产品“执行工具、执行策略、思维策略”、产品情境与情景化“差异感知、产品设计”、极致“邀请有礼”增长黑客

演化师 | 演化理性,满足人性。 2019/10/24 10:32

很多新产品经理即使看了很多有关产品经理的文章,学习了很多方法论,可能也无法深切地感受到电商产品经理是做什么的。

铅笔不含铅,含碳。石墨不是墨,没有墨水。同样,产品经理不是经理,只是称呼而已。

产品经理是一名组织者,需要看透事物的本质,从复杂的信息结构中抽象出可执行、可落地、可得到结果的需求,然后,协调一系列资源( 包括老板、市场人员、运营人员、程序员、设计师等 ),共同实现需求。

产品经理是精神领袖,需要有领袖的气质,用思维和行动感染身边的人。

2019年年初,市面上出现了比较火热的社交App多闪,它是字节跳动系产品,通过视频的方式建立用户之间的社交关系。

但是用户的社交时间几乎都被微信占据,其他社交产品能做的就是争夺用户的时间,占用用户的精力。

但显然,迁移的成本是巨大的,用户多年经营的社交关系资产是可沉淀的,却是无法主动改变的。

俞军老师曾经说过一个用户价值公式: 户价值=(新体验-旧体验)-替代成本

对于多闪来说,用户从微信来到多闪的成本是非常巨大的,且多闪提供的新功能和新体验与微信相比并不是至关重要的。用户可能只是为了尝鲜才使用这款App而已,长线留存可能还是比较艰难的。

敢于挑战微信的产品经理,是英雄。产品能否如期上线、能否让用户用得爽、能否走得更长远,与产品经理的思考息息相关。

产品经理的思维方式是需要后天培养的。电商产品经理不但要修身,还要养性,即产品之器、产品之术和产品之道。

器——产品的执行工具

工欲善其事,必先利其器。产品之器指的是需要的工具。基础工具在很多书中都有涉及,比如原型工具Axure、Sketch,脑图工具XMind,流程图工具Visio等。

这些工具是最基础的,但并不是说学习了这些工具就可以成为电商产品经理。 器是执行层的产品,通过器能够提高工作效率,化繁为简,把需求变得清晰和结构化。

在这个阶段中,电商产品经理最需要培养的能力是结构化思维。

什么是结构化思维?它是指将散点、混乱无序的想法或者需求按照从整体到局部的方式有序地排列和分析。

无序思维和结构化思维如下图所示。

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有无结构化思维的产品经理在理解需求方面迥然不同。

比如,在2019年春节前夕疯狂“炸屏”的短视频《啥是佩奇》中,主人公是一位老爷爷,虽然文化水平不高,但是有扎实的结构化思维。

他的孙子给他打电话说了一个需求—— 想要佩奇,然后就挂掉了电话。 这时他完全没有头绪,遇到了一个不明确的需求,怎么办呢?

(1)他要弄懂最基本的概念,弄清楚什么是佩奇,这是最关键的。

他给好朋友打电话咨询无果,继续向邻居咨询,有人说羊是佩奇,也有人说人是佩奇。他感觉这些肯定不是佩奇,孙子肯定是不会需要这些的。

可是,他身边的人文化水平都不高,没有接触过互联网。所以,他需要找到他们村在市里打工的人。她才是关键,因为只有她知道什么是佩奇。

(2)他在知道什么是佩奇后,开始着手准备。

买是买不到的,只能自己制作。他用自学的电焊技术在焊接了几个错误的产品后,终于做出了正确的产品。

(3)他把最终产品涂上佩奇的颜色。

(4)儿子接他进城过年,他交付产品。

这个过程是典型的从产品需求到产品上线的流程,是典型的结构化思维流程。如果这个产品经理的思维还是无序状态的,那么他可能在从朋友和邻居处得到结论后,就会放弃,并且得出结论:世界上没有佩奇。

啥是佩奇的思考方式如下图所示。 产品之器可以帮助你找到问题的答案,让需求和结果之间只差行动。

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二、 术——产品的执行策略

零售行业的经营模式通过互联网思维的转化和发展就形成了如今的电商格局。

电商是一门生意,核心指标是GMV和曝光效果。所以,产品经理的思考方向更偏向于商业。

业务场景在前,产品方案其次。电商产品是非常贴近业务场景的,脱离业务场景的产品只是骨架和躯壳,是没有灵魂的。所以,每个业务目标都会被包装成一个故事。 故事的参与者如下图所示。

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在电商环境中,产品需求的生命周期有4个步骤,分别为聊场景价值、制定敏捷的产品方案、数据化运营、复盘。

我们要遵循需求的PMF( 产品与市场匹配 )和MVP( 对用户有价值的最小可用产品 )开发机制。

1.聊场景价值

脱离场景聊需求是不切实际的。

曾经有一个业务方的运营约我开会,聊一下最近的业务诉求。 在当面沟通时,他觉得需要做电子发票。

我反问他,为什么要做电子发票呢?

他的回答是,觉得电子发票比较高端,客户可能需要。

我: 谁的诉求? 多少客户需要? 为什么有这个需求? 应用在哪里? 实际情况是什么? 有什么价值? 为什么高端? 如何运营? 如何拓展?

