京东玩转“明星短综艺”,11.11营销就该这么玩

营销兵法 | 全国营销界资深新媒体营销兵法 2019/11/05 13:16

在各方品牌攒着劲想要让人买买买的势头下,今年的11.11准时临近了。然而经过了 “大额神券”、“定金膨胀”等各种花式玩法的消费者,开始对各种套路见怪不怪,嘴上喊着“组队叠XX”,其实内心毫无波动连页面都懒得进。整体11.11大环境遇冷的情况下,京东以一套轻巧灵活的营销成功吸引消费者的关注。

近两年来综艺节目大行其道,“盘他”、“明言明语”等综艺梗一出现就火遍全网,成为年轻人聊天必备,综艺正全面、深入占领年轻人的社交圈。基于对这一现象的洞察,京东从年轻人的社交入手,在明星IP营销的基础上进行提炼和创新,首次提出了“明星短综艺营销”的概念,借此长枪直入,解决大促营销难点。

京东启动明星短综艺营销

巧妙彰显品牌主张

许多品牌都使用明星作为撬动粉丝的支点:2018年优信二手车签下莱昂纳多时,小李子的人气和讨论度给品牌带来不少自然曝光;手机品牌OPPO合作过的明星几乎比产品线还要丰富,每一次新款发布都伴随铺天盖地的广告;去年霸王签下毛不易代言也曾在社交媒体上掀起一波讨论高潮。请代言人、拍TVC、炒话题等等作为爆发力高的强力营销点,具有在短时间内吸引受众目光的优势,不过因为缺少更有深度的内容因而后劲不足;观察综艺圈,大火的节目往往专注明星本身,用持续、密集地制造轻巧灵活的话题延续热度。可以看出,利用明星制造爆点和打造深度内容是让明星与综艺结合得恰到好处的突破口。

618签约火箭少女之后,攒足了经验的京东,于11.11再度签约明星代言,并将玩法升级到2.0版本—— “明星短综艺营销” 。京东会选择李现和杨紫的原因显而易见:李现、杨紫都是拥有良好口碑的实力派演员,与京东一直以来倡导的“好物”品质不谋而合,《亲爱的 热爱的》的热播让两人国民度和热度更上一层楼,带货能力不容小觑。

新知图谱, 京东玩转“明星短综艺”,11.11营销就该这么玩

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通过签约李现杨紫,京东的国民形象更加深入人心。圈粉更多的同时,京东也精准覆盖到了一大批以 年轻女性为主 的年轻群体,为正在推动品牌年轻化的京东输送更多“刚需用户”,蓄能京东11.11的正式开启。

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抢占用户心智——开启时间早且巧,

京东在信息轰炸中一枝独秀

京东11.11的启动时间不仅突出一个“早”字,10月中旬就启动,把其他竞争对手打了一个措手不及,让消费者第一时间知道了京东11.11的消息;更着重于一个“巧”字,借着品牌代言人李现10月19日过生日的热点事件集中发力,为站内预售强势打出第一枪。可以大胆预测,11月6日杨紫生日,京东同样将有为杨紫庆生的活动。

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李现杨紫的代言海报

从流量到销量转化——内容做足,

明星短综艺开启带货新玩法

明星和综艺作为 “明星短综艺营销”概念的两大基本要素,怎么与业务结合才能对大众更有吸引力、才能辅助业务带货,是个核心命题。

京东“李现杨紫11s挑战计划”,在平台内打造了一场连更6天每天2期的短综艺。根据已经放出的两支预告和全片,已经能大概瞥见其中的营销思考。粉丝人群年轻、活跃,他们对偶像行为的兴趣可以长时间保持稳定和高涨。京东抛出“11s挑战”的话题,首先引起粉丝好奇心,并借助其对偶像的炫耀心理和模仿心理直接刺激粉丝对内容的二次扩散。此外,京东明星11s挑战还将挑战的内容与当日的促销品类相结合,依靠明星和视频内容本身直接带货,水到渠成撬动大家买买买的心。

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京东站内杨紫11s挑战活动页

圈层突破口——双微一抖上与粉丝互动,

用社交来安利大众

前面说过签约李现杨紫为京东圈粉了一大批年轻人,但那只是开始。为了持续将明星粉丝变为品牌粉丝,京东利用年轻人喜爱社交的特点,从猜代言到给李现送鲜花庆生送大屏再到抖音11s挑战计划的发起,每一波活动都击中了粉丝们的心痒之处。不能为站内导流的站外传播也是耍流氓。就拿李现庆生送大屏活动来说,入站送鲜花到一定数量,就承包李现上户外大屏,这一针鸡血下去粉丝进站热情完全被激发,可以再次预测,杨紫生日时京东也会有配套新玩法。 将每一位粉丝转化为主动扩散的原子,营销事半功倍。

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官宣猜代言活动及疯狂互动的粉丝们

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李现庆生活动也获得了粉丝们相当积极的互动

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甚至还有专属的微博话题页

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工作室、粉丝团下场参与扩散

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李现登上大屏引发粉丝又一轮狂欢

粘住用户不松手——互动可玩性强,

在京东打卡看综艺成为一种习惯

如何吸引大家持续参与活动,京东也有着一套自己的活动逻辑——做任务积能量值,积累能量值解锁明星视频,消耗能量值抽红包大奖,视频每天更新,抽奖活动每天有。相比近几年“站内成团”、“盖楼”等让人玩到心累的活动玩法,它玩法足够轻巧同时内容反而丰富,只需做做如“逛一下京东联合的品牌方店铺”等任务就可以获取一定能量值。对于路人来说,它能抽奖得福利,对于粉丝来说,它可以解锁明星视频,各取所需都挺好。易上手、可玩性强、持续时间久的优势,使在京东打卡成为了一种潮流。

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玩法清晰直白的站内互动

京东凭借 “明星短综艺营销” 开启了一场品牌与粉丝间的超级狂欢,为突破11.11营销遇冷构建了一个可参考的模式。在这之后,京东将凭借这一波的明星营销内容交出怎样的成绩单,我们可以持续关注。

11月3号-8号,打开京东搜索“李现”或“杨紫”,做任务解锁视频,观看李现杨紫11秒挑战攻略长图如下:

「100万人都在看的营销新媒体」

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