易车预计触达85.7亿+人次!​洗脑广告是“万能药”?背后本质是?

线上测试账号勿操作 | 线上测试账号勿操作 2019/11/11 11:29

新知图谱, 易车预计触达85.7亿+人次!​洗脑广告是“万能药”?背后本质是?

最近, 易车承包了 54座城市的分众、40万块广告屏,连续20几个小时只播放沈腾的15秒洗脑广告 预计触达 85.7亿+人次 。这一波洗脑式广告,我们不是第一次遇到,像伯爵旅拍、唯品会 123、知乎、拼多多、BOSS直聘、新氧医美等品牌的洗脑广告都是前例。

每一次洗脑广告几乎都是知名度和实际转化效果的争论,一方说是视听污染,这是广告垃圾,另一方说对方不懂营销,是解决不了问题的无良奸商。

那么问题来了, 洗脑广告对于品牌来说,是 “万能药”?亦或者荼毒包? 洗脑广告是潮流?商业新知整理了相关内容带大家来看一下。

一、洗脑广告也分阵营‍


商业新知平台用户 “潘二蛋”认为:洗脑广告也分阵营。的确,即使是洗脑广告效果也分高低。

1、单纯咆哮

单纯的靠投放强行洗脑, 硬卖点 +咆哮式的重复信息 ,对消费者是 没有触动 的。

例如海豚家的电梯广告:大概内容是一群人喊口号,疯狂的重复 “成本价,海豚家,买正品,就上海豚家”。

2、关注消费者情绪

近几年一家颇受争议的公司,做了许多惹人争议的洗脑广告,比如 Boss直聘的世界杯广告、伯爵旅拍、衣二三、新氧APP的电梯广告,这些广告也确实引起了很多关注。没错,都是红制作出品。例如:

boss直聘——找工作直接和老板谈

铂爵旅拍 ——想去哪拍就去哪拍

衣二三 ——聪明女人租衣服

新氧 APP——女人美了才完整

这几句广告语 表达上十分的清晰易懂 ,且 具有一定的情绪煽动性 ,但真的是消费者要的那句话吗?也不一定。 “聪明女人租衣服”和“女人美了才完整”,这两句就 显然不准确 ,女人不租衣服就是笨?女人不美就残缺?虽然成功地激发起了大家的讨伐欲,增加了热度,但事实上对品牌是有一定伤害的。

3、精准抓住消费者诉求

叶茂中是这方面做得比较好, 比如早期的 脑白金 “今年过节不送礼,送礼只送脑白金”就是叶茂中做的,这奠定了他中国洗脑广告鼻祖的地位。

没有任何一支洗脑广告的效果能够超越当年那支脑白金广告,但是类似的广告已经 不适合中国当今的消费环境 ,所以叶茂中的洗脑广告 也在不断的进化

最近刚刚上映的易车广告,就是他做的,广告重要的是那句广告语 ——“价格全知道,买车不吃亏”。“买车怕吃亏”就是大多数消费者担心的,什么车的外观、内饰、性能,都可以通过学习了解对比解决,但是还是禁不住4S店的层层套路,所以这句 话能打动消费者

从中我们也能得出叶氏 “洗脑方程式”:

一个清晰的诉求点(贯穿始终) +一个明星代言(棚内特写拍摄)+品牌大声念三遍(洗脑高潮)+一个特殊的识别音(做Ending)=突出品牌Slogan的洗脑成品。

虽然不知道易车最终广告具体转化指数相关怎么样,但是易车广告我是记住了。


二、洗脑广告的本质


很多洗脑广告被吐槽,但是如果洗脑广告的作用在那里,很多洗脑广告都会给在一段时间引爆品牌,事实上洗脑广告遵循了很多原理。

1、重复、重复、再重复,进入用户心智

品牌将自己的核心信息传递给自己的目标用户, 进入用户的心智 ,但是信息大爆炸的时代,争夺用户就是争夺时间,在这期间会面临两大难题:用户的遗忘、竞争对手信息。

德国心理学家艾宾浩斯 (H.Ebbinghaus)研究发现,遗忘在学习之后立即开始,而且遗忘的进程并不是均匀的。最初遗忘速度很快,以后逐渐缓慢,要想克服遗忘,就是重复、重复、重复。

洗脑广告也是基于此, 通过轰炸式重复广告,冲过阻碍,进入用户心智

2、“尝试”心理,触发上车心态

轰炸广告也做了,但是消费者如果没有去消费,那怎么去 变现 ,不用着急,总有一天他会遇到:买个车、买点保健品、便宜购物等等这些场景。那么接下来,就是易车、脑白金、拼多多上场的时候, 在过去的不经意间,你的脑海里已经深深的埋下了种子

问问你自己,有没有尝试过洗脑广告的推荐?反正我是试过。至此,洗脑广告的目标已经达到了。

但是有一点就是:好的洗脑广告,在表现方式上绝不止于咆哮式和情景式,最重要还是最终输出消费者核心诉求,解决消费者问题或打消消费者顾虑,找到那句话,洗脑广告就会更成功。


三、洗脑广告是必须的吗?