他: ……

这个案例被我称为“一句话需求”。只顾要需求,但是却不知道为什么要需求,脱离了场景就是不接地气。

如果你按照PMF讨论业务需求,就不会出现“一句话需求”的尴尬场面。你如果无法判断需求是否靠谱,那么可以从以下三点判断:

(1)完全的创新性需求场景。

在市面上还没有这类产品,你是第一个吃螃蟹的人。比如,刘强东在创立京东时,在市面上没有任何一家公司可以在全国范围内创建如此多的自营式电商仓储体系,这是一个既烧钱又有前景的体系。

(2)未被满足的需求场景。

在该场景下已经有很多产品,并且这些产品可以应付大多数需求,但是仍有很多需求没有被满足。比如,用户购买物美价廉商品的诉求没有被完美解决,最后被拼多多解决了。

(3)已有市场的优化需求场景。

在现有市场中已经有了很多竞争的产品,新的产品将会提供更优的体验和解决方案,比如微信用更好的用户体验成了最好的社交产品。

你只要有了PMF的思考方式,机遇和需求价值就会凸显出来,这样就不会浪费一切可以占据上风的需求,不会浪费一切可以商业化的诉求。

2.制定敏捷的产品方案

我在找实习机会时,正值互联网出行产品争夺市场的风口时期。有一家公司当时还叫嘀嗒拼车。当时市场上的同类产品有Uber、Lyft、哈哈拼车、易到租车、PP租车、AA租车、快的打车、滴滴打车、易信拼车等。

对于刚刚进入拼车行业的嘀嗒拼车,时机不是很好,但拼车行业的格局尚未形成。如果刚进场就开发一套完整的产品,那么等到产品上线时,机会可能早已流失。

如果你想造一辆车,那么先造一辆推车在市场上试水。不需要一上来就开始造车轮或车架,能做100分的市场,可以先做60分,然后再逐渐做到100分。

出行行业拼的就是速度,当风口来时,是流量的红利时期,一旦用户在你的产品上形成关系,那么这个市场就是你的,行业壁垒是后来者无法企及的,他们只能被宰割。天下武功,无快不破,敏捷开发,小步快跑。

3.数据化运营

数据可以论证产品在市场中的被接受程度,也是做事情的根据。

我们在做大促的会场框架时,需要实时关注用户的点击情况,关键指标是UV点击率,即点击页面的UV和总访问UV的比值。当UV点击率过低时,我们要分析出原因,再解决问题。数据化运营如下图所示。

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如果UV点击率持续走低,进店的流量就会减少,同时也会影响销量。这就是数据化运营的思路,通过数据反馈给出合理的解决方案。

4.复盘

我们每隔一段时间都要对所负责的产品进行阶段性复盘,检验自己是否合格,具体复盘方向如下:

(1)你主动做了哪些事情?为了拉新/促活都做了哪些事情?花了多少预算?在什么渠道花的预算?

(2)取得了什么效果?收益率是多少?是否达到了预期?如果没有达到预期,那么原因是什么?

(3)有哪些好的地方可以复用?踩了哪些坑?为什么踩坑?下次是否可以规避这些坑?

(4)以文档的形式保留项目经验,供后面的人借鉴。未来很多人可能会有同样的经历,如果他们看了文档,踩坑的情况就会少很多。

三、 道——产品的思维策略

梁宁老师在得到公开课上曾经说过,产品能力是人的底层能力,它能帮助一个人判断信息,抓住要点,整合资源,把产品打包并向世界交付。

我理解的产品之道是指导我们做产品的核心思想和策略,下面介绍电商产品经理必备的几种思维策略。

1.对用户的同理心

我们一直强调用户的重要性,用户是我们的根,是我们的衣食父母。我们首先要了解用户的痛点和兴奋点,这部分内容将在第2章中介绍。

除了从用户的角度理解问题之外,我们还需要在用户的心里播种。下图为人对某个事物喜欢程度的心理变化,当事物产生的影响越过人的心理警戒线时,人就会对该事物产生厌恶感,并做出防御。

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比如,用户发现某个App的后台一直监控他的相册,并且主动上传照片至App。用户就会感觉自己被实时监视,完全不清楚这个App会用他的照片做什么。

App的这种行为会越过用户的心理警戒线,使用户产生害怕、抗拒、逆反的心理。即使这个产品已经运营了很多年,但是只要出现这类越过心理警戒线的行为,未来也只有一个结果—被用户抛弃。

所以,我们绝对不可以让用户一直以防御的姿态使用我们的产品。

相反,人们会对喜欢的事物印象深刻。这是一个潜移默化的过程,会影响用户的精神层面,最终给用户打下一个烙印。

比如,我小时候喜欢喝一种味道非常独特的汽水。后来,一个不知名的企业收购了生产这种汽水的工厂。汽水被重新包装后,又进入了市场。当我喝到该汽水时,我得到了满足感和怀旧感,心理印记被重启。

用最亲近用户和用户最熟悉的方式,可以很容易打开市场。

2.商业思维

商业行为以利润为核心,电商把赢利的战场转移到了线上,用更高效的方式完成生意。

电商产品经理身处电商环境,需要理解电商产品的商业模式。电商连接了用户、平台和商家,这三者构建了一个商业的共荣圈。产品经理作为平台方,需要做两件最基本的事情:

(1)利用各种手段、策略、工具等帮助商家赢利。

(2)吸引用户的注意力。

前者是帮助商家做生意。这时,电商产品经理需要考虑商品售卖的周期。关于商品、库存、价格、营销、供应链、金融等方面的知识,在接下来几章中都会介绍。

电商产品经理不能仅限于画原型,写PRD,更需要深入了解零售的本质,即使做不到精通,也起码要熟知。

商业化行为和用户体验是天平的两端,过分的商业化行为势必影响用户体验,但是产品经理如果一味地追求用户体验,就无法在行业内生存,要做最大化的平衡。

例如,在现在很火的抖音上,商业化行为是投放广告,广告主会伪装成真实用户,上传的抖音视频同样比较生活化,这样的植入方式顺其自然,一切看起来顺理成章,达到了商业化行为和用户体验的平衡。

后者是持续地吸引用户的注意力。因为用户每天的时间就那么多,所以抢占用户时间就显得特别重要。比如,在商品信赖、产品体验或者服务保障中总有一项是吸引用户的。

用户用得越多,商家赚的名和利越多,提供服务覆盖的用户也越多。商业远不只这些,更多的形态会出现在电商平台中,产品经理应该保持好奇和持续敏感,对未来充满信心。

3.深度思考能力

我的领导经常在周会上讲一个案例。

大壮是业务方,经常和产品经理探讨业务问题,并且提一些业务需求。有一天,他突然说要在墙上挖个洞。

产品经理小明:好的,我现在就去想应该怎么把洞挖好,用什么工具、多大的力度等。

产品经理小白:你遇到了什么问题?为什么要挖洞呢?不挖洞能否解决你遇到的问题?

