趋势 | 企业如何在存量时代找到新增长点

普度尚智 | 企业营销升级服务商 2019/10/18 00:57

普度尚智营销策划

|中小型企业营销咨询顾问|

新知图谱, 趋势 | 企业如何在存量时代找到新增长点

普度尚智原创

主笔 | 匡宏磊

整个2019年,企业面临着棘手的挑战,那就是整个大环境的恶化。

根据国家统计局数据显示,中国国内GDP增长继续放缓,增速从2017年的6.9%下降到2018年的6.6%, 2019年上半年同比增长6.3%。

除此之外,中国社会零售消费增速也出现了回落,2019年7月社零消费名义和实际增速分别为7.6%和5.7%,均较6月下滑2.2个百分点。

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在前些年狂飙突进的电商渠道,增速也出现了首次放缓态势,从2014 年至2018年间35.1%的年均增速,减缓到2017年至2018年的30.6%。

出现这种现象的原因之一,是由于国内人口红利的逐渐消失。

近年来新出生人口与劳动年龄人口大幅减少,2018年出生人口降至1523万,比2017年减少了200万,出生率减少了12%。

劳动年龄人口在2010年达到峰值,预计2050年将比2018年大幅减少24%。

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增量时代到新增量时代

早期很多企业四处“攻城略地”,快速扩张自己的商业版图,认为所谓增长就是不断吸引更多的新用户从而去提升市场份额。

现在很多互联网公司仍然在沿用这套比较主流的打法,用户规模和活跃用户数量成为了衡量一家互联网公司估值的重要指标。

但是对于致力于长久运营的企业来说,真正的增长应该是收入和利润的协同增长,如今,早期依靠技术获取的流量已经逐渐开始失效,用无利繁荣或许可以很好的解释这一现象。

根据鲸准的统计,截至目前10月过半,今年国内一级市场共发生5222起投融资交易,2018年全年则是12804起,2017年更是超过14000起。

同时,我们也统计了2018年国内前15创投热门城市的融资事件去年和今年同期发生数量( 截至2019年10月12日,仅统计pre-ipo之前,不包括新三板定增、IPO、并购、战略投资 ),对比发现,这15个城市2019年同期融资数下降了64.05%。

以排名第一、第二的北京和上海为例,去年前10个月的融资事件发生数为分别1775起、1077起,而2019年仅有666起和414起。

资本的世界很残酷的,除了通过快速增长来获得资本的青睐,别无他法,“不增长就出局”已经成为现实。

随着GDP的下降和新增人口的减少,要想获得同样数量的消费者,就需要付出更多的营销成本。

经济寒冬下,我们明显感觉到很多企业营销预算在不断减少,根据领英数据显示, 2018 年企业缩减到营销预算比重,大致下降了2个百分点。

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如何寻找到价值流量

在GDP增速下降和人口红利逐渐消失的大环境下,即使一向以烧钱著称的互联网公司也纷纷缩减了营销预算,于是他们突然发现:在放弃了烧钱模式后,不约而同地面临着增长的烦恼。

最近引起人们热议的“私域流量”、“下沉市场”、“KOC”,其实都在说明企业在新增量时代,将重心转移到提高“从市场传播到销售业绩”的转化需求上。

站在营销史的时间线轴上,我们可以发现,这些所谓的增长策略,仍然是以企业自我中心为主导。

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科特勒在 2019 年未来营销峰会上提出,营销 4.0 是以顾客价值为中心的战略思维,然后再通过影响营销策略的进一步制定。

如今越来越多的企业也认识到了这一点,并将”确保长期客户关系”作为市场营销部门在推动业务增长方面的首要职责。

聚焦目标顾客,并为其提供高质量的满足需求,增长来源不再仅仅是新顾客,如何去激活老顾客,提升顾客复购率,变得尤为重要。其中在一些行业当中,顾客保留率每提升1%对企业净利润的影响高达 17%

