李渡的价值,是给地方酒厂“小而美”的生存之道

米多大数据引擎 | 再小的品牌都有自己的大数据引擎 2019/10/26 23:26

章源自 刘老师新营销

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李渡能有多大?有什么好表扬的?

李渡的价值,就是地方白酒的“小而美”的生存之道。

01

李渡走过的路

我今年讲李渡比较多,很多人挺好奇! 最近走访了几家地方酒厂,都在谈论李渡、学李渡,有的甚至几批人到李渡学习。

李渡只是一个地方小酒厂,市场范围也局限于南昌周边。但李渡的影响远远超过了它的规模。自媒体“云酒头条”秦书尧与汤司令的对话,点击量10万+。

一家地方酒厂老板说:李渡给了地方酒厂自信。

一名群友在公众号留言:李渡给区域酒厂趟出了一条新路。

一个地方小酒厂,办得如此活跃!这正是李渡的价值所在。

2018年10月,我第一次到李渡时,眼前一亮。 李渡走过的路,恰恰就是地方白酒可以走通的路。

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02

地方小酒厂的艰难

地方小酒厂很难!

地方酒厂全国化的门票已经没有了,头部企业就那么几家。

如果曾经是全国性知名品牌,哪怕现在经营不佳,未来还有“复活”的可能,毕竟白酒是讲历史的。但是,那些没有历史的地方白酒厂,可能死了就是死了,没有“复活”的希望。

地方白酒走向全省都有极大的难题,现在不少地方名酒,就是守住区域“孤岛”,向外扩张,难;向上发展,难!横向、纵向发展,都很难!

甚至,地方白酒过去生存的低端价格带,也在被名酒侵蚀。光瓶白酒,50元的低线,很快就到了。这个价格带,名酒能做,地方白酒就很难。

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03

地方白酒的困惑

地方白酒很困惑!

5年前,李渡也曾经走投无路。

一是怎么证明产品的价值? 名酒在各个价格带都有产品,凭什么喝地方白酒?

二是怎么传播品牌的价值? 过去做广告,可以一博。现在是互联网时代,找不到传播点,即便有钱也不知道怎么花。

地方白酒,过去渠道是优势。现在,除了光瓶酒还在走餐饮渠道,中高端白酒都是走圈层渠道。

有的酒厂老板关系熟,但靠个人关系能卖多少货?可以说,越是靠个人关系做销售,也难以做大,销量越不稳定。

汤司令2014年到李渡时,面临的也是这个问题。一是价格低,主导产品不超过10元;二是营销无作为,没钱打广告。即使李渡有元代古窖,也不认为是个财富,反而认为是包袱。因此,才有汤司令上任之前“五年换五任董事长”。

04

借鉴李渡营销体系

李渡的营销体系,我认为有两个值得所有地方酒厂借鉴。一是小酒厂怎么做出价值感;二是小酒厂怎么做传播。

地方酒厂,首先思考的是 “怎么活下来” ,要做销量。做不出价值感,还要做销量,价格只会越做越低,销售只会越做越差。很多地方酒厂就是陷入这个死循环。

汤司令的厉害之处,就是小酒厂也敢于先做价值。小酒厂做出价值感,先要解决两个问题:一是不给销售队伍“销量压力”,所以,不考核销量,这是李渡做价值感的起点;二是产品的价值感,怎么让消费者感受到。

这就是李渡沉浸式体验的由来。沉浸式体验,有七个基本环节,每个环节都在暗示消费者,这是真粮食酒!这是好酒!这是有历史的酒!这是有故事的酒!这是故事可以讲给其他人听的酒!

相比广告传播形成的价值感,白酒的价值感更复杂。近几年,白酒头部企业的传播基本是借助公关做的社会化传播,真正的广告传播反而很少,或者效果不佳。

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沉浸式营销,也是价值感营销。 洞察不了这一点,就没有领会李渡体验营销的核心。

李渡高粱1955,一瓶光瓶酒,售价800元。绝非好酒就行。有800元的价值,才卖得出800元的价格。

05

体验营销的核心

体验式营销虽好,但效率太低。 体验,是一个人一个人体验。进入工业社会后,很少有人这么做了,何况现在是互联网时代。

这是很多同行到李渡体验后的感受。

体验要形成营销体系,要解决两个问题:一是体验本身是否有传播性;二是体验能否规模化。

有人把李渡的体验式营销,说成是“回厂游”,还有不少人在搞“工业旅游”。这是极大的误解。

李渡的三级体验体系,每年体验人数能达到10万人以上。有了这个规模,就能够从量变形成质变。量变阶段,确实效率低;一旦质变,就引爆了。所以,体验是否高效,在于是否达到质变的临界点。

在传统营销体系里,体验是个人感受,或者形成口碑。这也是很多人认为体验效率低的原因。

李渡的体验设计,恰恰有互联网基因,有参与感、娱乐性、仪式感。 体验的互联网基因,形成了深体验、强认知、高传播。

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正因为李渡的沉浸式体验有互联网基因,所以在体验过程中,打造了李渡的IP矩阵:李渡高粱1955、元代古窖、汤司令。

06

李渡营销的精髓

李渡营销的精髓是什么?近两年,李渡成为网红“打卡地”,同行是参观,群主去游学,专家去考察。

李渡的玩法,大家都看到了。但理解各有不同。有的回去卖酒糟鸡蛋去了;有的说没有元代古窖,没法学;有的去做“回厂游”了;有的去做各种“最贵的酒”了。

其实,按营销的基本套路,李渡的做法是很经典的: 创造价值→认知价值→传播价值→变现价值。

打造一款真正好产品。这是创造价值。就是李渡高粱1955。好产品是稀缺的。李渡1955之所以能够从每瓶380元/瓶,现在涨到800元/瓶。一是产品真的好,二是稀缺。茅台不稀缺,也成就不了今天的茅台。

800元/瓶,不是“有价无量”、“有价无市”,而是实实在在有价也有市。

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怎么认知价值?这就是李渡的沉浸式体验营销体系。

怎么传播价值?这就是李渡沉浸式营销体系所带来的社会化传播,以及由此形成的IP矩阵。

怎么变现价值?地方白酒企业的问题通常是:只有销售队伍,没有营销队伍。李渡的营销队伍恰恰相反: 员工都在做营销,就是销售不重要。

07

小而美之路

李渡是个案还是有普世价值?从我第一次见到,我就感觉它不仅在白酒行业有普世价值,即便在其它行业的小众产品营销上也是有意义的。

我在服务其它行业的企业时,借鉴了不少李渡的做法。

过去,“小而美”的企业没有生存空间,只有“大而强”。小是过渡状态。

中国已经进入中产消费为主导的消费社会。个性消费、小众、小而美,才有了生存的社会基础。

地方酒厂,如果没有洞察消费环境的变迁,就等于没有发现的生存空间。放在10年前,李渡用现在的玩法也是难以成功的。

小而美,核心不是小,而是美。

什么是白酒的小而美?规模不大是小,有价值感才是美。

再好的酒,消费者没有价值认知,也没有美。

关着门自我陶醉的好产品,那是孤芳自赏。

价值认知的方法很多,可以学李渡,也可以不学。但是,做出价值,让消费者感受价值,不可或缺。

这,才是李渡给地方白酒趟出的真路!

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