可以看得出,小明没有深度思考能力,而小白通过深度思考能抓住事情的本源,找出问题的关键所在。

大壮可能只是想去那边拿个东西而已,是不是可以从窗户过去?是不是可以从后门过去?或者是不是还有其他性价比更高的解决方案?

我只提到了几种比较重要的思维策略,这些是电商产品经理必须深入理解和掌握的,也是电商产品经理的核心能力。这种能力不仅可以应用在电商领域中,同样适用于人生的各个阶段,我再借用梁宁老师的话,产品能力是人的底层能力。


无论线上还是线下,都已经进入了存量时代。

存量市场不仅竞争异常激烈,经济回调还降低了用户消费意愿;To C 业务的获客成本越来越高,投资者已经在退场,闪电式扩张的创业产品骤减。

那些还在烧钱的上市公司,股价也是各种崩盘触底,连盛极一时的 WeWork 都不得不终止上市进程。

互联网的下半场,公司裁员、倒闭、暴雷等负面消息层出不穷;KOC、付费会员这些流量解药,大多也是新瓶装旧酒,没什么实际性效果;曾经粗放的资本驱动模式已经失效了,市场竞争急需逻辑更加合理的新模式引导。

刚过去没多久的国庆假期,接待游客人次7.8亿,旅游收入将近6500亿,零售餐饮消费1.5万亿,66.4%的游客选择人文景点,59.4%的游客选择历史街区,电影总票房超过50亿,所有数据都是历史新高。

即便是在平时,旅游、电影、演出、赛事这些纯粹情境化的消费,也已经成为我们生活中的主要部分;手机上流行的直播、短视频等情境化产品,更是令人脱离常规自我,失去时间感知,类游戏似的上瘾。

移动互联网的碎片化,原本目的性较强的消费场景被大大稀释,再加上各类目商品本身供给过剩,选择越多用户决策成本越高。

即将来临的 5G 时代,万物互联又会诞生更多的数字化商品,届时的消费场景比现在更加碎片化,单纯供应商品和服务,获取和维系用户的能力会越来越低。

根据需求的优先级排序,主打效率和质量竞争的产品模式,市场早已是一片红海。

1998 年,美国两位学者约瑟夫.派恩和詹姆斯.吉尔莫提出了体验经济概念,预测体验经济未来将是继农业、工业、服务业之后的第四种经济形式,当围绕商品和服务的市场供给过剩时,所有企业都将供应体验。

商品是道具,服务是舞台,创造一种情境来获取用户。

体验驱动的情境市场,目前还处在早期阶段。情境化产品不仅能够串联碎片场景,而且根据今天网红 IP 们巨大的带货能力来看,用户对情境消费的优先级也正在超越商品和服务本身。

流量红利尽失,闪电式扩张的市场竞争理论已经失效,笔者臆断:未来的产品竞争,将不再由需求优先级驱动,而是由情境驱动,所以谓之为“情境化产品”。

情境化也许是当下所有企业最实质的流量解药,尤其适合互联网的寒冬环境。

一、重新定义产品情境

强运营的抖音,内容主要还是段子;普惠的快手,内容则充满了情境化意味。

快手大量 KOL,既不是专业内容团队,也非职业网红;很多小姐姐没有长着网红脸,他们分享那些养狼、驯兽、赶海、养蜂、高空作业、捕鱼等真实情境,内容质量着实也不算高;很可能自己都没想到,这样就能够卖出去商品,而且效果远超线上和线下渠道开店——情境化的竞争能力可见一斑。

企业围绕产品和服务构建整体商业战略,核心是产品效率和市场渠道。

当渠道处于增量市场时,比如之前的互联网和移动互联网,仅凭用户红利和早期卡位,就能够抢占一定的市场份额;再通过产品和服务质量,以及网络效应构建竞争壁垒。

当渠道进入存量市场,比如当前的线上和线下环境,用户红利没了,获客成本只会越来越高;即便出现一些小的增量机会,也很快会填满大量竞品。

此时的竞争是产品效率和用户转换成本,赤裸裸地通过硬核来拼杀阵地。

旅游、演出、比赛等纯粹情境化的行业领域,近几年市场数据一直在飞涨,直播、短视频等网红IP模式的走红,证明存量市场除了拼杀硬核之外,用户消费情境的意愿和效率也很高,并且情境的差异化很难被竞品模仿。

企业围绕情境构建出来整体商业战略,核心是通过打造与众不同的情境体验,积累和用户的关系资本,从而带动商品和服务消费。

情境化产品主要贴合了以下5种情境。

1. 商品情境

葡萄和葡萄酒,两者之间的价格差,是商品与农业品的区别。用户品尝葡萄酒属于服务业,但相比一般饭店,设计主题、音乐、烛光、酒吧、酒庄便是情境化升维。

成功案例是星巴克。

咖啡这种西方大众饮品,星巴克并没有用户红利,相比其他竞品也没有产品优势,能够一步步成长为全球最大的咖啡连锁,星巴克靠出售号称“第三空间”的生活情境,竞争力维持至今已经几十年,还依然有效。

2. 社交情境

具备网络效应的互联网市场,大多是一家独大或者双寡头垄断格局,鲜少有能够突破魔咒的“破壁人”。

网易云音乐成功挑战了网络效应的721定律,通过 UGC 歌单,把用户从消费歌曲转换为消费情境,至今用户量已经突破8亿,有后来者居上态势。

此外,B 站、抖音、拼多多等产品,也都是通过情境打破桎梏的成功案例。

3. 关系情境

网红 IP 通过在图文、直播、视频、音频等各大媒介渠道,制造情境,积累与用户的关系资本,催生出了 MCN、直播公会、知识付费、社交电商等新型商业模式。

从明星演出到普通人的日常工作和生活,如果把内容看作是商品,很多网红的内容质量其实很粗糙,核心就是情境。

口红一哥李佳琦,“Oh my god”与电视购物主持人“买不了吃亏,买不了上当”的魔性呐喊如同一辙,5分钟就能卖掉1.5万支口红;快手上的很多达人,内容质量更低,就是分享日常生活和工作情境,带货能力就超过了正常开店。

