苏宁杀入,700亿咖啡市场战火升级!

有味财经 | 专注餐饮供应链,打造供需连接器 2019/11/11 09:42

1988年,雀巢让中国人认识了速溶咖啡;

1998年,星巴克让中国人了解了手磨咖啡;

2018年,瑞幸让中国人接受了“互联网咖啡”

从高档饮料到第三空间再到日常消费,咖啡业态正在不断重构。


 时至2019年,超级巨头中石化官宣了咖啡品牌“易捷咖啡”,一“石”激起千层浪,讨论热度来不及消散,电商巨头苏宁也宣布加码咖啡市场,开设首家咖啡专门店。 越来越多的“外来者”都在传达同一个信号,咖啡市场正式步入了高速扩张之路。 带着问题阅读,有助于理清思路:


1、苏宁咖啡的现状和优势?

2、咖啡市场的规模和上升空间有多大?

3、咖啡市场竞争的三大打法是什么?



01   苏宁加码咖啡从柜台咖啡到咖啡专门店 


10月10号,苏宁旗下的便利店品牌“苏宁小店”在南京一家苏宁小店二楼开出了首家咖啡专门店,目前处于试营业阶段。除核心的咖啡系列,该店还推出了“苏小茶”、“苏小霜”、“苏小泡”和“苏小冰”,共计五大类27款饮品,价格12 —28元不等,店内还提供软欧面包、慕斯蛋糕、甜甜圈等烘焙食品。


苏宁咖啡店以“便利店+咖啡店”的模型组合,面向上班白领为主的用户群体。


在装修风格上,该店色调以棕色、灰色等深色系为主,简洁现代,此次的咖啡店显然是在探索第三空间。 这不是苏宁首次涉足咖啡行业,早在去年7月,苏宁小店宣布推出自主品牌"狮子咖啡",与意大利咖啡品牌百胜图合作,以柜台入驻的形式,上线全国1000多家门店。消费者可以通过app或小程序下单,实现30分钟极速配送。同时苏宁小店还提供无人自助咖啡机。 如果“狮子咖啡”是苏宁对产品结构的优化升级,将咖啡作为重要的引流工具带动关联销售,是对咖啡市场的初步探索,那么此次专门店就是苏宁对咖啡市场更深入更直接的探索实验。 


如果能够取得成功,那么苏宁咖啡就实现了柜台咖啡、自助咖啡、咖啡馆精品咖啡的现饮咖啡业态全覆盖,进一步加强以苏宁会员为核心的咖啡生态闭环。

新知图谱, 苏宁杀入,700亿咖啡市场战火升级!新知图谱, 苏宁杀入,700亿咖啡市场战火升级!来源 连锁经营协会发布


苏宁的两大优势:5000家门店和大数据分析能力 


截止到2019年的3月,苏宁小店在国内71座城市中共有5000多家店。正是基于此,苏宁小店的柜台咖啡才能够瞬间铺开1000家,至于未来,独立咖啡门店继续依附苏宁小店的可能性较大。


更重要的是,电商出身的苏宁小店拥有强悍的大数据分析能力,利用互联网技术实现精准描绘用户画像、大数据选品、精准营销、预测补货、无感支付,这一点已经成功在苏宁智慧无人店应用。


加上苏宁本身的智慧供应链和物流系统,苏宁咖啡店的硬件水平已经是行业一流。


但是无论企业如何内秀,如果外部市场不够给力,也不足以吸引企业冒险跨界,所以真正驱动苏宁涉足咖啡市场的原因还是外部繁荣的市场。



02   700亿的咖啡大市场


市场有多大?数据来说话。

新知图谱, 苏宁杀入,700亿咖啡市场战火升级!来源 瑞幸招股书


 瑞幸在招股书中预测国内咖啡市场五年内有望突破1806亿元、人均咖啡销量达到10.8杯。同时瑞幸对比了中国、美国和香港的人均咖啡消费量,发现美国的人均咖啡销量是中国的62.5倍。


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据伦敦国际咖啡组织数据显示,中国咖啡市场正高速发展,中国咖啡消费增速是15%,而全球增速仅为2%。中国咖啡市场数十年的成长,尤其是以瑞幸为首互联网咖啡的迅速崛起,加速整个赛道的繁荣,也在一定程度上培养起了用户的咖啡消费习惯。咖啡的消费场景也逐渐从“社交属性”变成日常饮品。 市场大,消费需求旺,“钱”景无限好的咖啡市场引得资本亲睐丝毫不用奇怪。



