让数据能力平民化,打通「营」与「销」的两极

Marteker | 营销与技术的连接者 2019/11/11 10:51

中国的企业面临着三座大山:

其一,流量红利的终结。根据CNNIC最新的统计结果,截至2019年6月,我国网民规模达8.54亿人,流量规模触达瓶颈。10年前,品牌的新客往往对品牌一无所知;今天,每一个新增用户都来自于竞品或友商。

其二,「龙式新物种」的出现。龙有马脸,有鹿角,有鸡爪,有蛇身,有鱼鳞,它什么都是,又什么都不是,「今天打败你的不是你看得见的对手,而是『龙式新物种』。就像星巴克没有想到网约车孵化的瑞幸咖啡对其形成如此大的挑战。」如果企业不从根源去找用户不买单的原因,可能会被「龙式新物种」所颠覆。

其三,难以捉摸的用户喜好。三年前,苹果每发布新品,专卖店门口必会出现一条长龙;而今天,这样的长龙不再出现在苹果店外,而是喜茶等等网红店门口。用户前一秒爱你,下一秒就会离你而去,「爱你」与「抛弃你」之间不过一秒的间隔时间,非常难以琢磨。

                                                            易观创始人 于揚

尤其是在经济寒冬这一背景下,这「三座大山」更加重了心理的不安定。很多品牌的需求越来越贴合实际,即推动效果转化,促进消费者的购买。很多消费者把商品放到购物车里,但没有去结账;很多消息发送出去,但是没有到达用户手机上,或者只有一小部分被点击查看……如何让目标受众从市场端转向销售端,是企业当前需要解决的问题。

在一切顺遂、岁月静好的年代,不会有多少人寻求变革;「穷则思变」,人们开始考虑采用更能提升效率的方式,来推动企业成长。

「数据驱动」的品牌才能获得成功

「用户需求变化加速了,品牌又需要紧跟用户的需求,导致决策以及一系列的动作都要加速,进而要求支撑决策的数据实时性和相关的数据分析的速度也要非常迅速。」易观CPO朱江解读说:「传统的通过历史数据总结规律的做法已经不适用于这个时代了——即便总结出规律,也会在很短的时间内失效。能够保持成长性的品牌,往往更有能力把握数据,分析数据,通过分析结果来实时指导业务决策,满足客户需求。」

正如场上一些不错的企业,比如小红书这样的社交电商、言几又这样的书店,还有拼多多、抖音……这些企业为什么可以成长?他们的共性是什么?是什么样的能力推动他们在经济下行的周期依然顽强生长?

这种能力就是数据能力。在易观创始人于揚看来,如果把数字企业比作一辆车,那么易观所提供的数据能力就是发动机,有了数据能力就能将数据能源转化为数字企业澎湃的发展动力。易观方舟智能用户数据中台帮助用户通过数据研究透彻用户旅程,做好用户运营与产品优化,赋能企业在一次次快速闭环实践中实现精益成长,企业才能做到「大而不倒」。

数据能力的平民化

目前,易观主要服务两大类客户:「原住民」式的互联网企业,以及「移民」式的传统企业。后者正在逐步转型、升级,实现业务结合互联网,成为数字化的企业。

朱江介绍说,对于「原住民」式的互联网企业来说,它们本身积累了大量的数据,痛点在于如何更好地利用这些数据,来解决业务问题;而传统企业则停留在如何扩充、采集、存储数据的初始阶段,还需要进行基础设施的建设。这些传统企业往往把数据能力跟一些特别有技术含量的名称联系在一起,比如数据科学家、数据工程师、数据分析师……数据能力对于他们来说仿佛遥不可及。

                                                易观方舟用户服务团队 仲志成

事实上,如易观方舟用户服务团队仲志成所说:90%以上的企业数据是糊涂帐,每八个企业有三家企业的核心数据采集都是错误的。这些企业现有的数据处理能力无法支撑业务增长。

基于这样的背景,易观以「让数据能力平民化」为使命,致力让普通人通过易观的产品、服务、技术,能够快速掌握数据基础能力,运用到工作中去。这一观点,与美国著名Martech行业专家Scott Brinker不谋而合。Scott曾预测Martech的第二个黄金时代即将到来,其中一项特征即是「草根工程师」的出现,「通过一些平台话的产品,即是没有技术背景的人,也可以最大限度发挥Martech的潜力。」

易观方舟正是在这样的背景下诞生的。10月24日的2019易观A10数据智能生态大会上,易观发布了全新的易观方舟5.0。新版易观方舟是以「面向业务、开放连接、共享共建」为核心价值主张而全面升级的智能产品套件,包括全新易观方舟智能用户数据中台,全新升级易观方舟智能分析,全新易观方舟智能运营产品模块,以及更强大的开放和扩展能力。易观方舟对贴合业务应用、易用性、开放性、协同创新的追求都是朝着「让数据能力平民化」前进的实践举动。

让听得见炮声的人来做决策

「数据中台」在今年的普及,意味着越来越多的企业意识到数据的重要性。而大量传统企业依然习惯于「自上而下」的决策,忽视了用户运营等针对用户层面的工作,缺乏用户满意度数据体系、没有实时的数据采集和分析能力,在基础能力、管理意识、决策机制几方面都存在太多的缺陷。

朱江认为,这些传统企业需要向互联网企业学习「自下而上」,即以用户数据为出发点,「自下而上」做决策。

                                          通贝里·桑伯格(Greta Thunberg)

通贝里·桑伯格,一个不满20岁的瑞典女孩,通过Facebook等社交网络,把底层的、草根的意愿放大到足以让整个国家和地区重视的影响程度。这便是一个「自下而上」的、释放个体价值力量的案例。华为创始人任正非所说的「让听得见炮声的人来做决策」,本质上也是用户运营的思路。

于揚曾读过一本书叫《有限和无限的游戏》。他阐述道,大多数企业玩得有限的游戏便是「我挣钱了,我赢了,游戏就结束了」,而无限的游戏则是「我的赢,不是建立在你的输之上,而是彼此能够共同成长,让游戏一直进行下去」。他认为,易观要做的便是无限的游戏,业务升级加速,带动的其实是一场「让数据能力平民化」的无限游戏。

正如今天的易观,不论是已经成功升级的数据驱动产品矩阵,还是对「精益成长」的力推,都已经是更加聚焦大数据的新公司了。


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