4. 技术情境

拥有较高体验价值的技术,比如今日头条,算法难度并不大,内容质量也很普通;就是制造了千人千面的阅读情境,在移动互联网早期大放异彩。 之后更是孵化出抖音这种体量更大的情境化产品。

AR/VR 技术,能够重构视觉体验,结合 5G 技术,可以消除早期的所有发展瓶颈,不久的将来,也一定会出现独角兽产品。

5. 注意力情境

极端情绪能够聚焦用户注意力,尤其是情绪控制和辨别能力不强的年轻用户,因此导致了产品价值观的马太效应。

既鼓励了极端优秀,优秀草根拥有了崛起机会;同时也奖励了极端拙劣,从芙蓉姐姐、罗玉凤到咪蒙,各种离经叛道、荒谬言论、贩卖焦虑、人血馒头也获得了巨大成功。

不过站在长期来看,凭借拙劣出位获取眼球的行为,最终也都遭遇了崩盘。

贴合以上5种情境的产品,大多没有依赖用户红利,而且还是在存量市场中崛起的成功案例。

在互联网的当下,流量几近枯竭的状态下,不是什么产品都能拥有竞争硬核的底气,而且硬核厮杀的成本极高,结局更是九死一生。

情境化重塑,也许是所有产品的一扇新门。

二、情境化的差异感知

商品差异化在消失,情境差异化刚刚开始。

具备网络效应的 To C 市场,一开始就已经注定,最后只能留下一家或者双寡头。

所以,一旦产品的早期模式得到验证,就需要快速扩张,过程中甚至要放弃管理效率和安全边际。企业全负荷或者超负荷运转,更多就是拼融资能力,资本驱动下的烧钱抢时间,盈利不是目的,并购或者上市才是,再就是倒闭。

各种共享和 O2O 坟场历历在目,存量市场的获客成本会持续走高,地主家余粮也支撑不起。

熊猫直播为代表的创业公司开始倒闭;蔚来汽车、趣头条、瑞幸咖啡等还在巨亏的上市企业,也市值腰斩或者触底;独角兽家的多闪、飞聊、马桶、绿洲等产品队列尝试大多虎头蛇尾。

巨头已经开始布局 To B 市场,B 端也是存量市场,同样逻辑下,成本也将会寸土寸金。

所有类目产品,无论线上还是线下,种类繁多令人眼花缭乱——按照当前的商业逻辑,几乎都已经失去了创业机会。

这样的环境下,炒盲盒和运动鞋等火爆事件频发。大量用户虽然抛弃了货架和购物车,但在各种 IP 化的情境体验中,消费热情持续走高,也不断在刷新人们对情境意义的认知。

情境化带来的差异化市场刚刚开始,情境化产品对用户行为的改变,也很难套用当前的商业逻辑来解答。

1. 主动性

  • 喝完星巴克的咖啡,用户可能并没记住广告语和咖啡味道,却对星巴克环境感知印象深刻;

  • 旅途中的用户,主动去探索当地的特色文化,住民宿的兴趣超过了酒店;

  • 快手上的用户,非常听从 KOL 号召,不断冲动打榜刷礼物或者购买各种推荐商品;

  • 人气爆棚的盲盒热,仅仅为了抽取隐藏的 IP 款式,用户就会上瘾般地买买买。

情境化的产品设计,用户拥有较强的主动性,而且先天具备强感知能力,真正可以做到品效合一。

2. 参与感

B 站的视频弹幕,一度被产品经理和大佬们惊呼看不懂年轻人。

弹幕作为一种情境化的互动设计,极大强化了用户参与感;即便后来所有视频网站都跟进了弹幕功能,但也无法复制情境,并不能对 B 站造成任何威胁。

去年底,Netflix 推出圣诞大剧《黑镜.潘达斯奈基》,把一个总时长312分钟的电影,呈现为90分钟的互动剧情,中间划分了5条主线结局和多条支线选择;这种情境化创新不仅获奖无数,互动剧模式也在今年风靡全网。

情境化的产品设计,促进了社交、内容和场景互动,使得用户与产品之间形成了双向关系。不仅极大强化了参与感,而且提升了 IP 关系资本,还有可能引发网络效应,带来爆发式的用户增长。

3. 身份感

体验属于用户的主观感知,情境化产品对每个用户都赋予了身份感,使得用户的主观感知更清晰,旅客、观众、读者、粉丝、玩家、KOL 等身份定义,使用户在情境中的自我认同和权重影响力与日俱增。

分布式产品的去中心化,社交媒体粉丝可以和 KOL 直接沟通,不仅用户身份感知空间更大,单节点用户的权重也在提高。

时尚大师安迪沃霍尔说过:

