家具企业的推拉式营销管理

麦迪逊咨询策划 | 管理咨询、营销品牌策划设计 2019/11/11 11:50

市场瞬息万变,产品愈来愈同质化。同业同类产品在同一个市场中血拼。但是只有企业的管理模式是不可模仿的,人才是不可模仿的。因此大家在拼产品、拼研发、拼技术……的情况下、大家更是拼人才、拼文化、拼管理。因此一个企业从内到外的管理也是企业锻造核心竞争力的方式之一。站在营销的角度,营销管理与运营水平的高低,决定了企业在市场中地位。因此企业的营销管理是企业运营管理中重要工作之一。

在家具行业中,由于进入门槛低,大家在市场除了比拼产品研发设计和制造水平外,更多的是比拼营销水平。但在过去,由于市场高速成长,处于爆发期。大家对营销管理不是特别的重视。随着消费者消费行为的成熟、市场的日趋成熟和金融危机的影响,营销管理开始被厂商们提到了重要的位置。那么作为一个家具如何进行营销管理呢,特别是相对成熟的企业又该如何进行营销管理呢?笔者认为,一个企业的营销水平如何,一个代理商的营销水平如何……。与经营者有直接的关系。如果经营者具有良好的竞争意识,具有危机意识,就会重视营销管理。因为产品、技术、模式是可以复制,但管理是无法完全复制的。所以一个优秀的经营者会重视营销管理。有了这样的意识后,其所带领的团队也会受到相应的影响,也会去重视营销。当然这不表明,其它的管理不重要。营销是在市场中竞争武器与工具,是在市场中临门一脚的功夫,能否打破消费者的心门,在产品同质化的情况下,营销就是破门的秘籍。那么家居企业该有怎样的营销意识,该怎样在市场中进行营销呢。当然要完全阐释清楚,不是一两句话能说清楚的。也不是一篇文章就能讲清楚的。在这里,重点阐释两个问题。一个是企业内部如何进行营销管理,二是如何对零售终端进行管理。内部营销管理师推力,外部终端营销管理是拉力,推拉结合,能加速市场的发展与开拓。

在家具行业中,很多的企业都是只有营销部门重视营销,而生产部门觉得营销只是辅助,还是自己产品做的好,所以产品才畅销。或者是产品出了质量问题,这是营销的人对生产、技术、产品等不专业所导致的。因此生产和营销部门之间经常发生意见冲突和利益冲突,互不相让,让经营者不知道如何进行调解。最后这样的冲突在市场的直接反应就是,客户抱怨增多,质量问题增多,售后服务的满意度急剧下降,最终的结果是市场份额下降,客户开始转移……。但如果我们换一种思维模式来进行营销管理,则可以相对缓解这样的矛盾。首先是在企业内部推行全员营销管理,让每个人都知道营销的重要性,让每个人都把自己当做是营销者,工序与工序之间就是相互营销,上一工序是向下一工序销售自己的产品和服务。当然这也需要相应培训与激励机制配合,才能强化这样的意识,通过长时间的坚持与努力,自然而然的形成习惯后,这样的营销意识也就建立了。在对外方面,可以定期选派一定的生产、行政、市场人员进入到市场一线,去倾听客户的声音,去了解竞争对手的产品和市场情况。这样可以使之认识到自己的优势与差距,也就可以缓解每天闭门抱怨营销人员,营销人员也可避免因为技术、产品、工艺等问题而无法给客户解释,或者无法及时处理了。通过这样的方式,也可以使后勤、行政、生产等人员能了解到客户、消费者最直接的想法,能够直接去给予导购、安装维修、管理人员最直接的训练。另外一方面,因为这些人员在很多企业是一直无法走出企业大门进入到市场中去的,这样的方式还可以激励这些人员把服务工作做的更好。所以,采取全员营销方式,可以激活企业服务功能,激活企业产品质量改进,能够激活工作效率。从每个人能力来看,也可以进行相应的提升。

