2019电商奥运大战在即,看各大平台如何花招百出?

B2B电子商务研究院 | 致力于B2B行业研究 2019/11/08 11:43

一眨眼,一年一度的“双11”又即将到来。

对于热衷于网购的消费者,双十一将是一个“明知会掏空钱包还是会疯狂买买买”的狂欢盛宴;对于品牌商家,双十这是一场不可错过的舞台;对于电商平台,没有比每年的双11大促更具关注度同时流量争夺更激烈的时间点了。

天猫双11变成全网购物节

2009年是双11肇始之年,是中国最大综合电商平台天猫举办的线上促销活动,当年仅有27个服饰品牌参与,但当日成交额有5200万元,远超预想的效果。自此之后每年11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。

11.11购物狂欢节极为惊人的成交量显示了线上较强消费意愿和较高的消费能力,开启了传统零售业态与新零售业态的一次直接干脆的交锋,成为是中国经济转型的一个信号。

后来,双十一已成为中国电子商务行业的年度盛事,每年双十一成为了全民购物狂欢节,名副其实的成为了一种约定成俗的节日,而这个节日的议程就是“剁手”。

2018年双11,全网成交额已经突破3000亿元大关,达到了3143亿元,而天猫依然是每年“双11”购物节的主战场。

其中天猫成交额达到2135亿元,市场份额高达67.9%,相比2009年增长超过4100倍;其次京东作为“双11”的积极参与者,其市场份额迅速扩大,成交额占比已从2013年的5.5%提高至了2018年的17.3%,位居第二;苏宁易购(10.650, 0.00, 0.00%)的市占率排名也由2013年的第4名上升至2018年的第3名。

如今的双11犹如电商平台的奥运会”,在这场一年一度的全民狂欢中,各家电商平台均使出浑身解数,只为这一战能赢得漂亮。

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电商头部平台竞争越来越激烈

QuestMobilede 的最新数据显示,中国移动互联网用户规模已经超过11.3亿,增速步入1时代,行业内流量的获取和竞争越发严峻。

QuestMobile此前发布的报告显示,2019年6月,淘宝、拼多多、京东的全景用户规模分别为6.83亿、3.94亿和3.59亿。据此推算,过去的2个月时间里,拼多多净增用户规模达3532万,净增规模高于淘宝。

而在电商界,除了流量增长缓慢之外,同质化竞争的越发明显也开始成为一个问题。电商平台越来越难通过某种差异化的特质来吸引消费者的关注。这从今年双十一各电商平台公布的活动可以看出来。

各平台花式补贴一触即发

促销和补贴是电商节必不可少的流量之战。在铺天盖地都是广告轰炸的双11战场,消费者审美越发疲劳,常规促销方式难以擦出火花。

如今,2019年“双11”购物节即将到来,天猫、京东、苏宁、唯品会、拼多多的竞争将再度升级。

天猫今年的关键词是“省钱”和“新品”但今年的玩法和数额,确是常年无法相比的。今年天猫双11,除了沿用数年的定金抵扣和满减的购物津贴外,还以“组队盖楼大挑战,瓜分20亿红包”为slogan。“盖楼”的游戏模式,与之前618大促的“叠猫猫”玩法几乎一致。

京东今年的关键词是“补贴”和“速度”。凭借京东物流的建设和升级,快递速度一度成为京东最为“吸粉”的特质,这是京东必须要保持的优势。优惠方面,京东的口号是“超级补贴,千亿优惠”,内核就是用巨额的补贴来吸引消费者,京东金融也联合线上线下众多合作伙伴发放10亿元消费“京贴”。

与此同时今年双十一,天猫、菜鸟联合11家主流快递公司准备创造新的世界物流纪录。

苏宁易购推出,“1小时场景生活圈”、“30分钟商店配送”的口号。在玩法方面,苏宁推出了全场景玩法瓜分红包和全场景万店支付立减玩法,即用户每一次点击、打卡,每一笔购买都可获得升级红包和奖品码。横跨合作商户、广场商户、华住滴滴、银行支付领域,消费者只要看到苏宁线下的玩法二维码,即可扫码领取红包。此外,苏宁将在11月10日,和湖南卫视共同举办首届狮晚“2019湖南卫视苏宁易购11.11嗨爆夜”。

唯品会今年双11主打“无套路,真便宜”口号在玩法上面平台携数千家品牌商开放2小时限量补贴,为消费者免除复杂的购物过程——不用凑满减、不用领红包、不用计算优惠券,直接呈现商品底价。

拼多多更是开启以百亿补贴为口号来吸引消费者的方式拼多多在今年618以来已经用过好几回,“百亿补贴”成为拼多多开进五环内的高动力引擎,威胁着五环内霸主京东。

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电商平台需寻求突破

随着各大电商之间竞争越来越激烈,“双十一”战线已经前后长达一个月左右,虽然这是商家自发的市场行为,但无序的竞争带来了多重恶果:一方面民众的冲动消费被进一步刺激和放大,另一方面是消费者对电商网站的信任被透支,此外还导致了快递行业不堪重负、过度包装不环保和浪费等问题。

毕竟“双十一”已经走过了10多个年头,无论是平台还是商家都不能沉醉在逐年攀升的数字泡沫中。因为,随着对消费者的非理性消费的透支,如今的双十一,消费者的钱包也越来越不好掏了。

同质化竞争严重的情况下,电商想要打造独具一格的“人设”也委实不容易。因此,各大平台都在下沉市场,拓展更多增量用户双11”天猫、京东、苏宁易购均强调下沉市场重要性。事实上,“双11”市场下沉这场风最早是由拼多多掀起来的,拼多多凭借市场下沉力量在2018年“双11”大战中脱颖而出,而被其他电商平台所效仿。

除了下沉市场,对于每个电商平台来说,优质商家资源和高性价比的价格,恰恰是电商平台最为关键的核心竞争力。

掌控了优质的商家,进一步可以把控商品供应链。而这,恰恰是电商平台最为关键的核心竞争力。

网购活动中,价格永远是最关键的影响因素。但是充斥整个屏幕的“满减”、“领红包”、“优惠券”等令人眼花缭乱的活动,无形中增加了消费者跨平台比对商品价格的难度。而比对最终的价格,可以迅速为消费者找到价格最具优势的产品,这也许正中消费者下怀。

毫无疑问,在严峻的市场竞争中,如果要获得长足发展,无论是商家、平台还是消费者都需要保持更多的理性。唯有如此,才不会让“双十一”成为一场“垃圾消费”狂欢节。

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