企业公众号从0到1入门,最全建设指南

运营实验室 | 运营人的成长实验室 2019/10/16 09:47

之前写了一篇关于反对“双微一抖”的文章,企业在做“双微一抖”核心是在做与用户的链接,交流的枢纽。微信公众号是大多数企业都在做,可是却遇到各种各样的问题,比如内容生产乏力,转化效果甚微。

01.

企业为什么要做公众号?

面对众多的质疑,是岗位出现了问题?还是方法不对?当我们去审视这个岗位是否必须的时候,我们先来思考下,我们希望借助微信公众号去实现什么?

如果说公众号是枢纽的话,那本质的只能是做传达,借助新媒体技术的传播双向性,我们可以定位为“交流”。企业对于信息内容的触达和用户对于信息接收的反馈以及主动触达。

交流是为了使双方获得期望的内容和产出,如果我们把企业公众号和用户比作朋友的话,那这场交流的质量取决于对方的形象和表达以及对于信息的接收与及时反馈。

所以这样看来,企业微信公众号效果不理想,并不是这个事情本身错误了,很可能是公司在对于公众号的投入以及运营在工作中出现了很多不足。

换个思路,如果我们不把公众号当做一个官方的出口,那会是怎么样的呢?

这样看来,当你在做微信公众号的时候,似乎会有一个方向。

02.

企业形象的建设

人与人交流时,形象是第一印象,也是关键印象,它往往能够决定别人怎么看你,以及怎么理解你。微信公众号是企业形象的外在表现,包装好微信公众号形象在新媒体环境下,能够决定用户怎么看待企业,怎么使用这个公众号。

企业在搭建微信公众号的时候,关键形象展现在三个方面,即头像名称简介

我们在回顾大多数企业微信公众号时,会发现这三块真的是影响判断的重要因素。我们先来看公众号头像,用户微信关注了五花八门的公众号,如何能让用户一眼认出你是关键。这里整理了一些企业公众号的头像,我们可以看出其中的一些差别。

2.1公众号头像

新知图谱, 企业公众号从0到1入门,最全建设指南当我们看到上面这些公众号头像的时候,有哪些是你能够一眼知道是什么?又有哪些是你想破脑袋都不知道的?

比如第三个“钱大妈”,我们能够从投向中清晰获取到“不卖隔夜肉”的语句,这也与钱大妈做生鲜有了联系。

我们在不考虑好与坏的情况下,当我们第一次接触一些公众号的时候,有些公众号可以通过头像去进行内容的表达,而有些带来的可能是一头雾水。

公众号头像是最核心的影响因素,名称和简介都是通过文字表达的,而在这个“看脸”的时代,图片才是最直接的内容展现。

一般来说,企业在选择微信公众号头像的时候,一定要注意展现出企业的品牌形象和产品形象,这其中的核心是高辨识度。常见的会是品牌的logo或是产品的设计化展现。比如我们可以把品牌名称做成图片用作公众号头像,类似于“幸福西饼”这样。

如果品牌logo和名称不太适合做头像,可以考虑将传递的内容和价值具象化,比如鲜花类公众号,我们可以用鲜花本身的图片或者将简笔画来代表鲜花也是一种不错的方式。

为了能够让用户一眼注意,我建议头像的选择,尽量使用更“艳丽”的色彩。当然,这里的“艳丽”并不是指“妖艳”,而且强化对比,较差的对比感,往往容易被忽视。

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2.2公众号名称

除了头像,公众号的名称也很关键。这点说起来比较有趣,当你仔细去看身边很多企业在做公众号的时候,很多更偏向于展现自身的“专业”和“背书”,会将“有限公司”展现出来,但这个决定会以一种先入为主的影响,即“我是企业公众号,我就是来营销你的”。

所以企业在进行公众号名称选取的时候,建议摒弃“有限公司”的字样,只留前半部分的品牌名称,比如“幸福西饼”,或者说强化自身产品,比如“良品铺子美食旅行”。

或者将自身的核心业务表达出来,比如成都有个做本地美食的公众号,名称叫做“玩味成都”,用户可以直观的从名称中了解到公众号的内容定位和可以从中获取的价值点。

很多公众号在取名称的时候,为了显示自身品牌的高端,还会选择全外文或者中英文结合的名称,这点在公众号的认知和曝光上,其实是不讨巧的,为了方便用户的记忆与搜寻,建议是以中文命名。比如“鲜花”与“flowers”,这两个公众号名称,对于用户的认知是不一样的,同样,对于搜寻的难度也是不一样的。