未来,每个人都会有机会成名15分钟。

——在抖音,这种一夜爆红的案例已经有很多。

4. 多层次

情境化产品通过结构性的设计,多维度组合出来的情境体验,同样内容,每个用户感知到的体验会有所不同。

演出的序幕到尾声,旅游的风景和文化,比赛的对抗与配合,用户进入情境以后,只拥有属于自己的感知评价;而那些常规产品的用户感知,则偏重工具性的统一效果。

当流量已经挖掘到了5环外的小镇经济,情境化产品必然开始走上舞台。

沉浸式的体验,再加上参与感、身份感、结构性等多层次的感知,从以前视频弹幕到盲盒、运动鞋,很多让人摸不着头脑的增量市场持续在发生。

如今的环境下,新产品至少需要拥有3-5年时间的安全边际,因此只有情境具备体验的唯一性,竞品模仿没有任何意义,巨头也很难封锁。

B 站、抖音、网易云音乐等产品的后发制人,也为互联网的下半场指明了方向。

三、情境化产品设计

抖音全屏浏览的情境,是其主要的收入来源;快手瀑布流封面,更多只有内容需求的触达效率。

快手普惠算法下的真实情境,网红直播人设和短视频一致,是其主要的收入来源;抖音算法赛跑更多就是内容效率,优质段子网红如果直播,人设反差很大,反而得不偿失。

情境化不仅是产品模式,同时也是主要收入来源。

情境化产品的早期,需要夯实产品基础能力,所以和普通产品区别并不明显;但随着产品演化,越往后情境权重越高,逐渐会与普通产品拉开差距。

情境化产品设计,有以下7个步骤。

1. 定义情境

设计情境化产品,首先要找出业务关联的所有相关情境。 比如咖啡有关的客厅,葡萄酒有关的烛光晚餐,直播有关电竞比赛等等。

选择最符合自身业务能力的情境,从产品模式升维至情境化模式。

如果确信当前的商业逻辑已经失效,产品模式即便得到了市场验证,各方面数据表现优秀的前提下,也需要克制扩张欲望,专心打磨和定义核心情境。

情境化产品模式有3-5年安全时间,所以在早期阶段要尽量多试错。

2. 赋予意义

情境化产品不能仅仅是吸引眼球或者煽动情绪,否则用户很难长期留存,时间久了产品口碑也会受到影响。最好为情境赋予实际意义,比如迪士尼乐园的 IP 主题、视频弹幕消除的孤独感、星巴克的客厅延伸。

存量市场新用户获客成本高企,情境化产品也一样。

所以,确保新用户长期留存,保持足够的消费频率,才能覆盖获客付出的成本。

为情境赋予实际性意义,能够提升和用户之间的关系资本,从而增加边际效益。

3. 增加价值

先体验情境,然后再消费商品和服务,已经是很多用户的消费习惯。

用户转化更多也是发生在某一瞬间的情境触动,也许是直播试用口红的微时刻,也许是短视频中的某个闪光点,亦或是某个歌单的品味共鸣。

便利性和唯一性,是情境化产品的核心价值。

希克定律指出:用户选择越多,决策难度就越大。

情境化产品帮助用户节省选择成本,也具备唯一性;相比仅仅只有功能性描述的货架商品来说,用户很难能有这样的升维体验。

互联网的产品设计,所谓不让用户思考,导航路径直达工具性核心,效率最高的解决用户需求;如果出现更高效率的竞品,用户还是可能流失,只有情境化设计能够转移消费重心。

比如B站的弹幕,从消费内容转移到消费情境,而且每个弹幕视频都具备唯一性。

4. 感官刺激

情境化产品,更多是争夺用户注意力资源。

流媒体对用户来说,感官刺激胜过图文媒介;图文为主的微信,为了缓冲流媒体对用户的降维冲击,近期极大提升了朋友圈视频的权重;公众号的条漫,传播力也远胜其他形式的图文内容。

各大情境化产品,用户关系正在往双向互动发展,弹幕、互动视频等新情境创新,直播的实时性互动,短视频的双击红心。

无论产品选择哪种媒介,用户反馈互动设计的频率越高,注意力就会越聚焦。

5. 情感设计

有温度的情境设计,更容易得到用户认可。

无论罗胖子的跨年演讲,还是罗锤子的手机发布会,虽然有大量争议的声音,但也得到了很多用户的深度认可和维护,就是源自情感层面的深度联结。

情感设计和 IP 息息相关,一个爆款 IP 不仅是个好产品,而且可以变成一条生态链。

当今用户的品牌依赖减少了,IP 依赖却增加了;增进用户的感性体验,在情境化的沉浸过程中植入更多 IP 元素,就能最大化用户的关系资本。

6. 真实性

星巴克只提供情境,从来不做广告,原因是广告宣传不真实; 旅行中,游客期望体验真实性的当地文化,因而民宿和私房菜的生意很火爆; 直播网红试用各种化妆品,真实性是主打情境。

广告宣传通常夸大情境,文章标题会刻意醒目,照片视频也是美颜效果,为了吸引用户注意力。产品与用户之间大多都是单向宣传,缺少近距离互动——只有真实性能够消除距离,做到双向互动。

真实性也是主观 感知,情境化产品的真实性设计是指最大化拉近用户距离,不代表必须是现实中的人和事。

比如迪士尼主题乐园和 Cosplay,就是把各种虚幻世界中的 IP 形象,呈现为近距离的真实性情境。

7. 认知提升

情境化产品的沉浸体验,最大化调动了用户注意力,是很轻松和有效的认知方式。

所以,提升用户的认知能力,或者刺激用户灵感的情境设计,是长期维系用户关系的纽带。

比如情境化的教学内容,直播对各种化妆品的专业解读,无论是达成交易还是学习知识,都能事半功倍。

从定义情境到认知提升,情境化的产品战略。

当飞轮效应快速运转之后,能够显现强大的用户粘性,再配合规模经济、网络效应等商业模型,可以在存量市场快速扩张市场份额,甚至打破721定律的竞争魔咒。

下个时代如果确定是体验经济,情境化就是下半场唯一的突围之路。


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Morning Brew成功的秘诀是,它设计了一个推荐体系,将已有老用户变成行走的广告牌,激励他们向别人推荐这个产品,从而带来大量新用户。

本期带来Morning Brew的产品负责人Tyler Denk的复盘文章,深入拆解用户增长的思路与方法。

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Morning Brew 是一家通过邮件提供每日新闻简报的公司,给年轻职场人士提供有趣好玩的商业新闻,覆盖从华尔街到硅谷的最前沿资讯。作为公司2号员工的Tyler必须身兼数职,同时做工程师、产品和用户增长的工作。

在2017年,Tyler的目标很明确—— 不惜一切代价涨用户。 那时,用户增长靠的是口碑传播和两位创始人的不懈努力。在那之后,Tyler更关注现有的10万用户,利用他们的价值,创建世界上最高效的推荐工具。

首要规则:做增长,从产品入手

在决定做增长前,要考虑两点:

1. 这个产品对用户/消费者是否有价值?

2. 怎样在产品中内置增长机制?