03   咖啡市场的三种打法


其实跨界咖啡的何止“卖油郎”中石化和“杂货铺”苏宁。 近年来咖啡市场吸引了一波又一波的资本重仓,阿里、腾讯一个不落全都开了咖啡馆,还有连锁酒店OYO,家具公司宜家,更别提传统零售食品企业可口可乐、农夫山泉近期都在积极推进咖啡业务。


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外来者五花八门,实力强劲,占尽了舆论高地,但请不要忽视咖啡战场里的传统玩家,如实力强劲的瑞幸;饮品市场里的边界玩家,如奶茶大哥喜茶,哪一个都不容小觑。 形色各异的玩家背后,是各自不同的优势,品牌结合自己的优势创造出了各种不同的打法,目前咖啡市场的主流打法主要有三种:渠道为王、产品制胜、产品铺渠道。 

(在此不讨论零售咖啡以及盘踞中国20年的星巴克,因为星巴克的精准定位、品牌势能、产品研发、渠道扩张早已步入正轨,处于按部就班的稳步建设状态,为了应对瑞幸的阻击,成功接入阿里会员系统和外卖系统,已取得了很好的成果,目前及未来很长一段时间将处于一超多强的绝对领先地位。)


1、以中石化、苏宁为代表的渠道玩家

 无论是中石化、苏宁、连锁酒店OYO,还是前几年就开始推柜台咖啡的7-11便利店,这部分玩家除了自身财力雄厚外都拥有数量很多的线下门店。 最新数据显示易捷的门店突破了2.7万家,苏宁小店突破了5000家店,7-11有近2000家。不考虑实际扩张状态,假设这些门店正式接入咖啡业务,即使只有不到2000家的7-11,也拥有足以让竞争对手惊叹的市场份额。 成熟的渠道网络、稳定的会员、优质的供应链使这些品牌在开展咖啡业务时,几乎不担心租金成本、用户成本、管理成本。它们的产品价格优势非常明显,能够聚拢一大批中低收入用户。 咖啡市场的数十年的培育工作已经由雀巢、星巴克、瑞幸等品牌完成,这些渠道玩家选择此时下场收割红利,绝对是明智的选择。


 2、以喜茶、奈雪为主的产品端开发,不断探索饮品边界 

这一年来,喜茶、奈雪、一点点、CoCo等不约而同地瞄准咖啡,加大咖啡产品的研发和推广。 尤其是喜茶的“喜茶咖啡巴士”处于持续营销的状态,专门创造一个空间为咖啡造势,可以看出喜茶对咖啡产品的重视,未来喜茶咖啡会不会进一步深化、独立出来,有待观望。

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无疑,茶饮的风口期已过,进入存量市场,为了拉动营收,茶饮商家都在极力寻找新品类,不断弱化饮品的边界感。 一杯涵盖了“紫薯泥、芋泥、红豆沙、牛奶、青稞、波霸、水果”的奶茶,被网友戏称为“八宝粥”,一杯充饥,绰绰有余。 饮品的边界感越来越弱,在中国,大众丝毫不会觉得在奶茶店里喝咖啡是件奇怪的事。所以喜茶、奈雪都是从产品端参与咖啡市场的竞争,没有为此进行渠道端的开拓。 他们凭借着强大的品牌影响力、产品研发力、运营管理能力,在咖啡之战中占有一席之地。 


3、以瑞幸为首的互联网咖啡,以低价产品铺渠道 

瑞幸、连咖啡等互联网咖啡的出现,对中国咖啡市场的发展具有里程碑意义。 瑞幸放弃了第三空间的打造,通过小程序、外卖系统的使用,进一步压缩了现磨咖啡的成本,用不到星巴克咖啡2/3的价钱(原价)喝到一杯差不多品质的咖啡,通过疯狂赠券获取用户,使客单价更低。 虽然获客成本高昂,但低价产品真实地获得了流量,并且换来了6.95亿美元的巨额融资,成为2019年在美国纳斯达克IPO规模最大的亚洲公司。 瑞幸拿着巨额融资疯狂开店,这便是利用低价产品铺渠道。也间接加速了咖啡市场的培育工作,加速了咖啡日常化消费。 截止到2019年7月,瑞幸门店突破3000家,“蒙眼狂奔”的瑞幸虽然一直处于亏损状态,但年轻的瑞幸已经成为可以和星巴克相提并论的大品牌,成为讨论咖啡市场,避不开的话题。 



内外兼修同样适用于竞争,竞争初期靠打法,但终极竞争还要靠管理内功,谁先突出重围,谁就能长久生存。

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