门店超过瑞幸,会员数碾压星巴克,中石化做餐饮赢面有多大?

有味财经 | 专注餐饮供应链,打造供需连接器 2019/11/08 14:34

奈雪开酒馆,喜茶卖咖啡,太二出面包,吉野做轻食......

餐饮界竞争愈加激烈,各大品牌为求生存不断开辟新战场,跨界联合,花样百出。纵使圈子内已经硝烟弥漫,依旧挡不住圈外人的对4万亿餐饮巨饼的向往。

2019年,巨头中石化终于按捺不住野心,跨界餐饮,卖完咖啡盯上快餐,为红海战场再添一把火!



01   2.7万家门店,8000万会员中国“便利店之王”正式进军餐饮业


在疯狂进击的瑞幸誓要与咖啡霸主星巴克一争高下之时,咖啡界意外迎来了强劲对手——中石化。

 9月3日,中石化旗下全资子公司中石化易捷高调入局咖啡市场,发布全新品牌“易捷咖啡”,中石化易捷在饮品界的热度还没褪去,又紧锣密鼓地将手伸向快餐。 

9月初,中石化易捷以北京十里河易捷便利店为试点,与第三方公司合作推出了早午餐业务,直接对标连锁便利店7-11。

 至此,卖石油的中石化彻底吹响了进军餐饮界的号角!


1、门店第一:让瑞幸咖啡羡慕不来的2.7万家门店

门店数量是餐厅发展规模的重要指标,门店数越多,品牌辐射范围越广,捕捉用户数越多。这一点业界“疯马”瑞幸咖啡最有体悟,瑞幸下血本一年砸出2000家店的壮举为餐饮门店扩张史小小的书写了一笔。

《中国餐饮报告2019》显示营业门店数最多的品牌是正新鸡排,最新消息正新鸡排门店已经突破了19000家,而易捷咖啡直接对标的星巴克、瑞幸,分别拥有3922家、2963家门店(截止到2019年第二季度),但这跟易捷便利店数量相比不过是九牛一毛。

新知图谱, 门店超过瑞幸,会员数碾压星巴克,中石化做餐饮赢面有多大?新知图谱, 门店超过瑞幸,会员数碾压星巴克,中石化做餐饮赢面有多大?                                                                                                                          来源 《2018中国便利店发展报告》

提起便利店你可能最先想到家门口的“全家”、“罗森”,但数据告诉我们,加油站便利店才是真正的王者。最新数据显示,含着金汤匙出生的“富二代”中石化易捷,背靠中石化3万座加油站,已经拥有27259家易捷便利店。


2、会员庞大:8000万活跃用户羡煞旁人

中石化不仅给易捷带来了2.7万家的门店,还有附带赠送了8000万加油卡活跃用户,8000万微信粉丝,超2000万的日均进店人次。

在餐饮界,咖啡巨头星巴克拥有900万会员,瑞幸咖啡拥有1200万会员,中餐巨头海底捞拥有3600万会员,已经是羡煞旁人的数字,但跟易捷比也显得不过如此了。


3、枢纽餐饮:流量制胜,渠道为王。

人流越大,顾客转化率越高,交通枢纽是天然的流量池,更因为人流远大于餐厅门店数,所以枢纽餐饮具有显著的卖方市场特征。

由于枢纽顾客强时间观念和低复购率等特征的影响,枢纽餐饮形成了独特的基本调性:简单的SKU,普通的味道,标准的卫生,最快的出餐速度。操作简单,标品率高的快餐茶饮成为枢纽餐饮的主角,这也是中石化易捷选择咖啡和快餐的内因。

中石化易捷的流量渠道建设完备,接下来只需要往已有便利店里填充餐饮业务即可。

天然拥有最低的租金、最广的据点和最多的用户基数,幸运的易捷餐饮一旦全面铺开,体量就是业界第一。



02   中石化蓄谋已久的餐饮征途分外卖一杯羹?挡星巴克的路? 

中石化进军餐饮业实属蓄谋已久,早在2015年,浙江中石化就曾与喜士多便利店合作在部分加油站内开设易捷-喜士多便利店,店内销售肉包、关东煮、热狗等热食产品;2018年,中石化与瑞幸咖啡合作以店中店的形式开展咖啡业务,探索餐饮业务。


1、模式:“加油站+餐饮+便利店”成为主流营收标配

中石化涉足餐饮的原因有二:一是受大环境影响,中石化的营收呈下滑趋势,寻求新业务拉动营收乃情理之中;二是在欧美日韩等发达国家,已经形成了成熟的加油站经济发展模式,他们的加油站便利店非油品利润占总利润50%左右,而行业内人士估测中石化加油站便利店的非油品业务利润只占总利润的12%,提升空间较大。

新知图谱, 门店超过瑞幸,会员数碾压星巴克,中石化做餐饮赢面有多大?新知图谱, 门店超过瑞幸,会员数碾压星巴克,中石化做餐饮赢面有多大?                                                                                                           来源 《中石化易捷便利店服务营销策略研究》

由图可以看出,“加油站+餐饮+便利店”成为主流营收标配。中石化这些年也在着力开发非油业务,开发“易捷”品牌,从油到便利店到咖啡再到快餐,逐步形成加油站营收网,构建独具中石化特色的“人·车·生活”生态圈,提供全方位的综合性服务,实现利润最大化。 所以中石化做餐饮是深思熟虑后的必然结果,未来还会持续深耕。 2、产品:全力发展易捷咖啡,快餐产品十分单一

