创立17年,乐友的“新”零售之路 | 新零售

2017/09/20 09:57

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品途解读:“新零售”这个词的提出不到八个月,但在乐友的实践中, 因为婴童零售的固有特点,让他们的诸多实践提前布局新零售已多年。

“中国已成为仅次于美国的第二大母婴产品消费国,随着二胎政策放开,母婴市场迎来繁荣时期。” CBME中国孕婴童产业发展研讨会发布的《中国孕婴童产业调查报告》中这样描述,我国母婴童行业市场规模已接近3万亿元,在此背景下,母婴电商崛起如雨后春笋,展开了一场场烧钱补贴大战。

但母婴产品与3C等其他商品不同,消费者在购买过程中对体验、安全、质感等有着特别的刚性需求,正因为如此,让母婴实体店的购物体验无可替代。

“对乐友来讲,走出从纯线上到‘线上+线下’全渠道模式的整个过程,其实是有巨大鸿沟的,因为线下和线上的经营模式非常不一样,但这对奠定我们日后的发展起了很大的作用。”乐友创始人兼COO龚定宇在接受品途商业评论专访时这样表示。

针对母婴零售的消费特点,龚定宇和他的乐友逐渐提出“APP+网上商城+连锁店”的全渠道模式,“我们很早在做的事情其实已经是如今所谓的新零售了”,在一次发布会上,龚定宇表示。

乐友孕婴童创始人兼COO龚定宇

1999年,龚定宇与妻子胡超一起创办乐友,2000年乐友网上线,此时他们成为国内首家母婴垂直电商,并在随后赢得了高盛等基金的340万美元投资。2001年,乐友第一家实体店在北京交道口诞生,随之在全国范围布局,并于2014年正式开展严谨加盟业务拓展婴童版图。 

纵观整个母婴市场,早期以乐友为首的母婴垂直电商,主要以线下连锁母婴店配合开展网上商城为主;到2010年左右,一号店、亚马逊以及京东等综合电商平台纷纷开通了母婴频道;而近几年,蜜芽、贝贝网等母婴垂直电商的出现,助推母婴电商行业进入快速发展期,市场竞争尤为激烈。 

母婴市场的竞争不仅体现在线上,母婴实体店的竞争同样激烈,甚至在母婴行业的发展期间,还有来自百货公司,超市等的威胁。

那么,在一片蓝海的争夺战中,乐友是如何突围成功的?这家国内首个母婴电商的“鼻祖”在17年间是如何玩转零售与“新零售”的呢?

母婴行业势必要走到线下
电商的疯狂,让昔日的传统线下店曾一度不被看好。如今,以乐友为首,早期布局线下店的母婴品牌,成了实现新零售,促进线上线下融合的行业范本。

17年前,龚定宇看到电商的萌芽和母婴市场的广阔,毅然辞去思科派到中国的工作,与妻子胡超一起步入看似“小众”的母婴电商行业。据他回忆,当时的母婴市场处于未被撬动的“冷淡”时期,母婴用品主要还是在批发市场、商场、超市等渠道销售。

然而,在2000年电商市场并没有如龚定宇想象中的那样爆发,中国民众对互联网的认知并不多,据龚定宇回忆,“当时的消费者对于线上消费并不依赖,记得在当时还有不少消费者专门去找乐友的实体店”,基于这个原因,让乐友不得不考虑从纯线上电商企业向线下进行融合转型,作为互联网人的乐友创始人一度犹豫要不要做线下实体店,但龚定宇看到当时的中国市场现状,认为能存活下去的母婴企业必须要开设实体门店。

就这样,龚定宇在创业的第二年开始转战线下,在北京交道口开出第一家实体店,至2005年4年的时间里,先后开出3家店,就这样网店和实体店营收才基本维持平衡。

而当要决定是否布局更多线下实体店时,龚定宇十分犹豫:一方面开店成本太高,另一方面中国电商即将迎来爆发期。 

随后,龚定宇开始大量的调研,“我们发现,所有妈妈都觉得从线上也好、线下也好,都是各有利弊,从安全和质感、以及退换货等方面考虑,她们更喜欢门店,但线上购买可以解决随时随地随意购的便利性问题,所以大多数消费者选择线上线下融合的购物方式。” 

这次调研让龚定宇做了一个决定,乐友不仅要发展线下实体店,也要将线上购物发展方向抓起来。即便这样会让乐友扩张的慢一些,但只有这样才能真正解决消费者的需求。

到2006年,龚定宇开始扩张乐友,把生意规模化。到2007年时,乐友一共有5家实体店;此后借助资本,乐友加快了扩张步伐,目前乐友在全国百余个城市拥有500余家店面。 

乐友孕婴童全新O2O体验店

如此庞大的线下扩张规模,要如何实现线上线下同步协同呢?

