【刘春雄新营销】基层业务员的新职能

刘春雄新营销 | 中国式营销之父新营销体系创始人 2019/10/23 09:00

文|刘春雄(新营销体系创始人)

新知图谱, 【刘春雄新营销】基层业务员的新职能刘春雄:郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授


先讲两个案例。

案例1:李渡的终端运营体系

李渡白酒,一款江西进贤的区域白酒企业,5年前,依靠首创“沉浸式体验”,打造了“中国最贵光瓶酒”——李渡高粱1955,单瓶零售800元,这已经是白酒次高端的价位。

然而,白酒最大的是腰部产品,主渠道仍然是烟酒店和餐饮。如何打通传统渠道,并且新方法为渠道赋能,进入C端。

先看他们2019年春节的一个玩法。李渡开发了一款春节专用酒,精选部分合作烟酒店,通过终端小程序拼团的方式,为合作终端创造了单店单品7万元的利润。

李渡的逻辑是:终端店的困惑在于增量难度大,增量难度大在于烟酒店对用户争夺激烈,每个门店都有熟悉、稳定的客源。增量难,一不小心就下降。

如何帮助门店增量呢?只有靠用户“拉新”,传统“拉新”难度很大,但依托拼团的方式,用户之间相互“拉新”却是可行的。因为拼团本身就是拉新的手法。

从终端进入C端,在C端之间拉新。这就是渠道之间的新玩法。

2019年,他们更是把这种方法普及化了。且看李渡集团副总何金兵在“粉丝研究院”分享的三个PPT。

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业务员的终端运营,已经变为三项职能:场景打造,用户体验,粉丝群运营。

不是所有的终端都能与厂家协同,但一定有不少终端能做到。

李渡的做法是典型的BC运营一体化,借助B端(终端)运营C端(粉丝),目的是通过C端赋能B端,为终端创造增量。

案例2:消时乐的BC一体化引爆

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作为一款新品,消时乐在安徽蒙城创造了2年出货44万件的佳绩。44万件是个什么概念?2000多万元。

消时乐的模式,被称为【渠道社群化+社群渠道化】,通过终端体验,通过终端社群进入C端,传播引爆。一个县,一周内传播量能够达到50万。

且看消时乐销售总监分享的PPT。

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在深度分销时代,基层业务员已经形成了相对固定的职能,大致是两项:

第一类是客情关系。包括与代理商、二批、终端搞好关系。

第二类是动销动作。包括铺货、理货、补货、生动化、促销推广等。

深度分销,第一类工作很重要,它决定了第二类工作能否顺利做下去。因为中国渠道,认知、交易、关系,三位一体。关系决定了终端是否愿意配合厂商做好认知和交易工作。

在深度分销末期,因为大企业大量动用资源对终端采取“赎买政策”,花钱买陈列,花钱买堆头(小店也要花钱),客情的作用下降。同时,本来应该终端做的工作,比如货架补货、理货,终端依赖厂商来做。

当然,也有把深度分销做到极致的,比如今麦郎,依靠“四合一”模式实现了销量快速增长。今麦郎的增长非常有价值,因为它是在行业销量封顶的情况下实现的。

车辆,人员,区域承包,终端机,四合一。“四合一”的核心是终端机,它把过去靠“自动自发”的深度分销,变成了依靠数据管理的行为。今麦郎的做法,很多企业想学,但始终学不来,不是因为技术上复杂,而是要求管理上“不近人情”。所以,经过“四合一”模式洗礼的人都说自己“脱了一层皮”。

深度分销之后怎么办?

2016年,我与啤酒深度分销大师、营销专家方刚老师交流过这个问题后的答案是:深度分销进C端。

过去的深度分销,进入终端(小b)即结束,现在要深入C端(用户)。当然是依托互联网技术,否则,无法与巨量的C端打交道。

从1998年开始的“重心下沉”和2003年开启的深度分销,我总结一个规律:在渠道领域的创新,能够带来3年20%以上的增量。

深度分销进C端,不是放弃B端,而是BC运营一体化。

BC运营一体化,既包括B端工作,也包括C端。

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李渡的何金兵讲得非常到位,业务员的新职能包括三项内容:终端场景化,用户体验,粉丝运营。原来的铺货、理货、陈列、生动化、推广促销等工作,都通过上述三项工作升级了。

职能1:终端场景化

场景化不是简单的铺货、陈列、理货、生动化,场景化是唤醒用户的消费欲望。

进入门店,有的用户目的很明确,有的没有明确的目的。即使目的明确,也可以唤醒对其它产品的消费欲望。

在物质丰裕的时代,用户不是在购买产品,而是满足欲望。物质满足是有限的,欲望的满足是无止境的。

职能2:用户体验

营销发展至今日,产品上出现两大相反的趋势:第一类产品购买决策简单化,凭感觉购买,多数IP化产品即是如此;第二类是认知高度复杂的产品,如白酒,需要体验形成认知。还有一类介于两者之间。

用户体验,不可能所有用户都参与体验,KOL、KOC是主要体验对象。传统产品认知是市场部完成的,通过渠道完成的认知,只有通过业务员完成。比如,李渡的三级体验,都是业务员完成的。

职能3:粉丝运营

企业有两类部门参与粉丝运营,一类总部运营的垂直化粉丝;另一类是销售部门运营的区域粉丝。

垂直运营的粉丝,多数通过产品二维码,或者公众号及各类传播平台吸粉。

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作者 | 刘春雄

公众号 | 刘老师新营销 (ID:liuchunxiong1964)

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