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易捷咖啡小程序一共提供了15种产品,价格区间在6—28元,产品涵盖茶、果汁饮料、咖啡,除了特价系列,易捷还专门根据加油站情景打造了92#(黑白咖啡)、95#(时尚特饮)、98#(精品系列)三个系列饮品。目前顾客评价反馈并不明朗,打卡居多,点评网站评论过少,口碑需要持续观望。

部分评价:

“店铺很小,味道不错,网红打卡,纸袋很漂亮,25一杯,不便宜,性价比不高”

目前,易捷咖啡已经正式在苏州、上海、武汉、南昌4座城市运营,采用了“外送+到店消费”的新零售模式。易捷咖啡虽然在加油站内运营,作为独立品牌拥有独立门店,与易捷便利店分开经营,装修风格简洁明亮。新知图谱, 门店超过瑞幸,会员数碾压星巴克,中石化做餐饮赢面有多大?

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                                                                                                                                                    来源 中国新闻网

跟重金投入的咖啡业务相比,易捷的快餐业务就简单得多,仅以独立产品的形式在便利店内销售。中石化以北京十里河易捷便利店为试点,与第三方公司合作推出了早午餐业务。

据了解,店内制作和加工食品均使用电,不用明火。早午餐的米饭和茶叶蛋在店内现做现卖,在价格方面,5元早餐包括一个包子、一个茶叶蛋和一份白粥,10元午餐包括一份荤菜、一份素菜、一份米饭和一罐价值5元的豆奶,产品构成单一,购买者多为内部员工,销量和评价都不错。 3、对手:瑞幸咖啡和廉价外卖才是易捷真对手 虽然舆论常把星巴克、瑞幸、易捷放在一起对比,但无论是从咖啡品类、价格、取餐方式、门店规模来看,与易捷更相似的都是瑞幸,而不是坚持走高端路线的星巴克。

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瑞幸虽然价格稍高,但考虑到瑞幸补贴还会持续很长一段时间,两者实际价格区别并不大,易捷咖啡虽然位置稍偏,但低廉的租金使得易捷有多余的财力投放到外卖补贴中,最重要的是易捷咖啡的网点远比瑞幸网点广泛。

加油卡用户加上外卖用户,易捷咖啡发展值得观望。在未来,易捷、瑞幸以及配送范围内的咖啡商家之间的战争想必不会轻松。

相比规模化的咖啡业务,易捷快餐就显得有些平淡了,有相关人士认为易捷快餐是对便利店业务的扩充,并不会对餐饮饭馆造成打击。

但有味君对这种观点存疑,无论规模大或小,只要下场,就要抢占客流,就必然有一方利益受损。易捷快餐一旦形成规模,就直接对打周边的廉价外卖。

便宜,快速,新鲜是易捷快餐的主要特征,尤其是易捷有品牌背书,产品品质有一定保障,加油站一般远离繁华地带,周边人群消费档次稍低,对易捷便利店10元一份的快餐的接受程度较高。



03   品牌影响力、产品单一、第三方合作成为中石化餐饮之路上的“三大痛点”

中石化涉足餐饮的优势显而易见,巨大的流量和成熟的渠道让易捷一出手就吸引了各方关注,但中石化的劣势同样明显,品牌影响力低、顾客缺乏消费习惯、与第三方合作压低利润等问题都限制了中石化易捷的发展。

 

1、中石化“卖油郎”的形象深入人心,反而弱化了易捷的品牌影响力 

易捷便利店虽然拥有2.7万家店,但是它的品牌认可度、影响力并不一定比“全家”、“罗森”强。 这可能是很多交通枢纽店的通病,明明规模够大,但存在感却不高。加油站便利店用户首先认可“油”然后认可“便利店”属性,进店消费频次自然比社区便利店低一些。 中石化作为“大油头”,这个问题更加明显。此外,中石化做便利店带着原油的质朴和粗狂,装潢和商品摆放都很原始,简单又冰冷,让人缺乏购买欲。


2、便利店快餐商机大,但产品太单调

便利店快餐并不是新鲜事物,在国外司空见惯,特别是日韩两国的便利店经济盛行,便利店已然成为普通白领和学生的能量补给基地,便利店餐饮也时常出现在影视剧中。新知图谱, 门店超过瑞幸,会员数碾压星巴克,中石化做餐饮赢面有多大?

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但日韩便利店快餐动辄30几个SKU:不下十种口味的饭团、各色拉面、盖饭、关东煮等等,而我国的便利店快餐的种类较少,通常一家写字楼店会准备5个SKU,提升空间较大。 


3、餐饮研发能力弱,产品供给依靠第三方

术业有专攻,中石化跨界餐饮最先面临的问题就是专业不对口,所以中石化的餐饮布局一直依赖第三方合作。

咖啡业务一开始与瑞幸合作,现在虽然拥有了自己的独立品牌,但依旧选择了互联网咖啡品牌——连咖啡,进行战略合作。连咖啡为易捷咖啡输出完整的运营团队,主要负责易捷咖啡的后台搭建、产品研发设计、人员培训等;易捷负责原材料的供应链、场地支持、品牌运营。

至于快餐则完全不具备研发能力,一直以来都借助第三方提供半成品。

合作省事,但让利也是必然。而且品牌间分分合合是常态,并不稳定,一旦终止合作,易捷咖啡又要面临新一波的变革换新。

说的多不如做的多,贴地肉搏才是餐饮王道!中石化能否靠着资本和渠道成功铺开自己的餐饮版图,为餐饮界注入新鲜血液,实在值得期待!

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