Spotify商业模式研究报告

产业深度 | 产业深度分析 2019/11/11 11:23

    预计2022 年全球音乐流媒体收入将达到 147.86 亿美元,截至 2018 年 6月全球流媒体音乐市场收入114.36亿美元中国音乐流媒体收入以6.45 亿美元(占比 5.64%)位列第三。增量角度,流媒体音乐平台具备强大音乐分销+发现功能,利于新进入者借助其平台庞大信息流优势及智能推荐算法功能增加歌曲被发现及收听概率,使头部效应减弱,利于碎片的歌曲传播形态;存量角度,扩充新版权叠加老歌版权利于放大长尾价值,让老歌版权资源长出“新芽”。

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      Spotify 位居全球正版流媒体音乐订阅服务商首位,特色播放列表内容+ 智能推荐+跨平台柔性及多终端覆盖提高用户活跃度。

     Spotify2017Q4 月活跃用户 1.59  亿,同比增加 29.27% ,付费用户 7100 万(付费率 (付费率 44.65%) ),同比增加 ,同比增加 47.92% ;年度付费渗透率从 2015 年的 30.77%增加至 2017 年的44.65%;Spotify 推出家庭与学生优惠计划后2017 年 Q4 单季度单用户平均收入(ARPU)下降至 5.24欧元,同比下滑 13%。公司通过牺牲短期 ARPU,提高用户平台参与度,降低用户流失率。用户在 Spotify 上的内容消费时间从 2016Q1的 67 亿小时增加至2017Q4 的 114 亿小时,Spotify “听”第二赛道填充用户碎片化时间。

   Spotify2018 年高级会员付费率提升至46.38%,收入结构优化, 广告收入占比提升, 归母净利润亏损收窄 2018 年公司全球月活跃用户 2.07 亿(同比增加 30.19%),付费用户 0.96 亿(付费渗透率46.38%);2015-2018年公司运营亏损2.51/5.68/14.75/0.89亿美元,但 2018 年归母净利润亏损渐收窄,2018 年公司支出的版权金增长20%,换言之,公司成为传统唱片公司及艺术家收入增长的重要引擎之一。2018 年公司总收入 60.13 亿美元,同比增加 23.12%(2015-2018 年公司总收入复合增速 42%),其中,会员订阅收入53.93 亿美元,同比增加 22.9%(2015-2018 年复合增速 41%);2018年公司广告收入6.20 亿美元,同比增加 24.7%(2015-2018 年复合增速 43%)。

     2018年Spotify高级用户订阅付费收入(53.93亿美元,占比89.69%)基数大于广告收入(6.20 亿美元,占比 10.31%),用户订阅付费收入为主,但广告收入占总收入比例不断提升(2016-2018年占比分别为 10%/10.18%/10.31%),后续增速可期。

     音乐产业借助流媒体恢复增长,音乐产业借助流媒体恢复增长,Spotify  进军 Podcast(播客)音乐流媒体延伸至音频 全球音乐收入自 2006 年跌破200 亿美元后,2006-2014 年全球音乐收入同比增速逐步下滑,2015 年全球音乐行业收入规模增速为 3%,下滑速度企稳,其中,数字音乐快速增长逐渐弥补音乐行业规模下滑,2015-2017 年全球音乐收入分别为148 亿美元、157 亿美元 173 亿美元,同比增速分别为 3%、6%、10%,连续三年实现正增长。IFPI 指出 2020 年预计全球数字音乐收入 133 亿美元,2016-2020 年数字音乐收入复合增速 14%,音乐市场在数字音乐、流媒体增长下催生新活力。音乐流媒体头部企业Spotify 通过付费音乐的商业模式打破盗版对音乐行业影响,助力全球音乐实现正增长,同时,进军 Podcast 播客音频市场,获取内容下拓宽商业变现渠道。

    音频、音乐流媒体 “听力” 双赛道融合,可重复及多样性的内容优势明显,移动互联网信息过载下卡位音频赛道填补碎片时间,互联网商业模式从用户量争夺到用户时间与注意力的争夺,音频成为新竞技场,知识付费与有声书通过音频重获商业价值。Spotify 作为全球音乐流媒体头部企业,2019 年拟通过收购 Gimlet media 及 Anchor 拓宽 Podcast播客音频市场,两个融合下拓展商业边界,从其战略布局路径下可窥视行业发展趋势。