“消费者处于不同的阶段,购物习惯、需求等都会有所改变,而乐友要做到的是将小门店变成大世界。”龚定宇回忆,因为有了线上的经验,乐友就比其他零售商领先一步,从电商到实体店,乐友一直将供应链、服务、现金流等打通。

不仅从第一天起就让消费者网上登记会员所得到积分跟线下统一,当O2O到来的时候,乐友为消费者打通线上购买线下服务的痛点,包括网上下单、门店提货,原来网上下单买到的东西,单品是一样的,会员福利是一样的,门店都是统一的,但是交货这个环节是分开的。

从做互联网到开店,消除线上体验弱、售后不及时的痛点;从一本目录册到APP的诞生,保证线上线下价格统一,通过大数据、智能物流等方面,乐友都在更好的完成线上线下融合的模式,来满足消费者的需求。

全渠道运营升级力促“新零售”
除了拥有自己的APP和网上商城,乐友也将旗下自有品牌入驻京东、天猫等电商平台,布局其他网络购物入口。线下则选择扩张门店,开放严谨加盟,与大型地方龙头商超、百货业态、大健康业态等合作伙伴进行合作,丰富全渠道的入口。

龚定宇表示,推行全渠道后,来自线上的收入在整个公司销售总额中的占比已经实现了3~4倍的增长,其中,来自移动端的销售收入持续快速增长,通过O2O渠道实现的销售占比已经超过50%,网上商城的注册会员数量已经突破了1000万。

而真正要做到线上线下的融合与创新,前提是实现商品、物流、会员、支付、营销五个方面的打通。龚定宇表示,全渠道经营对于乐友来说是很核心的战略,通过线上线下融合,乐友得以把实体门店的服务通过互联网无限延伸。

一是商品的打通,乐友倾向于线上线下的SKU基本相同的布局,且在价格方面采取线上线下同价,以避免消费者线上线下比价而产生的内部竞争消耗。

二是物流的打通,尽管目前乐友主要还是依靠第三方配送,但门店配送体系和仓库配送体系已经打通,都可以作为库房发货。而一旦将网上订单交由某个门店进行配送,完成最后配送环节的会是乐友门店导购人员。

三是信息系统的打通,成立之初就建立了CRM一体化会员管理体系和ERP供应链管理系统,通过系统搭建,乐友很容易记录有关购买信息的数据。从而对消费者需求进行更准确的分析。 

四是支付的打通,今年5月,乐友与支付宝联手展开合作,通过天猫、乐友门店的交易数据整合、会员身份识别、会员权益整合等三方面开展会员三通。

五是营销打通,从早期线下目录册,到线上APP、微信等推广方式,乐友还与大众点评、天猫、京东等线上平台进行了合作,使得推广覆盖的人群更加广泛。

自有品牌的诞生 
可以说乐友走过的17年,一直经营的就是今天所谓的新零售,如今,乐友线下拥有超过500个门店,在当今新的购物渠道诞生同时,乐友在母婴行业的份额也越来越大。但纵观整个发展过程中乐友仅是渠道公司,龚定宇表示,其实,乐友三分之二以上利润来自于自有品牌,并且已经转向以供应链打造为主的开展自有品牌建设的品牌零售商。 

乐友旗下自有品牌歌瑞家(greatfamily)

今年5月宣布与南京云中央科技有限公司签署战略合作,自此,中央商场可以在江苏全省发展乐友门店和更加高端化、品牌化的歌瑞家(greatfamily)门店。 

龚定宇希望借助歌瑞家(greatfamily)门店,展现乐友不同于以往的价值观,而面对用户群体,龚定宇则表示,中端或者中高端的消费者仍然会选择乐友,而高端消费者,歌瑞家(greatfamily)更加适合他们,随着消费升级,消费者更愿意去购买相对小众、有特点、有品质、差异化的品牌产品,而歌瑞家(greatfamily)门店的出现,从陈列方式、展现方式能够为消费者提供一个品质化、体验化的场景。

歌瑞家(greatfamily)全新O2O体验店

结语
全渠道经营对于乐友来说是很核心的战略,拓展了实体商圈外的线上商圈,让实体店互补线上无法获得体验的痛点。经过17年的历练,乐友整合供应链,推出自主品牌,自身同时作为品牌商和零售商,成为与同类友商拉开差异的核心布局。

当然,乐友不光在卖产品,还为会员不定期的组织各类线下活动,加强消费者对乐友的粘度,龚定宇表示这样做的初衷是,尽管乐友还是以商业零售为主的企业,但母婴的从业者有义务提供增值服务解决消费者在产品之外的痛点。 

伴随着二胎政策的开放,母婴市场潜力巨大,电商巨头也纷纷在母婴行业线上线下融合布局,苏宁4亿抄底红孩子,京东扬言要开1000家母婴体验店。 

那么,基于母婴行业的特殊性和新零售的风口,对于那些纯线上的母婴垂直电商来讲如何参与新零售呢?龚定宇和不少行业内专家均表示,不太可能。母婴行业一定要走到线下,并且走出自己的特色,只有线下才有区域和市场层级的差异化,否则在线上打价格战,被遗忘或被摧毁是分分钟的事。

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