不能落地,别谈想法

营销王老炮 | 一门二十多年深耕快消品的老炮儿 2019/10/19 11:53
新知图谱, 不能落地,别谈想法


新知图谱, 不能落地,别谈想法


截止到19年初,我们服务益海嘉里旗下的胡姬花花生油品牌,实现了约30%的增长,说实话,这事儿值得傲娇。


无论是在工作还是生活中,有一个不易察觉的事儿,就是人们总会习惯性的给别人建议,但这些建议里,95%的建议都会腰折,因为其中大部分建议都缺乏建设性,俗称——不能落地。


营销咨询本质上是个给建议的活儿,我自称这个活儿是门手艺, 郭德纲曾经说过,什么是艺术? 得把这两个字拆开了来看——


艺、是能耐; 术、是把能耐卖出去。 有艺无术,那你就是诈骗; 有术无艺,那你就是商贩。


我们给企业的建议,能卖出去的原因很简单,这个建议对他来说是建设性的、能有效落地的; 卖不出去的原因也很简单,你给的建议对他来说没有价值,这事儿你谁也不能怪,只能怪自己学艺不精。


究其根本,咨询一定是一个量身定制的活儿,所以这里要教你一招,如果你在看到有人试图守着某种理论来打天下,他们不是骗子就是商贩。


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我们从「保护环境」这个长期性话题上,来看一下什么是有建设性的建议。


今年「垃圾分类」像是一股潮流,连声招呼都不打就涌入了人们的生活,人们开始大量的投入分类垃圾桶,学习“新潮”的垃圾分类知识,每天花大量的精力去实施垃圾分类的动作,顺便给江浙地区的塑料行业贡献了百亿规模的市场……


但潮流来得快,褪去的更快,「垃圾分类」的话题像一场被遗忘的电影,现在几乎无人再提及。


问题出在了哪里呢,两组图片或许会给你答案。


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首先,「垃圾分类」对群众来说只是一个概念,相比之下,这组图里解决烟头丢弃、以及合理使用纸张的问题看起来会更具体, 问题越具体,解决问题的方案就会越清晰。


其次,「垃圾分类」我们提了很久,但当群众具体的去落实时,却发现群众对「垃圾分类」这件事儿没有任何感知。


什么意思呢,上图中只要我看到这个场景,我就知道我该把烟头扔在该扔的地方,我就知道我应该更合理的使用纸张,我能感知到我现在正在参与的事情,目的是什么,能解决什么问题。


至于梅西和C罗谁厉害,真的不重要。


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最后,看见「垃圾分类」的垃圾桶,大多数人只知道,如果不这么做要被罚款,保护环境这件事早就跟他没什么关系了。


因为你想解决的问题太多了,「垃圾分类」是个系统工程,你试图让群众理解背后的原理,去学习什么是湿垃圾,那基本是扯淡。


你根本不知道中间的认知壁垒有多高,如果真的是为了解决这个系统问题,强行推动「垃圾分类」的方案基本是无效的。


倒不如把「垃圾分类」最严重的问题分个类,无论是根据降解的时间,还是按照垃圾的危险性,还是从填埋空间的角度……挑出3个最迫切需要解决的问题,给出具体的方案,例如上面两组图。


我说的不一定是对的,但为什么要这样思考呢,因为这样一次解决了3个问题——


1、把问题变得非常具体了


2、问题越具体,我们给出的方案越容易被感知


3、环境问题数不胜数,我们一次解决3个问题,把保护环境变成了一件可持续、可积累的事情


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我们把这样的思考放在了胡姬花花生油的项目上。


第一、把战略变的具体


花生油市场的竞争比你想象的还要激烈,有代表先进现代工艺的「5S压榨」、有不明觉厉的「1: 1: 1」、有强调健康的「富含高油酸」,胡姬花也主打了20年的「古法工艺」。