正文目录

1、音乐产业商业化征程:2022年流媒体音乐收入预计 147.9 亿美元

1.1、全球流媒体音乐市场收入格局:美、德、中位居前美、德、中位居前三

1.2、增量:平台利于新进入者触达C 端用户,强分发能力下货币化能力提升

1.3、存量:扩充新版权叠加老歌版权利于放大长尾价值

2、SpotifyTechnology:技术驱动正版流媒体音乐音乐

2.1、Spotify位居全球正版流媒体音乐订阅服务商首位

2.1.1、Spotify:技术端的智能算法推荐+内容端的特色播放列表提高用户活跃度

2.1.2、推出家庭与学生优惠计划,通过牺牲短期单个用户平均收入ARPU,提高用户平台参与度降低用户流失率   

2.1.3、2017 年Spotify  拥有超过 3500 万歌曲目录,2017 年 Q4 月活跃用户月均听25 个小时,听众流失率呈现下滑趋势

2.2、Spotify 商业模式:用户端的付费与与免费VS 创作者货币化

2.2.1、用户端付费模式:月活跃用户1.59  亿、付费用户 7100  万欧洲占32%

2.2.2、用户端免费模式:Spotify年轻用户占比较多

2.2.3、创作者货币化:80亿欧元同比增加27%

2.3、Spotify收入增速与成本增速的艺术:2015年前者超过后者

2.3.1、订阅用户付费收入是公司主要收入:占比90%

2.3.2、外延布局技术类公司,优化公司搜索与推荐内容能力

2.4、Spotify未来:将持续发展用户基础打造平台

2.5、SpotifyVS Apple Music:美国本土后者月活用户大于前者,但前者外延合作敏感性较低   

3、2018年Spotify经营分析

3.1、2018年Spotify亏损收窄全球付费用户9600 万付费率46.38%

3.1.1、从主业收入、成本拆分看

3.1.2、从用户活跃与付费角度看:付费率(2019年拟达到47%)

3.2、Spotify 进军Podcast (播客)音乐流媒体延伸至音频

3.2.1、美国Podcast 市场高增长:手机媒介助推音频发展

3.2.2、Spotify以 3.37 亿美元收购 Gimlet Media、Anchor

3.3、播客音频与音乐流媒体双赛赛道融合补充内容同时收入有望增加

 图表目录

图表 1:1999-2017年全球音乐行业收入及同比增速

图表2:2017-2022年全球音乐流媒体收入及同比增速

图表3:2017-2023年全球音乐流媒体用户数及同比增速

图表4:1999-2016年全球音乐行业收入及同比增速

图表5:截至2018 年 6月全球音乐流媒体收入分布  单位:百万美元

图表6:2016-2022E全球音乐流媒体收入及同比增速

图表7:2016-2020E全球音乐流媒体用户数及同比增速

图表8:洛伦兹曲线下单曲、单专辑销量(上曲线图)及占总销量、总专辑销售量比例(下表格)   

图表9:2017 年美国新歌、老歌单曲在区间内消费占比

图表10:美国音乐专辑消费及歌曲销售、流媒体音乐点播同比增速

图表11:Spotify官网及付费模式下享受的权利

图表12:2015-2017年Spotify 月活跃用户及同比增速、月度付费用户及付费渗透率

图表13:2015Q1-2017Q4单季度下月活跃用户、付费用户及付费渗透率

图表14:2015-2017年SPOT季度付费订阅用户以及环比、同比增速

图表15:假设Spotify 月活跃用户  单位:亿人

图表16:2016Q1-2017Q4单季度Spotify 每个用户平均收入及环比、同比增速

图表17:2016Q1-2017Q4单季度Spotify  流失率、内容时长及同比增速

图表18:用户听音乐习惯及时间占比

图表19:2013-2017年Spotify  营业收入、营业成本及其同比增速以及毛利率

图表20:2015-2017年Spotify  订阅用户收入与广告收入、占总收入比例以及同比增速   

图表21:2013-2017年Spotify  经营性亏损及亏损速度

图表22:2013-2017年Spotify自由现金流

图表23:2013-2017年Spotify经营性现金流净额及资本支出

图表24:2016-2017年Spotify 经营性无形资产折旧及同比增速

图表25:2017 年 Apple Music 、Spotify 、Pandora 用户年龄、性别占比、平均指数   

图表26:2017 年 3 月四大主要流媒体音乐 app  在美国用户月活跃用户、月触达率、粘性等占比   

图表27:2015-2018年Spotify营业总收入、营业成本及同比增速、归母净利润

图表28:2015-2018年Spotify会员与广告收入占比趋势

图表29:2015-2018年Spotify  会员收入与广告收入及同比增速

图表30:2015-2018年会员及广告两项主营的成本及成本增速

图表31:2015-2019年Spotify月活跃用户及付费用户、同比增速及付费率及占全球音乐用户占比   

图表32:2015-2020年Spotify 用户付费收入、付费率、年化Arpu 、总收入增速

图表33:2015-2018年Spotify月活跃用户、同比增速及付费用户、付费率

图表34:2014-2017年美国市场智能手机推动用户使用播客的用户数及增速

图表35:2017 年 7 月-2018 年 7 月美国重度与轻度播客用户收听中接受广告数量及增速   

图表36:2017年美国用户及播客音频用户在耳朵经济下花费媒介占比

图表37:Gimletmedia 官网


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