行业报告 | 2019白酒行业数字化发展洞察报告

玄武科技 | 领先的企业移动信息化服务提供商 2019/11/22 10:56

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在数字化时代背景下,白酒行业面临着各种机遇与挑战。传统白酒企业在数字化冲击下发展出了更多的业态,白酒新势力利用新时代的技术革命迅速崛起,消费者对白酒的消费理念有了进一步的认知迭代。

近日,中国酒业协会联合腾讯广告腾讯TMI营销洞察发布了《2019白酒行业数字化发展洞察报告》,对白酒行业现状进行了深度调研,并从白酒消费市场营销渠道,及消费者人群三方面展开了深入分析。

本文内容为腾讯广告腾讯TMI营销洞察发布的《2019白酒行业数字化发展洞察报告》精选章节

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一.白酒市场概况与改变

1.中国白酒行业市场概况

中国白酒行业2016年销售额为6126亿元,在这之前,中国白酒行业总产销量一直呈现稳定增长趋势,但2017年,2018年总产销量却在持续下滑,同比降幅达到27.3%

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数据来源:国家统计局

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数据来源:国家统计局

2.中国白酒市场不再“以产品为中心”

随着白酒行业的逐渐发展,白酒行业头部效应越渐显著,消费者市场也呈现消费升级与注重健康的趋势。

由于行业高度集中化,向一线名优酒倾斜,小品牌生存空间逐渐变小,部分品牌从区域化走向全国化的品牌,角力品牌建设。中高端市场成为整个白酒行业发力抢摊的对象,看重增长机会点,茅台的价位锚定和标杆给其他二线品牌留下巨大的提升空间,尤以300-500元价位带竞争激烈,如五粮液、水井坊、酒鬼酒等品牌表现较强劲。

另一方面,为了市场拓展,许多企业从以“产品为中心”转为“用户为中心”,从“重渠道”到“重影响力”,以品牌影响力助推业务,拉近与C端消费者的距离。这样做有利于突破白酒消费者年龄断层的局面,发力年轻市场,同时,打破传统营销思路,以数字化手段增强与用户的沟通互动。

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数据来源:腾讯营销洞察白酒行业专家访谈,2019

3.布局80,90后人群市场

80,90后的消费能力逐渐上升,各大品牌会尝试多种方式抢占80,90后的市场,以尝试布局,等待风口:

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腾讯营销洞察白酒行业专家访谈,2019

4.数字化时代的带来

数字化时代的到来,许多白酒企业在推广以及品牌触达方面出现了很多新的困难:

(1)忠诚用户难以维护

虽然数字化时代让品牌曝光度增大,但相对的,品牌特有的印记少,在广告停止之后,消费者会迅速流失,用户难以留存

(2)信息爆炸难以引流

由于白酒行业牌子越来越多,信息过于繁杂,消费者选择众多,难以引流

(3)沟通缺乏创新

年轻一代成长的同时,难以找到消费者喜欢的话题点,现在的沟通追求有温度,有内涵,但这并不能呈现品牌商标,难以硬植入和投放

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对于社会所追捧的数字化营销,很多白酒企业认为,数字化营销是未来的趋势,但因效果预见性低,多数仍处于“观望和探索”阶段,亟需提供信心及正确做法的引导。

二.消费者对白酒行业的看法

1.整体酒类引用动机在变迁

按照传统的观念来看,饮用酒类往往是为了应付社交场合,促进人与人之间的关系为主,虽然整体酒类在社交属性上仍是保持强势,但在消费升级及消费群体的更迭下,喝酒动机从基础功能/社交属性逐渐拓展到“娱乐性”、“品质品味追求”

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数据来源:腾讯营销洞察白酒行业消费者调研,2019

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数据来源:腾讯营销洞察白酒行业消费者调研,2019

2.白酒场景缺乏娱乐轻松

由于白酒饮用的场景更偏向于正规的社交场合,相比其他偏向日常场合的酒类来看,并不利于市场增量。市场增量需要从更多的场景与娱乐轻松的调性上进行考虑

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数据来源:腾讯营销洞察白酒行业消费者调研,2019

3.白酒整体形象不够活跃

在消费者心目中,白酒整体形象“不够活跃,存在感低”

(1)同质化严重

内容与色调是浓郁气息的文化牌,整体老套陈旧、没创意

(2)缺乏情感

共情号召力弱,给人端着、太正经的感受,尤其是在年轻人的资讯雷达中,白酒信息极容易被淹没

(3)创意不足

其他酒类宣传声量和内容塑造的贴合度远高于白酒(尤其是高端用户):像电影、广告大片、奢华奇幻、有活力,“感觉是活跃并进入到生活中”

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数据来源:腾讯营销洞察白酒行业消费者调研,2019

3.80,90后人群饮用白酒并不出于自愿

虽然各大白酒企业普遍认为80,90后在白酒市场具有巨大潜力,并不断尝试布局市场,但在80,90后人群中,喝白酒往往不是主动选择的结果

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数据来源:腾讯营销洞察白酒行业消费者调研,2019

三.白酒行业营销渠道及消费者触达

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四.白酒消费者画像及场景洞察

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以上内容均为《2019白酒行业数字化发展洞察报告》前两章内容精选。此外,完整报告还从白酒行业的营销渠道消费者认知触达购买环节分享体验消费者画像场景洞察建议等多方面进行专业全面的分析。

版权:本报告来源于腾讯广告TMI腾讯营销洞察,版权归腾讯广告TMI腾讯营销洞察所有。本文章已获官方授权转发,如需引用请注明版权出处,且仅供参考学习使用。

来源:《2019白酒行业数字化发展洞察报告》——腾讯广告TMI腾讯营销洞察

封面:来源于摄图网可商用图片。

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