如何扼住To B生意的“命门”?

B2B内参 | B2B内参,B2B人的决策参谋 2019/11/16 15:09

“To B的大潮来了!”

类似的声音自2014年悄然出现,喧嚣至今已有五个年头。

尤其从2018下半年起,互联网巨头们高调入场,纷纷宣布的To B战略与转型方向,更加将To B生意的前景勾画得无比美好:

9月,腾讯进行了有史以来规模最大的组织架构调整,成立了完全To B的大业务单元——云与智慧产业事业群(CSIG);

11月,京东金融正式更名京东数科,开始从金融数字化进阶到产业数字化,以推动实体产业的发展;

12月,百度将ABC智能云事业部升级为智能云事业群组(ACG),同时承载人工智能To B业务和云业务。

一时间,对于To B这块蛋糕,人人垂涎。

为何To B声势愈演愈烈,振聋发聩?

巨头的动作一向被人们认为是行业风向标,它们几乎在同一时期表达出的对To B产业的重视,这必然不是空穴来风。笔者认为有以下三方面的原因。

一、全球化红利与人口红利几近枯竭。

上世纪70年代末,中国实行改革开放,随之释放的全球化红利和人口红利让中国经济实现了过去近四十年的高增长。然而伟大的经济奇迹并非永无止境,近几年来,随着内外环境的变化,曾经的红利大势已去,一个接一个的问题昭然若揭。

先说全球化。过去许多年间,优秀的企业可将自己的创新技术与火热业务轻松覆盖世界各地,市场广阔无垠。数据统计,2008年,全球市值前十强的企业总市值为18436亿美元,2018年,这一数字已增长为65268亿美元!这便是全球化带来的增长奇迹。

但近年来,中美贸易战、英国脱欧、美墨边境墙、贸易保护、关税壁垒、制造业回流......一个又一个刺眼的事件层出不穷,曾经的“地球村”正在回归到一个个更加封闭的小经济体状态,全球化红利至此告一段落,对中国的压力显而易见。

再说人口红利。过去数十年,高速增长的新生人口、源源不绝的廉价劳动力一直是中国经济发展的重要推动力。但从2011年开始,中国的人口结构迎来拐点,劳动力数量和占比都开始下降,老龄人口占比加速上升。社科院人口与劳动经济研究员高文书在文章中指出,预计2020年之后,长期推动中国经济高速增长的“人口红利”将逐步变为“人口负债”。

为了缓解以上情况,国家撬开了之前紧闭三十余年的生育政策,开放了二胎。但生育情况并未因此得到明显改善,2017年的新生人口比前年减少了63万人,2018年的新生人口同比减少了200万人。结合其它国家的经验来看,生育率一旦开始下降,就再也回不来了。

内忧外患,这个词用来形容中国企业目前面临的现状再精准不过。而那些过往在双红利推动下快速成长起来的中国企业,随着全球局势恶劣化与人口的自然衰落,纷纷步入了发展的瓶颈期,转型升级成为企业求发展的唯一出路。

转型升级说起来容易,做起来却困难重重,从内部组织到外部销售都需要多方面的辅助。这时,服务对象为企业的产业互联网领域(To B)必将是蓝海一片。

基础设施发展愈加成熟。

我国在1994年时正式接入国际互联网,回顾过往互联网的发展历程,其实从未有所谓的“突然爆发”,质变之前必然是经过了漫长的酝酿,并在一些关键点上埋好了决定因子,才会在某一时刻形成浪潮,推动整个行业的“爆发”。

过去互联网已经历过两次爆发。第一次是2002年左右,以联想、惠普为代表的厂商通过大规模生产,将PC的价格迅速降低到普通大众能接受的程度;第二次是2011年左右,以小米为代表的厂商通过互联网打法,将手机价格拉回到2000元以内。由此可见,便宜、大众化的基础设备供给,是刺激互联网市场爆发的催化剂。

而对于To B领域来说,它的底层技术也逐渐成气候了,云服务、大数据、人工智能等技术已开始从起步进入到技术佳、价格低、使用广的成熟阶段,以云服务为例:

2016年开始,各路玩家纷纷涌入云服务领域,“价格战”一波接着一波。那一年,阿里云宣布核心云产品价格最高降幅达50%;腾讯云宣布其核心产品最大降幅低至3折;亚马逊CFO Brian Olsavsky甚至公开表示,自2006年发布已来,亚马逊云业务经历了52次降价。

到了几年过后的今天,云服务到底便宜到了什么程度?在2019年的阿里云双十一活动中,86元即可购买云服务器1年,腾讯云稍微贵了几块,需要88元/年。

如此大牌却大众化价格提醒了人们,正如PC与手机的普及分别推动了曾经互联网时代的两次爆发一样,To B领域基础设施的成熟,也将成为这一领域的有力催化剂,为行业发展迸发出新的火花。

