【刘春雄新营销】这个年代,抓什么算抓到点子上?

刘春雄新营销 | 中国式营销之父新营销体系创始人 2019/10/18 11:47

文|刘春雄(新营销体系创始人)

新知图谱, 【刘春雄新营销】这个年代,抓什么算抓到点子上?

刘春雄:郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授


01 新时代开启

一个新时代开启,声音嘈杂。

趋势太多,理论太多。趋势多了,等于没趋势。取得的一个小成就,就可以凭借成就讲出一番大道理。

这是一个新时代开启的典型特征,很正常。但是,也为企业判断、决策带来干扰:到底哪个才是正确的方向。

什么都想赶上,可能什么都没赶上。

无论时代怎么变化,但总有一些逻辑是不变的。

新知图谱, 【刘春雄新营销】这个年代,抓什么算抓到点子上?

这个时候,我觉得坚守两点非常重要: 第一,任何创新红利都非常重要,都值得去追赶。 但是,不要轻易把创新红利判断为大趋势; 第二,对趋势的判断,不要跟着创新红利走,要有始终如一的判断标准。 一定发现大趋势,就要坚守,不受创新红利的干扰。

创新红利很多,流量来源很多。这些容易干扰我们的视野。对于趋势的判断,我坚信一点:任何趋势,如果最终不能用组织力量处于受控状态,无论流量有多大,最终可能会崩盘。

受控状态,这是管理学的一个基本原则。管理的五大职能,计划、组织、指挥、协调、控制,最后一定是控制,处于受控状态。

无论什么样的红利,最终没有处于受控状态,红利也是过眼烟云。

02 枢纽节点

有一个概念值得推荐:枢纽节点。

管理专家施炜老师说,商业有三大环节:认知、交易、关系。

每个环节,最终对象一定是用户,现在称为 C 端。 让所有厂商都与 C 端发生关系,这是不可能的。 所以,最终一定要建立认知链、交易链、关系链。三大链条有重叠,有分离。

三大链条,一定有关键节点。掌握了关键节点,链条就处于受控状态。这个关键节点,又称枢纽节点,就是管理的重中之重。把不确定的事情变得有确定性,把不可控的事情变得可控。

即使到了互联网时代,这套逻辑仍然成立。

经典的 HBG 理论,讲大品牌、大传播、大流通。 其逻辑应该是大传播、大流通,成就了大品牌。 大传播是认知链,大流通是交易链。

在中国,大传播,央视是枢纽节点;大流通,县级代理是枢纽节点。没有“央视”和“县代”两大枢纽节点,营销就没有抓手。有了抓手,就有了依托,有了凭借。

下列,就对付营销的枢纽节点进行分析,并最终找到互联网时代的枢纽节点。

03 大分销时期的枢纽节点

每个时期,只有抓住枢纽节点的企业才有可能成为大企业。

1997 年,营销的主流模式是: 央视广告 + 大分销。 央视广告是认知链,大分销是交易链。

大分销的基本模式是:以省级批发市场或区域性的货物集散地(如义乌、临沂)为大分销的起点。经典分销层次是省级→市级→县级→乡镇→门店,最少2级,最多4级。

当分销层次超过 3 级时,一定是不可控的。 中国最佳分销层次不超过 2 级。 不仅不可控,而且因为几乎所有层级的商家都是坐商,也找不到着力点。但是,大分销、大流通的枢纽节点是有的,就是省级代理。

省级代理有一个大问题,就是不可控。严格说,谈不上是抓手。省级代理要发挥作用,一定要靠“央视”传播。所以,大分销时代只有一个抓手,就是央视。

交易链不可控,那么,认知链是否可控呢?广告传媒有央视、省台、市台、县台。中国的传播媒体,早期央视是认知枢纽节点,央视是制高点,只要有足够的传播量(传播启效期和传播门槛),只要传播诉求没有大问题,有央视的“大喇叭使劲喊”,认知过程就能完成。

只要认知过程能够完成,那怕大分销是不可控的,但分销过程仍然能够完成。 所以,【央视广告+大分销】模式时代,营销的枢纽节点是央视。

新知图谱, 【刘春雄新营销】这个年代,抓什么算抓到点子上?

