“经久不衰”的粉丝经济,品牌如何阻止粉丝爬墙

消费品行业观察 | 电商行业大咖、大神的聚集地。 2019/11/11 11:43

随着互联网的快速发展,和新媒体的崛起,粉丝经济已经成为我国数字经济领域新的增长量。同时,娱乐明星的商业价值上升和大众心态的变化,也使得粉丝经济“经久不衰”,越来越多的人成为“追星一族”。

根据《2018中国互联网消费生态大数据报告》显示,年轻消费推动下等互联网消费的八大趋势中,就包含了粉丝经济。在移动互联网时代,明星与粉丝之间的距离被拉近,产品代言、街拍路透、直播等形式让明星全方位的渗透到年轻一代的生活中。

其中,这群年轻人主要以90后、00后为主,并且年轻女粉是追星的中坚力量,据数据显示,在娱乐明星的活跃粉丝人群中,女粉和男粉的比例为6:4,而热门偶像中的女粉更集中,达到76%。而这些粉丝中,可以按照组织、喜欢偶像的特质、追偶像的方式等不同分类划分:唯粉、CP粉、事业粉、女友粉、妈妈粉、姐姐粉……

但根据微博的调研数据显示,90%以上的粉丝至少喜欢两个及以上的明星,而随着中国这几年偶像产业发展得较晚,使得国内的粉丝群体中更换偶像的”爬墙“行为尤其显著,一部剧、一个综艺爆红一个明星已成为常态。例如近些年的朱一龙、邓伦、张艺兴、鹿晗、肖战、王一博、李现……他们在短期内成为炙手可热的明星,瞬间积攒了大批粉丝,这其中部分粉丝回沉淀为忠实粉,而大部分粉丝却依然是“墙头粉”,这群粉丝中拥有多个“墙头”。

粉丝“墙头”太多,

品牌想尽一切方法“留粉丝”

或许以前“追星”主要是粉丝的追捧或追随,但如今的粉丝,更多的像是站在偶像背后的坚强后盾和供养人。受到日韩偶像文化的影响,“偶像”努力实现梦想,成为粉丝的精神追求,并且很多粉丝会在物质方面展开支持,如周边、应援等。据微博调研数据显示,接近三分之二的粉丝比较倾向于购买代言产品和为作品消费,从消费金额来看,主要集中在千元内。这也表明,粉丝大多还是属于量力而行。

同时,结合艺恩和微博的粉丝调研数据显示,在偶像代言产品品类中,食品饮料、个护化妆、服饰是粉丝最愿意买单的三类品类。

近期而言,品牌较为成功的粉丝营销案例就不得不提及雅诗兰黛。雅诗兰黛近日和肖战推出“肖战亲选系列”,肖战成为雅诗兰黛新代言人,据天猫双11预售数据显示,肖战代言的产品1小时销售额便突破4000万。而雅诗兰黛此前的代言人还有李现、杨幂。

此外,肖战,还代言了沙宣、olay等品牌,也极大的带动了这些品牌的产品销售额。

同样的,为“留住粉丝“,在大众认知中oppo和vivo每隔一段时间就会更新一波新代言人,他们的代言人几乎承包了半个娱乐圈,oppo有杨幂、李易峰、周杰伦、陈伟霆、杨洋、迪丽热巴、王俊凯、王源、易烊千玺;vivo则是周冬雨、鹿晗、彭于晏、蔡徐坤等。通过当红明星代言,不仅提升了oppo和vivo的品牌知名度,也在一定程度上促进了旗下手机的销量,成为国内备受欢迎的品牌之一。

品牌方除了更换明星代言之外,还想尽一切办法,通过各种营销方式,将明星更好的捆绑于品牌和产品,促进产品的销量。例如,天猫首位代言人易烊千玺,在微博官宣的当天,微博转发数就超过了1000万,并且天猫围绕易烊千玺推出了21天元气计划的营销活动,带动了340万粉丝的参与,21天中每日定时打卡的粉丝就超过50万。

肯德基签约朱一龙成为帕尼尼早餐的产品宣传大使,在微博宣发时,结合购买赠送朱一龙海报等福利,成功地让帕尼尼成为粉丝主要早餐之一,极大带动肯德基产品的销量。

另外还有同样因《陈情令》走红的王一博,因其现实生活中酷爱滑板,“滑板”一词瞬间在某宝成为热搜关键词之一。并且,前段时间敦煌博物馆出奇招,赠送王一博定制滑板,此事件瞬间圈粉无数。随后,敦煌博物院发起的王一博同款滑板更是体现了当下的粉丝经济。从9月16日至10月14日,敦煌博物院发起的众筹项目,预计众筹金额2万元,最终交易金额达390万,支持人数为12488,平均每人支持金额在3万左右。

如何将墙头留住并转化?

值得品牌深入探索

品牌方无论是通过代言,推出定制系列亦或者联名系列,利用粉丝经济营销是不不可少的。但玩转粉丝经济,也并非是一件容易的事情。品牌方要从多维角度了解熟悉粉丝现状,密切关注不同粉丝层级的粉丝,找准自己的粉丝定位群体,制定有针对性的策略。

比如,墙头粉比较合适中短期的代言、活动现场参与或者带货快速变现,增加消费体验,粉丝参与度,支持偶像的成就感等,加强粉丝和明星的联系纽带和亲密度;而长情粉则更合适推出更具内容性和更强传播影响力的营销方式,以协同的方式进行内容共创,因为他们更了解偶像的情况。

同时,品牌方必须明确和明星偶像的合作底线,除了确保产品品质外,还要在宣发中确保明星形象,避免粉丝雷区,一旦触及,粉丝会和品牌开撕,不仅不能达到预期效果,还会在瞬间“毁掉”品牌形象,如有误会,一定要在第一时间解释清楚,避免负面影响继续扩大。所谓“成也粉丝,败也粉丝“并非无道理。

成功的粉丝经济营销策略,都遵循了马斯洛需求。众所周知,马斯洛需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。而前文提及的尊重偶像、尊重粉丝即是体现了尊重需求,而通过代言等方式是比较基础的社交需求。对品牌方而言,或许有人说最难的是自我实现需求,但从粉丝角度而言,通过应援支持、作品支持、周边支持等方式,其实就是体现了粉丝的实现自我需求。


小结

尽管粉丝经济似乎是这几年才逐渐进入大众视野,但其实粉丝经济在很早的时候就已存在。不论是当下的明星、网红亦或者是koc,还是以前,只要有领袖的地方就会产生粉丝经济。只是这一词是在上世纪90年代,我国才逐渐体现规模化。

虽然粉丝并不是一切,但面对日益成熟的粉丝经济,品牌方在产品销售中仍需要依靠明星、公众人物背后所带来的粉丝进行变现转化。然而如今的粉丝经济市场,早已千疮百孔,各类“代拍”、“私生饭”、“粉牛”等扭曲的产业链频频被爆。这也表明,在这个如火如荼的粉丝经济环境下,品牌方更需要从正面做好尊重偶像,尊重粉丝。


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