三、 人力成本与设备成本倒挂。

在大的时代背景下,我们当前所处的基础设施环境和过去完全不一样了。

对于企业来说,20年前,一个员工的月工资2000元,而因为刚面世不久,一台电脑可能要10000元。在这个时代,企业必然会选择成本更低的人工操作来维护公司的日常运作。

20年过去了,现在一台电脑只需两三千元,一个云服务器不过百元,各种新科技、黑科技层出不穷,实惠且好用;而这时,一个员工的工资、社保成本等却飞升到了万元以上。

昂贵的人力成本与低廉的设备成本相碰撞,身处红利终结危机的企业们自然更加愿意选择便宜的那一个来为自己获取直接或间接的利益。

企业的管理开始越来越多的向互联网方向去转变,过往的手工管理已经适应不了时代的需求,很多企业开始认识到用云计算、大数据、人工智能这些新技术来赋能管理的优势所在。

对员工来说,通过企业级应用,可使工作准确度提高、效率提升,不用再做从前的那些重复性、事务性工作,个人工作变得更有价值,对企业的贡献也更加可观;对企业来说,无论是内部管理还是外部获客,均能借助企业级应用来缩短流程、精准运作,且所有工作的结果都能变成一个个直观的数据,可以帮助企业做出正确决策,抓住更好的发展机遇。

于是,越来越多的服务商嗅到了其中的商机,以美其名曰“为企业赋能”的姿态,加入了浩浩荡荡的To B大军。

瓜分To B大蛋糕,哪些服务商更有优势?

很多人都说,中国To B的机会才刚刚开始。

确实,无论是跟漫长发展了几十年、流量红利快被分食殆尽的To C相比,还是已创造7000亿美元市值的欧美To B领域来说,中国的To B现在都还仅仅处于一个发展中、初具规模的阶段。

还有人说,To B的生意急不来。

确实,太多的创业公司看到这个领域有钱赚,便奋不顾身地一头扎入,技术上互相抄袭,功能设计简陋,缺少成熟的应用和解决方案,低水平的重复开发和恶性价格竞争比比皆是。而真正优异的To B公司,可能不会冲的很快,但是它们会走得很稳。他们会在很长一段时间里为自己的产品建立起较强的壁垒以及差异化价值,以此来积蓄能量,等待爆发。

那么,到底有哪些因素,可以让服务商更有机会在同质化严重的To B领域突围,分得更大的蛋糕呢?

一、用C端的思维做B端

这几年,To B生意发展得越来越好,很多人都开始从C端的工作转型到B端。但是产业互联网毕竟属于新兴领域,成功经验、学习资料太少,导致不少人只能摸着石头过河,或是将过往在C端的经验嫁接到B端中来。最终,越来越多的试错结果都在告诫B端工作人员——不要用C端思维做B端。

笔者认为,确实在某一方面,比如运营上,用C端思维做B端是不容易成功的。这主要源于B端产品和C端产品有一些本质区别。

C端产品的用户属性往往相对单一,产品的使用、决策、买单都是同一个人,运营时只需满足同一类别群体的需求,便可快速促成下单;B端产品的购买决策需要受众多人员影响,而最终拍板购买的人与使用的人很可能不是同一人,并且在触达用户到企业最终购买之间,需要经过漫长的企业评估时间。

因此,那些对于C端产品来说,能很快吸纳一大波用户的线上福利活动之类的操作,对于B端产品来说,往往收效甚弱。

想象一下,如果一个办公协同系统在投放一个“转盘抽红包”的广告,中奖之后,用户需要下载app后才能使用这个红包。那么这样的运营活动对于B端产品来说转化率应该是极低的。因为办公协同系统的用户是企业用户,相信并没有人会自己去注册一个账号,每天自己跟自己聊天吧?企业用户背后的直接决策者是公司领导,但是类似于“转盘抽红包”模式的广告投放,并不能解决这类用户的需求。

那么C端思维在B端真的就百无一用了吗?其实也不是,在最初的产品设计与后续迭代过程中,C端思维可以帮上大忙。

首先,与C端产品相同,B端产品也需要追求一个极致的产品体验。B端企业客户数量相对C端而言是少很多的,所以每获取一个客户都会有一个非常大的成本投入,只有在首次达成交易后再定期收取费用,即达成了复购,才能逐渐摊平成本。

因此,To B企业要想持续盈利,就需要延长客户的付费周期,而用户体验正是决定B端产品复购率高低的首要因素。这就要求B端的产品经理需要比对待C端更深度地挖掘用户需求,毕竟B端产品的购买者与使用者很大几率不重合,需求点提炼会更加艰难。

其次,在产品的开发上,B端产品与C端产品相同,也需要敏捷式的开发。尤其在上文中提到的红利终结期的现在,企业的形态变化非常快,转型升级需求爆发式增长。这时,B端产品也要跟着以快打快,过往一年开发一套软件的ERP模式,半年更新一次,几乎已无法适应企业趋快趋灵活的需求,目前国内逐渐开始兴起的主流模式——SaaS恰好就能契合这一需求。