在采用推荐机制之前,Morning Brew 靠口碑传播自然生长。 当产品已经好到让大家自发传播时,就可以着手打造一个推荐体系。 反之,试图给一个不够好或没用的产品打造一个推荐体系,相当于往一个底下有洞的桶里灌水。

关于推荐,有许多成功案例:

  • 当用户将HQ Trivia (注:一款热门直播答题游戏应用)推荐给别人来玩时,可以获得额外生命。

  • 将Dropbox(注:一种在线存储服务)推荐给别人用时,能获得免费的存储空间。

  • Harry's Razors (注:一款剃须刀产品)在产品还没发布前,就打造了一个提供免费产品的推荐体系。

  • Wealthfront(注:一家智能投资顾问平台)有一个邀请体系,推荐人和被推荐者都可以获得5000美元的免费额度,效果显著。

Morning Brew 的推荐机制基于 “里程碑式成就” (注:将产品推荐给若干个用户,会获得相应奖励),在发出的每一封新闻简报中,都有专门的“分享我们”(Share the Brew)板块。

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Share the Brew版块示例(编者截图自2019年10月14日邮件)

技术逻辑:推荐流程&漏洞防护

Morning Brew的推荐机制是量身定制的,它使用了Ruby语言,并与邮箱服务提供商Sailthru合作。

机制流程如下:

1. 每一位订阅者有一个与账号关联的推荐码,它独一无二。

2. 使用这个推荐码时,Morning Brew 会生成一个分享链接。

3. 当别人(假设为订阅用户X)用你的推荐链接注册后,X会永久地与你的账号关联在一起。你将会变成X的“推荐人”。

4. Morning Brew 使用双向验证机制,确保邮箱地址真实有效。当订阅用户X注册时,必须登录邮箱进行确认。

5. 一旦点击确认链接,便触发Sailthru邮件系统作出反应,向数据库发送一个API请求。

6. 该请求将提示订阅用户X刚刚做了邮件确认,意味着你(推荐人)应为此获得奖励。

7. 你的推荐计数将因此增加1,不过你不一定会收到该数字更新的提醒邮件。

建立这一体系花了很长时间。一开始,Morning Brew不需要订阅用户X确认邮箱地址,因为会给注册增加阻碍。不过,为了公司利益最大化,Tyler作出了改变。目前,85%的被推荐用户会在注册时进行邮箱认证。

虽然这意味着损失了15%的转化率,但也确保了更高质量的用户参与订阅。 在建立一个推荐系统时,需要做各种利益考量,比如盈利、时间等等。

同时, 要预知系统的漏洞,并建立防御措施。 提供免费奖励,总会招来想钻空子的人。除要求用户进行邮件认证外,还有其他几种防御措施:

1. 使用第三方邮件认证系统,来认证进入生态系统的每一个邮件地址。

2. 当某用户到达一个新的里程碑时,公司会收到一封邮件,列出其推荐的邮箱列表(要识别虚假或废弃邮箱地址很简单)。

3. 公司有一个黑名单,包含600个虚假邮箱地址。这个数字仍在持续增长。

4. 进入黑名单的邮件地址将无法再推荐其他人。

5. 禁用特定IP地址提交推荐邮件。

此外,系统还有管理面板,在推荐计数出现误差时进行调整,确保用户能获取应得的奖励。

奖励机制:里程碑式递进&极低获客成本

在数年间,Morning Brew收到了读者的大量真实反馈,且在Facebook 的Morning Brew专区进行了调研与讨论。 目前这个基于“里程碑”的奖励系统,是经过细致计算、评估需求而诞生的。

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Morning Brew的奖励,数字表示推荐人数

推荐给3个人:

用户获得名为“轻度烘培”(Light Roast)的奖励,即一封专属的 周日新闻简报。

“轻度烘培”的有效性体现在两个方面:

1. 额外的专属内容,很可能与这位用户的兴趣相符;

2. 对于公司而言没有额外成本,无需购买、邮寄实体物品。

日常新闻简报在周一到周六推送,而“轻度烘培”在每周日发送。目前,后者有超过75000个订阅用户。这意味着, 这75000多人都曾经至少把Morning Brew分享给3个人。

推荐给5个人:

给读者寄送 Morning Brew贴纸。

如果从StickerMule批发一万张贴纸,单张成本为0.2美元,再加上邮寄费为每封0.65美元。获取5个用户总共1.25美元, 即每获得一个新用户的成本为0.25美元(约合1.75元人民币)。

相较之下,最大的用户获取渠道Facebook和Instagram,每位新用户获取成本为3至5美元(约合21至35元人民币)。

推荐给10个人:

读者能进入专属的“内部人士”社区。Morning Brew的私密Facebook小组即将迎来一万名会员,在那里,大家讨论最新的商业资讯、趋势和活动,也能获取工作机会,认识想法类似的读者。 对于Morning Brew而言,这个奖励也是零成本的。

至此为止,为了获得10个新用户,公司提供了会员内容、专属社区和贴纸,共花费1.25美元(约合8.75元人民币)。

推荐给15个人:

给这些用户邮寄一个Morning Brew硅胶手机钱包,它的成本为1.5美元,邮寄成本仍为0.65美元。

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当推荐给15个人时,每个用户的获取成本为0.23美元(约合1.61元人民币),即(贴纸+钱包)÷15。 推荐的人越多,新用户获取成本反而越低。

推荐给25个人:

给读者寄送一件超级柔软的Morning Brew T恤衫。公司一开始希望T恤衫越便宜越好,结果很不舒服,也没有用户愿意穿。一年前,公司决定去买最好的文化衫。今天大家非常喜欢这件T恤衫,在办公室每天至少有4个人会穿。

推荐给50个人:

给读者寄一个印有“Rise and Grind”字样的咖啡杯(粉丝最爱)。

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推荐给100个人:

寄出一件 “Brewneck”(MorningBrew 运动衫)。和T恤衫一样,它相当舒适。

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归根结底,奖励计划是为了激励读者去分享产品。 作为交换,他们将获得内容、社区和实体礼品。礼品同时也是一个营销手段,当有人穿着Morning Brew短袖衫,或用Morning Brew杯子喝咖啡时,其实是在增加品牌曝光度。

