36分钟全网售罄,联名口红的势能到底多大?

增长研习社 | 不学增长,等于瞎忙 2019/11/07 01:53

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年底就是女同胞的吃土季。 除了来势汹汹的双十一,还有紧接着的圣诞季,一大波限定款彩妆,正在打劫的路上。

最让人疯狂的,要数口红。 口红的畅销,在以前被归因为口红效应,或者叫口红经济,指的是在美国,每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。 因为人们认为口红是一种比较廉价的消费品,在经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,会转而购买比较廉价的商品。

但是放到今天的中国,情况显然有些不一样。 2013年,我国超越日本成为世界第二大化妆品消费者。 艾瑞一份数据显示,我国中产女性平均每人年入四支口红。 从消费心理说,女性开始越来越倾向于取悦自己。

口红的增长红利,于是被嗅觉敏锐的品牌方捕捉,这两年间蜂涌出大量联名款口红。

故宫出口红,掀起一波刷屏爆款; 《陈情令》出口红,36分钟全网抢空。 除此之外,古风版的颐和园,快消版的可口可乐、肯德基、麦当劳、星巴克、周黑鸭、喜力啤酒,娱乐版的《权力的游戏》、王者荣耀,甚至制药版的皮炎平和马应龙,都前赴后继瞄上了口红。

跨界联名的背后,看中的是与精准用户的强链接。 95后线上口红消费占比增长趋势明显,这意味着,品牌以口红为载体,可以寻求更有热度的曝光量,可以直接触达成长起来的年轻消费群体。

但有的联名款成了爆品,有的却口碑扑街。 为什么?

一个原因,是品牌的匹配度。 口红自带时尚属性,可以多方位对品牌进行年轻化诠释。 所以联名最重要的意义是品牌加持,在某个特质上把两个品牌链接起来,让消费者产生明确的品牌联想。

比如,故宫口红,把口红的不同的红,和传统文化对接,色号取名为碧玺色、郎窑红,既完美链接古今,又不失浓郁的厚重感。

世界杯期间,喜力啤酒和玛丽黛佳联名,出了一款绿色口红。 你以为绿色仅仅是博出位吗? 完全不,绿色串联了喜力、绿茵,以及“原谅色”的当红元素,对年轻人相当有号召力。 并且最后涂出来会变色,是一只正常的红色口红。

今年欧莱雅和德芙联手,出了一套巧克力系列唇釉,不仅色号是不同类型的巧克力同色,连味道都和巧克力一模一样,让人忍不住涂完就想舔一舔。 毫不意外,这套平价联名款同样好评如潮。

失败的联名呢? 显然是皮炎平和马应龙的联名。 你都无法去关注口红色号好不好看,滋润度如何,光是想想,就觉得“太有味道”。 强拗的品牌关联,不可描述。

另一方面,联名不能丧失品牌的独立性。 品牌IP有两种,一种是承载性IP,经典案例是ZIPPO,一个打火机可以承载全世界各种各样的文化,ZIPPO成为一个文化载体。

另一种叫知名性IP,比如钢铁侠,印个图案就能拉动消费。 后者这种商业性的、点状的、突破能力特别强的IP有时对另外一个品牌会是毒药——会有可能被它们笼罩。

王者荣耀和MAC出了一套联名款,咋一看人群定位很搭,都是年轻群体。 但最后没有掀起太大水花。 王者荣耀是强IP,但是对女性群体来说,MAC恐怕是更大的IP。 相比MAC每年层出不穷的新色号、新系列、限量款,仅仅加一个王者荣耀的标签,很难占上风。

作为高频中消、日渐增长的“非必要必需品”,对瞄准年轻人群的品牌来说,口红是一个有极大想象空间的联名单品。 但怎么用好这把切进消费群体的利剑,还得三思。

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