图片来自百度

在内部建立全员的营销的同时,对于零售终端的管理也是一个企业营销管理工作中重中之重,正所谓终端为王。但是在家具行业中,很多企业在终端管理上的工作更多完全是交给了代理商,交给了终端的导购,企业往往也就是最多提供一点培训,或者提供一个简单工作指导而已,或者是提供装修跟踪服务而已。那么作为家具企业来讲,如何进行营销管理呢?对于一个家具专卖店而言,也是一个小企业。不管人员的多少,还是规模的大小,对于企业来说就是一个部门,对外来说就是一个独立的企业。在专卖店建立之初,企业就需要对专卖店进行整体的管理规划,根据不同专卖店级别,进行相应营销组织规划,营销岗位设计与规划,营销推广体系设计、产品规划等。这样专卖店在建立后,就能有序的开展营销工作。当然这些作为厂商使提供指导和辅导工作的,作为代理商也需要积极的配合厂商,才能把这些规划执行到位。但是要实现这些规划,就需要投入,很多的代理商不愿意去花这笔钱,总认为这些不是直接产生效益的。但实质上是,如果不规划,那么在后期的运营中就会出现很大的问题,有问题再去解决,但这时反而投入更大。当专卖店建立起来之后,首先要进行的是人员管理,很多的代理商对人员的管理就是很粗放的师傅带徒弟的模式,但现在的人不再是简单学会技能而已,而更需要学会赚钱的方法,学会发展事业的方法。那么我们就需要为员工去创造这样的机会。要创造这样的机会就需要自身成长,只有自身成长了,才有机会给别人机会,给别人平台。有了这样的平台,优秀的人才才会留的更长久,才会愿意长期的跟随。

第二就是做好产品管理,说到做好产品管理,很多的代理商认为,我按照厂家要求把产品拿回来,做好陈列,按照厂家要求把产品摆放好就是做好产品管理。但事实果真如此吗?事实表明,这样的认知是有误区的。作为代理商首先要了解自己所在区域内,那个类别的产皮销售好,那个产品是可以销售但又没有销售的,是因为长期位置固定没有销售,还是因为产品的价格变化大而没有销售,还是因为两个系列产品价格、品质、档次悬殊等影响销售,还是因为产品氛围与感觉没做出来而影响销售,都要去分析,都要去找厂商的人员进行咨询,以求找到正确的原因,而不是盲目说厂家价格高、厂家的款式不好、厂家的产品质量有问题。

第三是做好库存管理,很多家具销售终端,在高峰时期,没有库存,好卖的产品严重缺货,不好卖的产品存了一大堆。甚至有些产品放了两三年。最后一年下来,赚的钱都在库存上了。其实这些都是因为没有做好库存管理的结果。做好库存管理可以加快资金的流动,可以提升送货效率,更可以及时补货,因此需要根据自己的销售量首先做好库存量的计算,找到淡旺季的安全库存量。其次是做好出入库存登记,设定库存警告红线,当销量增加时,报警红线量可以相应提高。再有就是把库房管理上要使用货架管理,对每类产品、单个配件进行相应编号,这样出库与入库就可以大大减少时间,盘存起来也更方便。

第四是做好店面的秩序管理,店面形象秩序、财务秩序、氛围秩序等需要进行规范,并与时俱进。因为只有良好的秩序,才能使店面的各项工作有效的开展,能以完美的形象和氛围呈现在消费者面前,吸引到更多的消费者,加速消费者的购买决策,促进成交。

第五是信息管理,这也是专卖店最直接产生效益的管理措施。首先就是在做好销售信息管理,把销售数据、客户信息、订货信息、维修信息、市场的信息、竞争对手的信息进行规范的统计,然后每月就这些信息进行分析,然后做出适当的反应,或者寻求厂家帮助一起分析,以应对市场的动态反应,适时的提出推广措施。

第六是专卖店营业前的管理。我们要求所有出勤人员必须注意自己的仪容仪表,并共同做好店内的清洁卫生。在开门迎客之前要做到三检:检查货品是否完好,整理货品、货架;检查店内设施,如有损坏及时修理;检查当日所需各类票据是否备好,如小票、发票、收据等。并预备好所须零钱,所需金额及面值依据实际情况来定;如果有新产品上市,还要了解当天新上市的产品特征、性能及其价格。

第七是专卖店营业中的管理。营业中,要求所有的出勤人员必须了解当天商品调价及促销活动,新品、特卖品及标志的放置。还要定时或不定时地巡视负责区域内的货架,了解销售情况,是否需要紧急补货。店长还要查看是否有工作人员聊天或无所事事,卖场中是否有污染品或破损品,价格卡与商品陈列是否一致,交接班人员是否正常运作等。同时还要协助店员做好顾客服务工作,如回答顾客询问,接受顾客的建议。注意店内顾客的行为,要有礼貌地制止顾客的不良行为。同时也要积极为顾客做好结帐及产品包装服务。

第八是专卖店待机工作管理是专卖店管理的关键,因为一个专卖店的形象和服务水平以及店铺业绩的好坏往往是需要待机工作来铺垫的。所谓待机,就是专卖店店已经营业但暂时没有顾客光临之前,员工边做销售准备,边等待接触顾客的机会。

第八是专卖店营业后的管理。营业后的管理主要是查看专卖店的射灯、招牌灯、空调等设备是否关闭以及当日营业现金是否全部收好(锁好)等,同时还要求管理人员整理各类票据及当日促销物品,填写交接班记录,进行当日盘点,填写登记销售日报表,整理卫生,店长如果认为要需要可以召开晚会,总结当天工作,做好关店安全工作。

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