内容规划缩短销售周期

向企业客户销售产品的过程并非短跑竞赛,更像是一场马拉松。 咄咄逼人,试图强迫对方做决定的方式通常会适得其反。

根据我的经验,正确的内容规划策略可以更轻松地影响潜在客户接受你的解决方案。 这里总结一些技巧:

1、持续输出

要让潜在客户能够在他们漫长的考虑过程中随时发现并参与你的品牌,需要一个持续的营销计划去支撑。

营销人员要保证营销节奏能持续不断,而不是仅仅依靠一场短暂的营销活动就结束了。

通过 营销活动 无疑可以在「流量获取」、「参与度」和「转化率」方面带来有价值的提升。

然而仅仅依靠内容营销活动,难以培养那在活动范围之外的目标受众。

这样不仅会浪费预算,还可能眼睁睁的看着很多有「长期价值」和「转化机会」的目标受众白白流失。

在漫长的B2B采购周期中需要持续向客户传递产品内容,以获得最大的 曝光 影响力 ,也就是我们说的—— 持续输出

2、使内容匹配客户旅程

今天的企业对于客户旅程重视度越来越高,但针对 不同行业 不同场景 不同项目 ,客户旅程并非是一个完全相同的线性路径。

但客户旅程模块却是通行的存在,即: 意识——考虑——决策

营销人员要做的就是将内容映射到客户旅程的每个阶段。 例如:

意识: 吸引

  • 通过对目标客户画像的分析,与销售人员协作,向客户传递有针对性的内容,与客户建立信任;

  • 调查清楚客户的需求,在与客户第一次会面时,准备好他们可能问到的问题的答案;

  • 在你的领域内,围绕重要的、流行的话题或痛点,与相关有影响的人合作,以获得目标客户的可见性。

考虑: 参与

  • 使用付费促销和再营销策略,来确保关键信息与目标客户能够产生摩擦;

  • 通过各种渠道和形式生成内容,以满足客户在自我驱动研究期间能随时随地的搜到产品信息,与用户建立接触点;

  • 分析竞争对手的内容策略,优化己方策略的空白区域或寻找建立产生区别的机会;

决策:转化

  • 部署最引人注目的低漏斗内容,如KOL推荐、客户案例、ROI数据等,以减轻目标客户的顾虑;

  • 提供详细的定价信息和实施细节;

  • 与当前的客户合作,他们是非常熟悉你们产品和解决方案的人群,并且能够真诚地与你的目标客户分享经验;

  • 免费试用和售前演示可以帮助犹豫不决的买家采取行动。

当然,购买并不代表销售周期的结束,还要通过售后运营达成留存和自传播。针对老客户复购和通过推荐获取的新客户,销售周期往往要短得多。

3、在采购委员会中获得充分的知名度

这需要研究 人员架构 销售协作 ,并 针对采购决策链中更有影响力的人进行内容规划

在漫长的销售周期中,一个最大的阻碍是采购决策者们无法达成共识,而内容营销有助于让他们形成统一战线。

3

保持计划灵活性

在内容规划方面采取正确的步骤,将有助于确保长期销售策略的正常运行。

理想情况下,甚至还可以 缩短销售周期

然而企业组织的本质是复杂、繁琐的,所以 营销人员要确保计划能灵敏的适应企业内部决策的变化。

Abderdeen的B2B买家研究表明,加快决策最好的方法是向目标客户展示解决他们可能存在的问题的新方法。

所以,营销人员需要考虑的是: 如何能够通过内容营销,「持续」提供独特的、有启发性的视角,并渗透到目标公司的整个采购决策链。

B2B企业采购决 策永远不会像B2C那么简单,但一个强大的 内容 营销策略 将帮助教育、吸引买家,并说服买家更快的 做出决定。

你的内容营销策略适用目标客户的整个采购决策链吗?

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