百万流量KOL广告数据造假:数据牢笼还得大数据来破

数说故事 | 数据驱动智能商业决策 2019/10/18 18:34

昨天,你的朋友圈有没有被这篇控诉新媒体巨头在KOL投放中作假数据的文章刷屏?

新知图谱, 百万流量KOL广告数据造假:数据牢笼还得大数据来破

主要内容就是,自家公司找了蜂群传媒投放了一个微博KOL,做了一个带货Vlog有几百万播放,发出之后转评赞不断上涨,评论区表示“纷纷种草”,但电商后台打开一看:店铺流量为0。

该文很快突破10w+,引起了广告圈内外的讨论。

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△引起流量作假话题的广告

圈外人谴责行业水深,从投放前的媒介渠道选择到投放后的数据效果,都是Agency联手KOL的“商业骗局”。圈内人则表示,水至清则无鱼,这个产业链已经是大家心知肚明的秘密了,客户还是too young~

还有人说,做广告,Agency要完成业务,KOL要恰饭,甲方做KPI想给老板一个漂亮的成绩单,三方和谐,有何不好?

然而,现在已经不是那个甲方做投放、做品牌,一掷千金不求回报的时代了。

品效合一、带货量、种草率……预算收缩的大背景下,ROI成为老板们最关心的点。就算虚假数据能瞒过一时,最真实的销售数据及口碑最终还是会证明:刷量投放对品牌发展没有好结果。

基于此,数说故事打造大数据智能营销应用平台「数说雷达」,为媒介投放难题提供综合性的解决方案,在保障数据真实性的同时,助力品牌主优选媒介投放方案,实现资源价值最大化。


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不选贵要选对,KOL调研要做全


每次拿到预算,甲方总在KOL选择困难症中纠结不已。但要想把带货率拉上去,不能只看代理提供的数据,还得调查清楚KOL平时的互动量、活跃度、内容风格、品牌合作方向等信息。

这正是「数说雷达」媒介优选版块功能之一。

该模块嵌入双微、抖音、小红书等多个社媒平台,以行业标签划分的KOL榜单,榜单以粉丝量级为基础,根据运营质量,生成影响力模型,综合品牌调性、目标人群、行业定位和KOL风格多重维度进行筛选与排序,满足品牌主不同的评估需求。

在系统内,可视化图表将从运营、粉丝、商业合作三大层面展示所圈定KOL的分析结果。

以今天的KOL主角@张雨晗YuHan 为例,以近一个月发博为依据,分析运营情况:30天内,该KOL共发布10原创微博,总互动量58,590,平均互动量5,859,数据还不错。但让我们综合商业合作分析来看看:10条微博中仅有1条不是广告,提及品牌9个,品类6个,其中美妆个护提及最多。可以看出,这是一个能够引起一定互动量,但日常完全服务于广告,且接广告类型非常杂的博主。由此,系统判定其近30天影响力指数为37.22,低于美妆类KOL近30天平均影响力指数43.12。

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△30天运营趋势


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去水军留真粉,监测每条广告投放效果


“口碑”和“流量”交易的利益链就像这样:品牌主委托Agency投放广告—Agency寻求与KOL传播造势合作—KOL所在公司雇佣“水军”刷数据获利—Agency以漂亮数据完成“完美”投放—虚假数据使KOL获得更多商业广告资源。在这里边,品牌主成了高投资、低回报的羔羊。

真实广告曝光度如何?从哪个节点开始引发的高传播?这次投放中网友对产品口碑怎么样?数说雷达内置数说故事独家研发的水军判定算法,对目标KOL的粉丝群以及单次广告的互动网友进行甄选,洞察KOL的真实影响力。

同样以@张雨晗YuHan为例,截止今日,微博显示其粉丝数381万,经筛选,真实粉丝数为66万。对品牌方来说,该KOL的真实粉丝占比值得再度评估。

除此之外,从广告投放的传播路径,真实用户原帖等数据,也可以知晓传播的关键节点以及产品口碑,助力品牌方全面评估广告效果。

当然,在媒介投放这个事上,找到可靠的流量只是刚开始。产品本身、目标客群、传播节奏、传播内容是否切中消费者心理,都将影响到最终的带货率。针对媒介投放,「数说雷达」内置产品口碑监测、粉丝画像分析、热点洞察探索等模块,把握KOL真实商业价值。

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