推荐机制也让进行推荐的用户提高了参与度。 如果有人将产品或服务分享给朋友、同学或同事,那么他们继续使用产品的可能性会增加。

推荐中心:教育、激励、帮助用户

当技术和奖励机制就位,下一步就是建立一个中心。在这里,读者可以了解奖励情况,查看推荐进展,并能使用工具,从而顺畅分享产品。

广义上,这个页面的主要功能是 教育、激励并帮助用户分享产品。

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桌面版推荐中心截图

教育用户

首先,用户得知道有奖励计划及其运作逻辑,这个计划才有作用。

页面最上方,产品向用户展示分享的价值,比如分享产品将得到奖励。之后,页面通过精美的图片展示每一种奖励及获得方式。

建立一个推荐机制,要站在用户的角度看问题。 读者很忙,大部分人读新闻简报的时机,是在早上、上班路上,或坐在办公桌前开始一天的工作时。 让奖励清晰、直观、可重复,至关重要。

激励用户

产品会给用户展示一个 实时推荐计数 ,鼓励他们:“离获得目标Y只差X个推荐了!”

之前,产品尝试用进度条来传递计数信息,最后决定以数字样式代替,其实主要是为了美观,并不是由于数据驱动而更改。然而在效率方面,尚未发现二者的明显差别。 最终的目标是一致的: 向用户更新进展,鼓励他们到达下一个里程碑。

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上一个版本推荐中心用的进度条

帮助用户

在这里,用户可以尽己所能,让分享产品变得更简单。产品希望,能够去除用户使用过程中的阻碍。

首先,产品给用户提供了独特的推荐链接和使用方法。“复制链接”按钮方便用户操作,一旦复制到剪切板后,他们可以发布到Reddit上,分享给同学,或通过短信发给朋友。

此外,产品可以让用户通过邮件来推荐。用户可以手动输入别人的邮箱地址,或授权导入通讯录中的联系人。

以邮件形式邀请时,产品已提供了事先写好的邮件模板,解释Morning Brew是什么及其价值主张。这样,用户自己就不需要花费时间写邮件了。不过,模板内容是可编辑的,读者也可以自己撰写。

最后,推荐链接可以分享到各大社交网站和即时通讯应用。点击分享按钮,用户的专属推荐链接和信息模板就被粘贴到草稿中,可以马上分享出去。

选项并不是越多越好,有时候少即是多。

打个比方, 以邮件方式推荐的登录转化率有75%,其它方式只有35%。

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移动端专有的推荐选项

基于上述数据,也许产品只应提供邮件邀请选项,不过,也可能会有反作用。这是因为,很可能只有特定人群会用邮件来邀请,大部分人仍然习惯通过社交网络分享。公司正在进一步验证这一假设。

经分析还发现,通过WhatsApp和短信分享的注册量,是通过LinkedIn分享的10倍,是Twitter的5倍,Facebook的2倍。比方说,通过WhatsApp,每5个分享带来1个订阅用户;而在Twitter上,则需要25个分享带来1个订阅用户。

数据说明,点对点的渠道(如短信和WhatsApp)要比一对多的平台(如Facebook、Twitter和 LinkedIn)更有效。

登陆页面:多番测试提升转化率

当读者将专属链接分享给别人时,产品希望: 将这个人变成订阅用户。

产品登陆页面设计简约而直观,用户有两种选择:注册与否。不过,登陆页面还有一些有待测试的细节,比如整体布局,标题、子标题、底部文本,样式风格,按钮颜色,其他图片和用户评论等。

不同来源的用户,对这个页面的反应不同。目前,Facebook 广告、博客文章和文中提到的推荐都是流量来源,他们对登陆页面的设计、用语和功能反响不一。

Tyler用谷歌Optimize(编者注:一款谷歌的A/B测试工具)测试登陆页面的每一个细节, 这对优化那些通过推荐机制进入的流量尤为重要。 公司将测试用户分为两大类:通过邮件推荐邀请到的用户,及其他方式获取的用户。

先说后者,通过标题、子标题、底部文本和底部颜色的改进, 产品转化率提高了4%以上 ,这意味着每月增加4500多名用户。

举个例子,新版登陆页面强调的是“朋友推荐你来注册”:

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原版登陆页面

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新版登陆页面

新版的转化率比原版高3.1%。

同样的新旧版设计测试,通过邮件邀请的转化率提高了7%。

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谷歌Optimize截图,测试不同用语和设计

通过邮件邀请的转化率比其他方式高得多,这是推荐中心优先展示“通过邮件分享”选项,将它放在社交网络分享按钮上方的原因。

“分享我们”:细化激励呈现的条件逻辑

将整个推荐体系画成一张漏斗图,呈现如下:

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推荐漏斗

熟悉了推荐计划的具体细节,现在可以开始聊聊漏斗最上层—— 新闻简报分享区。

每一封新闻简报中有一个专门的“分享我们”板块,这一板块是为了提示读者推荐机制的存在。对于那些已经进行过推荐的读者,该板块是为了激发更多推荐行为。

该板块的重要性表现在:

1. 每天早上,简报邮件触达150万用户

2. 约45%的人会打开新闻简报

3. 约X% 的人会点击“分享”按钮

只有第三步实现之后,之前所谈的推荐机制才会成为可能。如果读者不点“分享我们”按钮,那么推荐中心的众多功能,提供的奖励和登陆页面的转化率都没有意义。 这意味着,产品需要优化第三步中的“X”。

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新闻简报分享区的某个测试版本

有几种方式来实现转化目标。普通分享区与推荐中心的目标类似:在顶部展现价值观,给读者展示其推荐数统计,并将所有奖励以视觉化的形式展示。

为减少推荐机制的阻碍,产品给读者提供了两种分享方式。 当用户点击“分享我们”按钮,会跳转到推荐中心;或者,用户可以复制粘贴专属的推荐链接。这跟之前谈过的推荐中心做法很类似,其实就是简化版的推荐中心。