企业只有为顾客提供比其他竞争者更多的价值,才能保留并造就忠诚的顾客,从而在竞争中立于不败之地。

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新增量时代如何实现增长

推动业绩增长一直以来都是市场营销的首要目标。

然而近年来,随着社交媒体的崛起,病毒传播等各类以吸引眼球为目标的营销活动开始泛滥,“叫好不叫座”的现象频发,很多品牌开始偏离“业绩增长”这个真正的目标。

在这种情况下,以销售为目标的传统行业会比互联网企业更早认识到这一偏差。

可口可乐率先推出“首席增长官”,对营销目标进行纠偏。随后,越来越多的快消品企业加入这一行列,确保“业绩增长”目标在瞬息万变的数字化时代仍旧清晰。

76.89% 的营销人认为,首席增长官将成为未来趋势。

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《首席增长官》一书中,给到首席增长官的定义是这样的:

首席增长官是以不断变化的顾客需求为核心,将市场、产品、运营和客户服务通过一体化战略方式来推动公司增长的核心管理职位。

自从 2014 年开始,全球 86% 的企业已经任命了CGO(首席增长官),所有CGO都统领内部所有资源,并直接向CEO汇报。

与首席营销官不同,首席增长官致力于整合公司内部和外部与增长目标相关的各类资源,打破部门墙,打破企业内外部的限制,从战略角度统合资源,解决首席营销官“心有余而力不足”的痛点,为增长目标服务。

做为能打通企业内部所有环节的CGO来说,如何打造出一支具有增长能力的团队也是一种挑战。毕竟产品、运营、传播、技术、销售等职位都要必须附加上增长的能力。

然而,目前国内的很多企业普遍反映,在增长方面的人才严重稀缺,占比更是只有6%,这也直接导致很多业务增长的专业营销技能不完善。

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在调研过程中,有 33.8% 的受访者表示所在企业成立了增长团队,显著高于 2017 25.4% 的比例。所在企业暂未成立增长团队的受访者( 占受访者总体的66.2% )中,有82% 表示所在企业有必要成立增长团队。越来越多的企业试图通过组建增长团队的方式驱动增长。

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存量时代的增长引擎

2019 年是一个进入全面数据化的时代。

截至 2018 年12月 ,中国网民规模高达 8.29 亿 ,互联网普及率为 59.6 %;手机网民规模达 8.17亿 ,全年新增手机网民 6433 万,网民使用手机上网的比例为 98.6%

顾客在使用互联网时会留下诸多数据,比如基本属性、兴趣爱好、手机系统与品牌、 App 行为等;即使在线下场景中,我们也可以使用地理围栏等工具确定顾客的位置。

这些数据的打通帮助企业更好地了解消费者画像,推测其喜好与需求,从而有的放矢地进行个性化精准营销。

比如,京东和阿里都提供了 Adtosales 的销售验证体系,企业可以从数据中台提取接受过营销的消费者ID,倒给电商平台,由电商出具这些ID在看到广告后的一段时间内在电商购买此商品的数量和总额。

打通营销 ID 与销售 ID ,直接验证接受过营销传播的消费者是否真正带来了销售业绩。

对于不同行业和不同品类,顾客有着不同的关注点,企业在这些核心关注点上的表现,决定了顾客如何采取行动。

菲利普·科特勒先生在《营销管理》中,将不同行业品类的顾客关注点和行动路径进行了分解量化,从而帮助企业厘清重点并判定:通过提升哪些环节的顾客体验,可以促进业务增长。

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在全面数字化的大背景下,顾客在哪里,企业营销就应出现在哪里。

顾客资产的提升必然要用到诸多数字化手段,以顾客为中心进行数字化营销和社群运营,关注并满足核心顾客群需求,与之建立深度和长期的互动关系,最终沉淀并提升企业顾客资产,从而才能够提升复购率与品牌忠诚度。

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结束语

流量增长陷入瓶颈,公司业绩增长乏力,甚至出现下滑……

2019 年,我们听到了越来越多这样的声音。之所以会出现这样的问题,主要是因为人口和移动互联网带来红利已经逐渐释放完毕,而如何在这个时期寻找到新的增长点,成为了众多公司的当务之急。

作为时代的产物, CGO 这样一个应运而生的流量解药的职能岗位,对大部分企业来说依然是一个全新概念。

所以说,我们企业在面对越来越聪明的消费者时候,如何基于自身资源,从而有效制定针对竞争对手、以及销售渠道的战略布局,变得日益紧迫。

普度尚智做为一家有着10年的营销实战经验的咨询策划公司,能够根据企业自身的现状,结合过往成功的服务案例,从而帮助企业在存量时代挖掘出新的增速点。

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