但你要明确的知道,消费者买的可不是「现代工艺」或者「古法工艺」,消费者买的是花生油的「香」。


胡姬花面临的问题就是,如何让「古法工艺」和「香」有一个具体的落脚点,让花生油之间的“争香之战”中,和「现代工艺」形成强大的对立面。


首先,「古法工艺」要具体, 所以我们找到了古法工艺榨油的核心——慢火炒、香透了、再小榨。


「古法工艺」其实和「垃圾分类」一样只是个被高度压缩概念,人必定通过联想,才能对「古法工艺」有具体的认知。


联想的本质是什么,是场景,“慢火炒、香透了、再小榨”的工艺制作场景,帮消费者构建大脑里的画面,细节越细,联想越具体清晰。


其次,「香」要具体。 通过调研发现,在消费者的认知中,传统工艺榨的油都是来自老油坊,小时候经过老油坊的时候,总会被特殊的香气包裹。


既然消费者的认知已经这么具体了,我马上我们不充分的利用呢,于是有了——嗯,老油坊的香。


老油坊这个具体的场景,既承载了传统的工艺,也让老传统的香有一个具体的联想。


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第二、让战略可感知


让战略可感知,简单来说就是你得让消费者知道你在说什么,说来奇怪,大多数广告偏偏不这么做。


他们喜欢「垃圾分类」这样概念性的传播,消费者听不听得懂没关系,按照郭德纲的说法,他们可能算得上是有艺无术的骗子吧。


人的感知系统无外乎6个——眼、耳、鼻、舌、身、意。


胡姬花就是要在战略上干预消费者在这6个维度上的感知。


眼: 人们看得到的胡姬花品牌相关的所有视觉呈现,都要围绕「古法工艺」进行干预,比如产品的包装设计、线下终端的地堆陈列、线上品牌推广的风格、甚至打造「卖油郎」的IP,通过这个IP进行所有的品牌推广活动。


耳: 「香」怎么通过声音来刺激消费者呢,其实就是前面我们说到的联想,广告语中的「嗯!」感叹词,用这个我们最常用的对味道的评价方式,提醒消费者对「香」的感知。


鼻: 为了能更好的在线下场景让消费者对「香」有感知,我们还专门研发了「缓释技术」,能让消费者在路过胡姬花区域的时候,切切实实的闻到油香味,直截了当的刺激他们的嗅觉感官。


……


好了,再说就要超纲了,而且我想也不必多说,人有了感知才会行动。


迄今为止,我们发现大多数人都逃不过「自嗨」的魔咒,尤其是企业的老板总会兴奋的告诉你,他们的产品是行业内最良心,用料最讲究,品质最优质的。


但是这些有什么用呢,就像我告诉你,「垃圾分类」可以让地球多活10亿年一样,你根本无法感知,且提不起兴趣啊。


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第三、让战略变的持续


这让我想起了可口可乐,如果让我来总结,可口可乐的战略才不是什么「经典」,而是——随时跟上年轻人。


为什么? 其实你看一个企业一直在做的动作就好了,可口可乐这样活了130的企业,他们早就看透快消饮品的核心战略,是针对年轻人的营销,毕竟年轻人才是传播和消费的双主力人群。


从另外一点也可以看出来,可口可乐130年,里面的内容物除了几次革命性的改革,大多数时间并没有太大的变化,一直在变的,是它的包装。


包装,就是可口可乐持续的战略。


和可口可乐不一样的是,花生油是刚需,花生油只需要围绕它的核心本质「香」展开落地的动作。


另外,胡姬花品牌强调的是「传统工艺」的差异化,那么,持续的把「传统工艺」带来的「香」讲实、讲透,让「传统的香」成为壁垒,把6个维度的感知强化成认知,就是胡姬花持续的战略。


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就像我们做咨询,最终战略的落脚点是在包装建议和广告文案上一样,看起来很简单,但背后是多少体系和逻辑的支撑。


企业最终会为了我们提供的那句话而买单,有些时候尽然觉得我们和咪蒙一样,都是卖字为生。


如果我们提供的方案不够不具体、不可感知,且对企业来说不持续,我们的方案自然也就卖不出去,这就成了郭德纲嘴里有艺无术之人,是骗子。


继而,不能落地的建议,根本不算建议; 不能落地的想法,根本不断想法。


End


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