综上,B端的生意虽在运营上可借鉴C端的不多,但在产品构建方面,C端思维可帮助B端企业减少客户流失率,增加复购率,提高客户整个生命周期内的价值,是必不可少的。

二、场景广度: 谁接触的用户场景最多,谁的竞争力就最强

在To C市场,企业可以专精于某一个细小的场景,因为个人用户往往拥有足够的好奇心和精力,来回在不同的细分领域的APP间迅速切换。

比如摄影摄像类的APP,一个普通女生手机里或许会涵盖照相、美颜、贴图可爱、滤镜有个性的APP各一个或多个,反正现在的手机内存也越来越大,只要能让自己变美,每个功能的佼佼者都必须收入囊中。于是,C端产品往往会在某一细分领域的细分功能层面进行深入挖掘,以维护被此功能吸引到的用户。

然而这一模式在To B市场并不太受用。众所周知,企业是一个复杂的有机体,它的外部有客户、业绩、利润额等带来的压力,内部要考虑领导、员工的需求,以及各项流程之间的关系,企业内外所涉及到的To B商家可提供服务的场景数不胜数。

那么,如果一个To B服务商,拥有某一两项做到了国内较领先水平的功能,覆盖一两个企业日常工作的场景,企业就会爽快买单了吗?

答案是:很难。通常企业用户在选择服务的时候会有着一定程度的惰性,毕竟每一次采购,都要考虑全公司的利益与每个员工的需求,并经过漫长的评估、选型流程。因此,对企业来说,一次采购,最好能尽可能多的覆盖企业日常运作的场景,仅仅一两个痛点,是不足以让企业单独开辟一条采购线的。

这就要求To B服务商要尽可能拓宽自己的产品所涉及到的工作场景,将企业客户圈在自己的领域中。以笔者所在的人力资源行业为例,在这一点上做得比较好的是2号人事部。

这款产品不仅通过前端的小程序与后端SaaS的结合,覆盖了企业员工与HR日常工作的高频与低频场景,还在产品中创新性地搭建了人力资源产业路由器模式,接入了上百家第三方服务商。如此一来,2号人事部仅仅通过一个平台,便为企业的日常工作提供了完整的一站式服务闭环,同时兼顾了企业、HR、员工、第三方服务商的利益。

产品覆盖的用户场景越多,企业与员工越能在产品的使用中感受其便捷,也更难去选择和使用其他产品,因而形成了用户的循环与留存,竞争力由此凸显。

三、数据深度: 数据维度越多、深度越深,越有可能胜出

对C端来说,数据最大的特点是量大,因为用户数多。但是,由于C端产品往往只分析大量用户的某一类特征,以此来设计某一项具体功能或是进行针对性的推送,因此它们的数据所涉及的维度与深度其实并不全面。

例如淘宝,它可以知道一个用户的身高、体重、穿衣喜好、常穿尺码等,却很难知道一个人的社会关系;而微信正巧相反,它可以知道一个人的社会关系,但是并不知道你的衣服尺码。因此,淘宝可以通过大数据分析出的用户喜好,为用户提供“猜你喜欢”一栏的衣物;微信可以通过对用户社会关系的分析,进行朋友圈广告的精准投放。

但总的来说,C端产品之间的数据是有断层的,它只能知道用户某一方面的特征,却不能将用户拼凑成一个完整的人,因此也局限于只能为用户提供某一领域的服务。

To B产品则不同。B端是为企业提供服务,企业为了更好的将员工或工作流程进行管理,往往会把很多深层次的数据都导入服务平台之中。以笔者所在的人力资源领域为例,一个人力资源软件中通常会涵盖企业运营情况、员工花名册、工资条等常规信息,而数据做得更深一层的软件,甚至会包含员工衣服尺码、爱好等信息。

不同维度的数据加在一起可以给To B服务商创造出很多新价值,在深层数据的基础上,服务商可以轻松分析出企业画像与员工画像,并以这些特征为导向,为企业和员工提供更多具有针对性的服务,例如员工装定制、节假日弹性福利等等。

因此,对于B端服务商来说,产品涉及的数据维度越多、深度越深、广度越大,才越有可能拥有足够详细的数据基础去跟用户进行交互,为他们提供更多的服务,产品价值也能由此得到升华。

To B企业在成立的第一天就应该想明白,自己要做一个什么样的产品,覆盖哪些场景,如何获客与增加复购率,可以用哪些数据去为自己获取额外利益等等,这样才能按图索骥,逐渐打磨产品本身与销售、运营模式,形成稳定且可复制的现金流,以此扼住To B生意的“命门”。

我们应该相信,To B是急不来的,它是一个非常漫长的过程,几乎没可能在短时间内实现爆发式增长。因此,正在To B赛道积蓄能量的朋友们,且耐心等待,你一定会在未来的To B生态中拥有自己的一席之地。

| 作者: 老猹

| 人力资源行业资深观察家,专注人力资源管理十五年

本文系为投稿,个人观点不代表B2B内参。

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