公司用了Sailthru的脚本语言Zephyr,它可以在邮件中 增添更多条件逻辑。 比如,如果用户推荐数少于3,就意味着TA还没有获得“轻度烘培”奖励。因此,分享区域就会着重展示“轻度烘培”奖励。如果用户已有20个推荐数,则TA可能会看到还差5个推荐就能获得的一件T恤。

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“轻度烘培”奖励

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T恤奖励

为保持该板块的新鲜感,产品经常根据用户的推荐数来更改所呈现内容, GIF动图和展现特定奖励两类物料轮番上阵。

举个例子,如果你的推荐数为零,周一你会看到“轻度烘培”奖励,周二你会看到贴纸奖励,周三是T恤,周四则是咖啡杯,等等。

不同人喜欢不同的奖励,所以尽量多做变化。这同时也能起到告知读者、激励行动的作用。

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营销邮件:解锁多重用户行为节点

除日常新闻简报邮件外,用户还会收到营销邮件。这些邮件的主要目的是让推荐体系更有效。它可分为三大类: 最初突破,里程碑和助推 。此外,还有抽奖活动。

从0到1的最初突破

现实是,大部分读者的推荐数为0。 说服一个人去推荐很有挑战性,所以产品需要聚焦从0到1的突变。一旦读者推荐了一次,他们同时会经历这些:

1. 知道奖励计划的存在

2. 被奖励计划激励

3. 知道如何分享他们的专属链接

4. 收获满足感

尽管新闻简报中有“分享我们”,但这并不能保证读者知道或理解奖励计划。为解决这个问题,那些推荐数为0的读者会在他订阅7天后收到一封邮件。这基于一种假设:在阅读新闻简报一周后,读者的兴奋度达到巅峰,此时他们最可能与他人谈论并分享。

Tyler认为,用户的新鲜感与分享意愿之间有强联系: 我爱我的iPhoneX,但在用了几周后,就不再跟人说我有多喜欢它了。

让读者进行第一次分享是最大障碍, 因此,公司从不同角度测试了这个“第七日邮件”的做法,如轻度烘培、贴纸、展示所有奖励、来自CEO的问候、提供星巴克礼品卡等。

使用Sailthru,邮件系统能同时测试5个版本的邮件,选出获胜的那一个,思考获胜原因;基于此再想出5个不同版本,将转化率进一步提高。

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5个测试版本

下图展示了用户自注册以来的推荐数,结果正如预期。

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自用户注册后,使用天数与推荐数关联图

仅通过观察一小部分用户,你就能发现这封一次性的邮件对于推荐起到了显著作用。只要通过这封邮件能增加1%的转化率,每月就能增加上千的推荐数。

里程碑邮件

里程碑邮件会在用户成功达到特定推荐数后发出,推荐数依次为5, 10, 15, 25, 50, 100,1000。这是为了让读者知晓所获成就,告知如何获得奖励,并激励他们到达下一个里程碑。

这整个过程,就是所谓的“推荐管道”(Referral Pipeline)。 产品希望,让用户在推荐1次之后再推荐3次,5次,10次……总之,使用户贡献的价值最大化。

为增加点击率,这类自动发出的邮件会经过5种测试。

每封邮件都会包含以下信息:恭喜达到这一里程碑,感谢分享Brew……但你知道离解锁下一成就只差X个推荐了吗?你怎么能在这时候停下来呢?

对那些需要寄出实体物品的里程碑奖励,公司则通过表格收集用户地址和相关信息,并鼓励他们朝下一个里程碑努力。

助推邮件

整个推荐管道中,最容易实现目标的是“助推邮件”。 那些离解锁下一里程碑只差1次推荐的用户(如推荐了2,4,9次),如果已经两周止步不前,就会收到邮件,鼓励他们获得最终那1次推荐数。

比如说,如果用户连续两周停滞在4个推荐数,就会收到一封邮件“嗨,恭喜你推荐了4个用户,非常感谢将我们分享给别人……但你知道自己离获得贴纸只差1个推荐数了吗?都已经走到这里,不如再往前走一步,是吧?”

抽奖活动:实现0的突破

每隔4-5周,Morning Brew会进行一次大型抽奖活动。在接下来的X 小时,用户每推荐成功一个人,都将获得一张抽奖门票。推荐的人越多,拿到的门票就越多。这不是什么革新,对于推荐机制而言却是一个巨大的刺激。

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推荐中心会上线抽奖活动图

上文提到,产品最大的挑战是:如何使用户的推荐实现从0到1的转变。一项巨大的激励,会转化成千上万的用户,实现0的突破。 换言之,那些多次浏览但又多次无视“分享我们”的用户,现在有足够动力点击这个按钮,并跳转到推荐中心。

一旦进入推荐中心,用户就会看到控制面板,并发现分享其实很简单。只要几次点击,就能跟很多朋友分享,并收到鼓励邮件。尽管中奖的可能性很低,却能以此“教会”他们分享的行为。

活动赠品包括:苹果的Mac Pro,iPhone,三星Galaxys手机,2000美元现金,新加坡旅行,与Brew员工一起逛纽约及独家参观纳斯达克等。 赠品要保持新鲜感,并对读者有实际价值。

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总结下来,这些方法都经过了无数实操测试,确实能够有效地带来用户增长。目前, 超过22.5万名用户至少推荐了1个人来订阅Morning Brew。 在2018年夏天,团队平均每天都能收获超过1000位被推荐的用户;从那以后,用户增长更加显著了。

尽管产品的推荐体系已经卓有成效,但仍有很大提升空间。团队正在评估以下问题:

1. 产品还能提供哪些奖励,在提升需求的同时还兼具高性价比?

2. 还能如何改进推荐体系中的用语,让更多用户参与进来?

3. 是否应该给读者增加更多分享选项,还是减少选项、简化整个过程?

4. 是否可以将奖励体系与社交媒体营销结合起来,呈现订阅用户阅读、使用Morning Brew应用和周边的样子?

5. 是否有其他需要助推的地方?是否有可以移除的冗余项?

产品中任何一个细节的优化,都可能给每月带来上千的新用户。最重要的是: 不断测试新想法,选择最合适和有效的方法,才能实现快速成长。

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