1998 年至 2000 年,市场重心下沉,从“省代”到“市代”,再到“县代”,每一次下沉,就越接近消费者,但是,渠道仍然不可控。 虽然渠道不可控,但只要下沉一次,交易链就越短,交易过程就相应简单化。同时,由于 2000 年之前,央视广告的威力仍在,央视广告作为“一锤定音”的枢纽节点角色,起着重要作用。

这个阶段的枢纽节点可以归纳为: “央视广告”是核心枢纽节点,“省代”是辅助枢纽节点。

04 深度分销的枢纽节点

2002 年之后,央视广告虽然仍然很重要,但已经无法承担枢纽节点的作用。央视的投入门槛越来越高,边际效用递减。 2003 年及之前的央视标王,最后全部没落。但是,央视效用递减并不说明央视没有价值,只要投入足够大,就仍然有效。但是,单靠央视就有效的日子过去了。

2002 年,快消品行业的龙头企业基本确立了“以县为基本经营单元”的格局,这是深度分销的前提。 一个层级的深度分销是可控的,超过一级就不行。

从深度分销开始,确立了终端门店为“枢纽节点”的格局。 首先,虽然在市场扁平化过程中,企业内部的管理层级越来越,但内部管理基本是可控的。同时,终端店主与周边“熟客”之间的关系,店主也是可控的,至少店主可以根据关系熟悉化程度采用不同的推荐策略。

以前讲过,因为终端店主集“认知、交易、关系”三者于一身,甚至可以在没有认知链支持的情况下成为“最小营销单元”。于是,终端就成为整个营销体系的枢纽节点。当然,如果有央视的认知支持更好。

这个阶段的枢纽节点可以归纳为: 终端是核心枢纽节点,央视广告是辅助枢纽节点。

05 新营销的枢纽节点在哪?

别看现在的互联网传播这么热闹,不断有人有企业脱颖而出,但仔细想一想:哪个传播渠道是可控的?哪个平台是长期靠得住的?

传统媒体时代,传媒是寡头式 的。 有了央视加持,营销就变得可控,央视是枢纽节点。但是,互联网是去中心化的,认知链失去了枢纽节点。

截止目前,成功的 IP 都有富有传奇色彩。 但是,越是富有传奇 色彩 ,越是难以复制。超级 IP 好像都符合《超级 IP 》的逻辑,但按《超级 IP 》的逻辑,很难打造超级 IP 。 目前的超级 IP ,创始人个人的传奇色彩大于方法论特色。 甚至可以说,超级 IP 可遇不可求。

阿里、京东等大平台,它们只是交易平台,不是枢纽节点。 既不是传播的枢纽节点,也不是交易的枢纽节点。

新知图谱, 【刘春雄新营销】这个年代,抓什么算抓到点子上?

电商平台上的商户挺可怜的。流量来源,要么买流量,要么是搜索流量。搜索流量是在平台之外创造的品牌、 IP 。 当然,有时候平台也战略性支持部分商户一些流量,但那不过是放出去的诱饵。

即便后来出现的抖音、网红等,虽然能带货,但仍然只是交易,不是枢纽节点。更何况,网红自身也难保,说不定你的什么时候一阵新风潮,他们也过气了。

面对互联网的焦虑,因为没有可控的节点,所以即使在风头上,也无比焦虑。

焦虑,要么源于未来不可预知,也源于抓在手里的也不可控。

06 找到互联网时代的枢纽节点

枢纽节点,必须可控。凡是能够花钱购买的流量,终究不可控。

互联网大平台,不是枢纽节点。传统的枢纽节点,比如央视传播,正在失去枢纽的价值。

不过,由于互联网是认知、交易、关系,三位一体。所以,新营销的枢纽节点,可以只有一个节点。

互联网时代三度空间,线下、社群、网络,线下终端、社群都可以是枢纽节点。社群是线下与网络空间的路由器。打通三度空间,社群是枢纽节点。

社群成为枢纽节点,必须形成高覆盖率的社群矩阵。 高覆盖率的客户群矩阵,可以通过两种方式完成: 一是渠道社群化; 二是社群渠道化。

渠道社群化,就是通过现有的线下渠道,建立终端与 C 端的社区关系,建立社群矩阵。 这是传统枢纽节点的延伸,即 BC 运营一体化。

新知图谱, 【刘春雄新营销】这个年代,抓什么算抓到点子上?

所以,互联网时代的枢纽节点有两个: 一是传统终端; 二是社群。 这两个枢纽节点也是可控的。

终端,这是 B 端的枢纽节点; 社群,这是 C 端的枢纽节点。 如果是大众产品,终端与社群可以直接连接,形成 BC 运营一体化。

前面讲过,互联网时代,只要创新红利出现,没有什么该抓不该抓的问题,一定要快速跟上,不要犹豫。但是,最终促使企业稳定、可控发展的是要抓住枢纽节点。

记住,终端、社群,是互联网时代新的枢纽节点。

新知图谱, 【刘春雄新营销】这个年代,抓什么算抓到点子上?新知图谱, 【刘春雄新营销】这个年代,抓什么算抓到点子上?

◎ 刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964)

刘春雄简介:郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授;曾任双汇发展副总、《销售与市场》杂志社副总;《销售与市场》、《企业观察家》高级研究员;《新营销》、《中国式营销》、《让增长改变命运》、《诊断一线营销》等著作者。

新知图谱, 【刘春雄新营销】这个年代,抓什么算抓到点子上?

相关推荐

更多“分销”相关内容

新知精选