私域流量,大企业"吃不饱"

米多大数据引擎 | 再小的品牌都有自己的大数据引擎 2019/10/25 23:25
新知图谱, 私域流量,大企业'吃不饱'

章源自 刘老师新营销

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还是要用私域流量盘活公域流量
因为公域流量最大!


01
我对私域流量没有偏见,也在积极推动企业做私域流量,但对夸大私域流量不敢苟同。

私域流量的价值,不于流量大,而在于高势能。

进入互联网时代,有一个现象很奇特,我总结为下面几句话:

销量在B端,势能在C端。
存量在B端,增量在C端。
交易在B端,认知在C端。

私域流量,一定是通过掌控C端形成的流量。

既然势能、增量、认知均在C端,那么,营销的重点一定是C端。

但是,这样就存在下列几对矛盾:
势能在C端,如何带动B端销量?
增量在C端,如何激活B端存量?
认知在C端,如何在B端形成交易?

目前互联网营销与传统营销最大的问题,就是分为两个独立的世界,没有互通。没有互通,C端 的价值就没有延伸到B端。

这是极大的浪费!

私域流量的价值,或许不在流量本身,而在它的杠杆作用:激活公域流量。

02
对于传统企业,短期内可以没有私域流量,但不能没有公域流量。

2018年,中国社会零售商品总额38万亿,电商零售总额9万亿,电商只占23.9%。
电商零售中,又可分为商域流量和私域流量,私域流量就更小了。虽然现在很难准确办公室和统计私域流量。

按流量规模来分,排序应该是:
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占绝对规模优势的仍然是公域流量,私域流量总体规模仍然不大,商域流量处于瓶颈期。所以,私域流量占比就更小。

私域流量是商户可控的流量,商域流量是各电商平台的流量,公域流量在传统渠道,包括KA。

有个概念要厘清。流量一定有一个主体,如果流量主体本身不是交易者,而是流量出售者,包括电商平台、各类网红等,只能把他们视为平台,他们只能是商域流量。

私域流量,一定是交易商(品牌商、商户)可以控制的流量。 比如直播网红李佳琪,他已经与阿里无异,是不折不扣的直播平台。对于花钱购买流量的商户而言,与花钱购买阿里流量没什么区域。对于商户,这是商域流量。

李佳琪与阿里的区别,不过是小平台与大平台的差别,流量来源的差别而已。他们获取流量,然后售卖流量的本质是一样的。他们都是商域流量。

03
对于私域流量,我们要有个总体判断: 私域流量到底可以做多大?
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现在对于私域流量的判断有一个问题:做感性判断的多,做定量分析的少。

有两大因素决定了私域流量做不大。
一是适合做私域流量的产品品类不多。只有高频、高附加值、非即时消费的产品适合做私域流量。大多数产品不适合。
二是如果所有企业所有产品都做私域流量,那将是什么状况?一句话,乱了套。

私域流量与公域流量、商域流量最大的不同,就是私域流量一定要与用户发生连接。 公域流量、商域流量的逻辑是:C不找B,B绝不骚扰C;私域流量的逻辑是:B与C建立了持续的信息交流。因此,这种连的总容量是有限的。

受过正规营销教育的人一定记得,营销教科书在讲渠道(代理商、批发商和零售商)时有一个说法,渠道提升了整个社会的交易效率。

品牌专家苗庆显在文章《一直都要“被干掉”的经销商,现在咋样了?》,用了一张图说明渠道的效率,我借用一下。

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在现实中,M、C都是非常大的数,如果直接发生交易,交易总次数是M通过中间商D发生交易,交易次数是M+C。

只要M、C≥2,则MxC≥M+C。

试想一下,世界上有上亿的厂商,如果每个厂商都与用户发生连接,那么,用户是会崩溃的。

一个用户,所能接触的商业信息是有限的。超过这个临界点,商业信息就变得令人讨厌。

经济学上有个“合成谬误”原理。某个厂商做私域流量,可能所获不错。如果所有厂商都做私域流量,则都无所获。即局部成立,但整体不成立。

私域流量,就是局部成立,但整体不成立的商业逻辑。

04
除了电商大平台以外,目前还没有哪个靠私域流量成长的企业,其规模能够与传统行业龙头相比。更多的是出过风头后,被传统企业收购。

截止目前,传统企业与互联网新兴企业总体上还是两个世界。即使传统企业有了互联网新业务,但在企业内部仍然是两个世界。

做B端的在C端无所作为,做C端的也难以进入B端。去年,我发现三只松鼠有两类线下店(投食店、联盟店)做得很好,赶紧去学习。对于三只松鼠5年“3个100亿”(电商100亿,投食店100亿,联盟店100亿)很是佩服。

新营销专家方刚老师说:C端转B端成功的案例极少。那么,B端转C端的成功是否有可能呢?

因为出身就有传统营销有背景,所以,我在提出新营销时,压根就没有想过只做C端。 做过B端的规模,再做纯C端一定感觉“吃不饱”。

通过私域流量,撬动公域流量。通过C端势能,带动B端销量,才是我真正感兴趣的。

通过长期的思考与实践,我认为BC运营一体化是一条行得通的路。

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05
传统企业也必须做C端,这点毫无疑异。即使曾经怒怼互联网的董小姐,也只有靠互联网来怼。

大众传播失势,互联网成为传播主要载体,已经很明白了。固然还有不少企业在投大众传媒,但操作手法已经是:在传统媒体投放,在互联网上发酵。

凡是不能在互联网上发酵的媒体投放,都是失败的。现在舆论发酵只有一个战场:互联网和社会化媒体。

因此,任何企业(包括传统企业)必须有一个组织,专门针对C端在互联网上运作。但是,仅仅只有这一个组织还是不够的,否则,就会形成企业内部B端和C端两个世界的局面。比如,多数传统企业内部的电商部门与传统营销组织之间是“两个世界”。

传统企业的营销组织,必须从B端进入C端。深度分销,已经让销售人员进入了终端(小b),通过终端进入C端可靠吗?

一般来说,连接C端有两类方式:
一是平台方式。 如公众号、头条、抖音、直播、博客等,这类平台大约有数百个。其特点是“有粉丝,无交互”,因为是“一对多”的交易,所以,总体来说活跃率低,黏性差,变现难。

二是社群(个人号)方式。 社群又分为两类方式:一是基于共同价值观的垂直社群。黏性是共同价值观;二是基于地缘的社区社群,黏性是线下强关系。

2020新营销首要解决的问题就是,让BC运营一体化走通!

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