@所有人 500块?把一根雪糕卖火的套路解析

智立方的杨石头 | 智立方品牌营销传播集群伙伴长 2019/11/11 09:54

在你的认知里,

一支雪糕要多少钱?

宜家的雪糕只要1元,花4元可以买到一支可爱多,8元一支的梦龙已经算是奢侈了。潜意识里,哈根达斯本就是天价国外雪糕;然而,你见过甚至500块5只的国内天价雪糕吗?


 其实 

钟薛高堪称是全中国最贵的一款雪糕!罕见的高价,却挡不住消费者的疯狂追捧。看似天价,其实都蕴含着取巧的营销策略。


今天我们来聊聊

 1  

定价越高越好?

 2  

销量高=市场占有率高?

 3 

如何让属于你的流行继续

 总结 

产品力是好营销第一实力,正确定价会让品牌越走越远,勇于面临和解决挑战是根本。

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小编敏珲与小臻的悄悄话

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为啥钟薛高定价这么高

还是这么受欢迎?

我们经常在生活中看到这样的情景:

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款式、皮质差不多的一双皮鞋,在普通的鞋店卖80元,进入大商场的柜台,就要卖到几百元,却总有人愿意买。1.66万元的眼镜架、6.88万元的纪念表、168万元的顶级钢琴,这些近乎“天价”的商品流通,往往也能在市场上走俏。

 其实 

消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受,更大程度上是为了获得心理上的满足。

这就出现了一种奇特的经济现象,即一些商品价格定得越高,就越能受到消费者的青睐。由于这一现象最早由美国经济学家凡勃伦注意到,因此被命名为“凡勃伦效应”

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随着社会经济的发展,人们的消费会随着收入的增加,而逐步由追求数量和质量过渡到追求品位格调。了解了“凡勃伦效应”,我们也可以利用它来探索新的经营策略。

比如

凭借媒体的宣传,将自己的形象转化为商品或服务上的声誉,使商品附带上一种高层次的形象,给人以“名贵”和“超凡脱俗”的印象,从而加强消费者对商品的好感。这也是66元甚至500元3只的钟薛高受欢迎的原因。

同样,定价过高,产品力不足,

品牌会受欢迎吗?

举例子

对于消费者来说,车辆的售价无疑是至关重要的。而JEEP指挥官打着中国特供车的名号,卖着高价钱,其起售价竟比丰田汉兰达还贵4万元,达到27.98万元,虽然在配置方面大指挥官可能要优秀一点,但其综合实力还是对不起这个价格。

并且28万的只是入门级车型,它的主力销售车型基本都在30万以上,而这对于预算并不充足的消费者来说,无疑是道难以迈过的大门坎。

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JEEP的产品本身就有问题 烧机油、质量差、投诉多,JEEP粉也不可否认,JEEP的产品本身是存在很大问题的。还有JEEP的9AT变速箱也一直为消费者所诟病,不少车主都在吐槽,希望9AT能在国内交通法规允许的速度下顺利挂上第9档,可这个问题也迟迟没有解决。我想大指挥官的销量这么低迷,和消费者对JEEP的印象也有很大关系吧。

竞争力明显不足 当你手握30万元时,可选的7座中大型SUV车型就很丰富,并且它们的产品竞争力也都不弱,这就让本身没有太多卖点的大指挥官举步维艰。

 所以 

定价高走得远的前提,产品力的本领要足。

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去年天猫双11 

很少做爆款的钟薛高团队逆天猫限量发售了两万支厄瓜多尔粉钻——一款单价高达66 元的雪糕,竟在15 个小时内全部售罄,光是这款话题产品的销售额就占到了天猫冰品类目的10%

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厄瓜多尔粉钻,这款贵气的雪糕双十一当天2万支全部售罄!在天价雪糕的带动下,钟薛高旗下所有产品销量直线上升,当天销售额突破400万。

是,没错,

钟雪高定价是很高,

一年里相约卖出700多万只!

销量很高,

但是意味着市场占有率高?

 市场占有率存在排他性 

不同的渗透率对应的范围也是不同。同样的,对于有形的商品而言,客户渗透率就是在被调查的对象(总样本)中,一个品牌(或者品类、或者子品牌)的产品,使用(拥有)者的比例。

虽然它也被称为消费者占有率,但是我们要注意与市场占有率的区别。

市场占有率

指在某一时间段,某一品牌的产品(或品类)的销售额在所有这个品类产品中的市场份额。

 

举个例子 

以100户家庭为总样本,在过去的10年里共有90户家庭购买过A品牌的产品,有80户家庭购买过B品牌的产品,则A品牌的客户渗透率为90%,B品牌的客户渗透率为80%。而在某一年,100户家庭中只有20户购买了A品牌,而其他80户家庭购买了B品牌,则A品牌当年的市场占有率为20%,B品牌当年的市场占有率为80%。

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总而言之,市场占有率存在排他性,总量只能为100%,而渗透率并不存在排他性,如果存在一个用户拥有多个账号的情况时,市场渗透率是可以超过100%的。

所以 其实钟薛高市场占有率不高的。这个也对日后品牌发展提出了挑战。

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品牌在前期做内容、找跨界,拥有了汹涌而来的流量,接下来要做的便是精细化沉淀。

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对于冰品而言,电商发货途中的不可控性更高,钟薛高以专业的冷链技术与配置,避免产品受热融化,全方位优化用户的线上消费体验。在将产品交到消费者手中之前,在人人皆媒体的当今,深耕用户体验是品牌最好佐证。

茁壮成长中的钟薛高

依然面临许多挑战:

例如,钟薛高主打整箱的售卖形式,它是否能够命中大多数家庭将习惯性批量储备冰品的预言?

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投注高额成本在产品开发及运输等环节,这如何与品牌的长线发展达成平衡?传统超商便利的零售渠道依然是销售重地,电商为主的新零售模式是否能够稳健发展?

能够将品牌打造多久,取决于钟薛高未来的营销布局。

投石问路


产品力是好营销第一实力,正确定价会让品牌越走越远,勇于面临和解决挑战是根本。



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