1、营销广告不止于洗脑广告

品牌资产的组成部分包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度。

而洗脑广告, 最直接的作用点在 “知名度 ”,并会引导消费者产生品牌联想,但是营销的手段远不止洗脑硬性广告, 品牌营销能做的更多 ,比如事件营销、社交裂变、情怀广告等。

安安稳稳拍一支有想法、有情感的广告也是可以的,广告的真正魅力在于它是多元的,而不只是肩负着 “生硬枯燥地传播信息”这一种单调的使命,就像很多品牌都在尝试拍摄不洗脑的广告,又叫“创意广告”——这里的 “创意”可以广义理解为“包罗万象” ,通过丰富的巧思内涵和表现手法,传达除品牌核心信息以外的更多思想和情绪。

2、生动的创意广告有很多

好广告是有生命力的 ,品牌应该适当的在里面融入企业所要表达的服务、情感、价值观等,这些都是洗脑广告做不到的。

让你拍案叫绝的广告

比如支付宝专门为花呗拍摄的广告。那个我们几乎天天见的 Logo竟然活了,还上演了一出花呗Logo贫嘴说相声的好戏,十分 魔性搞笑

擅长调动情绪的走心广告

创作走心,也能 走进你的心 ,一说走心,往往就连着催泪。

比如过年期间疯狂刷屏的《啥是佩奇》。乡村爷爷和城里孙子之间的代沟,是当下不少家庭面临的相处困境;而爷爷用鼓风机亲手做的硬核佩奇,则拍出了 “只要孙子想要,爷爷都尽力满足”的祖孙亲情。

真实感强烈的半纪实类广告

让我们从中发现自己、读懂社会,所谓 “半纪实”,是指广告创意多 取自真实人物或事件 。经过加工渲染后,能引起大众对某一群体或某一社会现象的关注讨论,不少公益广告就是这个路数。奔驰拍摄的《 She'sMercedes-听她说》,正契合当下关注女性力量的社会热潮。


四、什么情况可以上洗脑广告


1、有钱:为宣传广告内容所花掉的媒介费。

洗脑广告背后的 “效果”推手,源于媒介。一旦媒介投放停止,效果会打折或即刻消失。

知乎世界杯广告的主创叶大师,在 2019年4月中国广告与品牌大会的演讲上公开宣称:“知乎在苹果应用社交榜排名第一,从总榜第119名上升到第11名”。但是 背后是烧钱

为啥去年世界杯期间的三个广告能够刷屏?央视世界杯广告套装 1.65亿一位啊。短短一个月期间, 花掉 1.65亿广告费 ,还能砸不出来点声响?再说这还只是媒介费,我们还没算知乎、马蜂窝两条广告的代言人,刘昊然和黄轩本身的流量和话题热度。

2、针对的用户群体广泛

不知道大家有没有注意洗脑广告一般都是在楼梯间,对就是分众传媒的楼梯间,这就决定着用户群体很广泛, 对于某些垂直类的行业 是不合适的,

3、产品实力要过关

虽然酒香也怕巷子深,品牌曝光很重要,但是另外还有个问题是:酒不够香硬拉过的用户会跑掉。

洗脑广告虽然引爆消费者,但产品的价值,以及对消费者的服务,这些硬实力必须要过硬跟得上,才能赢得消费者,才能让产品品牌的效益最大化;当然市场上的 多数洗脑广告品牌都是作了充分准备后 ,才推出的,毕竟烧脑广告很烧钱,谁也不想打水漂。

4、品牌有大动作

烧钱是表象 ,背后代表着品牌的大动作,也正是 因为有后面一系列的配合措施,也才使得广告效益的最大化

事实上,易车的这次品牌新战略攻势,只是其一系列大动作的一部分。易车 CEO张序安表示,“我们将启动‘三年品牌计划’,以前所未有的力度和耐心加强品牌建设,推动用户规模再上一大台阶,销售线索数量和质量大幅提升。”而回溯此前一段时间,易车也是大动作不断:启用新LOGO、发布AI开放平台、易车App进行重磅改版、推出智能编辑部等等,一系列涉及品牌、产品、技术、内容的举措也在产生实实在在的效果。


五、洗脑广告的后遗症‍


品牌想要直击受众心智,方法很多, 洗脑这种烧钱的广告,有时候会适得其反 ,品牌也要顾及受众感受, 强硬直给洗脑容易冒犯受众 ,甚至会让曾经爱过自己的核心用户也慢慢疏离。一般洗脑广告品牌方,是基于引爆的目的,品牌本身的知名度不够,至于 会引起部分人的反感 也没关系,先把名声打出去是首要目的;这一点,其实市场可以佐证, 大家很少看到知名品牌去做这样的引爆 ,因为对 知名品牌方来说知名度已经不是首要目的 ,广告形式上的可选择性要大的多。

总之洗脑广告也分好多种,好的洗脑广告牌也必然是抓住了消费者关注的焦点,另外洗脑广告太烧钱,不是所有的企业都适合上洗脑广告,以及上洗脑广告也要看企业所处的阶段。

我们不能否认洗脑广告的价值,毕竟我们嘴上说讨厌洗脑广告,心却很诚实,当处在相关消费场景,洗脑的易车、瓜子二手车、铂爵旅拍就一股脑都冒出来,看,虽然很聒噪,但是你记住了。

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