名称是为了简化形象,强化认知的,所以在字数上,也尽量控制在2-6个字,如果太长,用户也不容易记忆。

2.3公众号简介

最后,在企业形象建设上,公众号简介也是一个关键部分。很多时候,企业都错误理解了“简介”的意思,为了尽可能地全方位展现自身的品牌和产品,在简介里上至品牌历史,下至品牌为了十年发展规划都写进去了,看起来长篇大段,不亚于一篇“本科论文”。

但是对于用户来说,可能就是天书,不仅不会阅读,可能连最初简介存在的目的都找不到了。

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公众号简介是补充头像和名称所未能表达完全的内容,丰富形象。与其纠结于对“简介”的定义,不如理解成面试时的“介绍你自己”,也就是说“一句话介绍”。最好的方式就是“你是什么?”“你能提供什么?”“我为什么选择你?”。

比如“幸福西饼”在公众号简介中这样写“幸福西饼,国内知名O2O蛋糕连锁品牌,业内开创幸福承诺,全程冷链免费送达,把幸福送到每一个人的家门口。幸福西饼,就是新鲜现做”,我们可以发现通过它的简介,我们知道幸福西饼是做蛋糕的,并且是全国连锁的品牌,说明品牌规模很大,冷链免费送达,说明没有配送费,且配送有保障。

包括最后一句“新鲜现做”,说明产品的新鲜的。这样的简介既说明了自身的产品是什么,也强化了品牌的优质,增强了用户的信任。

03.

流量承接,用户的使用指南

除了品牌形象的建设,公众号还需要给用户提供有价值的内容,除了用户的主动行为,还需要企业通过公众号去做引导和被动行为刺激。

很多企业在建设公众号的时候都会有预算做活动吸粉拉新,但每次活动下来,用户流失率非常大,并且很难完成指定的业绩目标。除了品牌自身活动吸粉的质量影响之外,企业在做流量承接的时候也有很大的问题。

我们可以换位思考,当我们因为某些外在因素关注了公众号后,点击进去什么内容都没有,那我们还会继续关注的几率有多大?这就是为什么我们要做流量的承接,减少粉丝的流失和刺激转化。

流量承接除了上面说的品牌形象建设,最关键的部分就在于“关注后自动回复”、“关键词回复”以及“自定义菜单”。

3.1自定义菜单

自定义菜单也就是用户对于企业公众号使用的核心入口,一般是产品的售卖、文章专题或者联系企业等内容,这块不容易不忽视,很多企业都有意识地在进行使用和布局。

对于产品销售为主导的公众号,可以通过售后联系、线上商城、主推活动等进行菜单划分;对于内容为主导的公众号,可以通过文章主题集合、互动征集、商务合作等进行菜单划分。

3.2关注后自动回复

但很少有企业关注到“关注后自动回复”这块内容,其实这块在用户第一刻接触时,更是决定留存与否的关键一步。即使注意到,很多企业就会当做“本科论文”的创作阵地,却添加太多冗长的内容。

其实和简介一样,关注后自动回复的内容是为了让用户更了解我,所以介绍是第一步,但不同的是,这块的内容回复的发挥空间更大,往往是做流量承接后的第一步转化。

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我们可以看到这两个,同样是做鲜花的企业公众号,他们都很好地利用了自动回复这块的内容,去做了链接的跳转,并且链接跳转内容的设置都包含一定的福利刺激因素,目的就是为了增加用户的点击。

这是流量承接和转化的很重要的一步,也是第一步。如果关注后,只弹出了“感谢您的关注”,那么用户势必是减少点击的操作,失去了关键的入口。

一般来说,我们可以通过这样的公式去思考自己的公众号关注后自动回复该怎么去设置:“问候+自我介绍+福利刺激,链接转”。

最后,对于关键词回复的设置,只需要掌握一个核心,两个注意点,即“以解决用户的顾虑为核心,注意覆盖尽可能广的内容和注意用词的简便”即可。

04.

什么样的内容才是有价值的内容?

公众号的内容创作一直是企业公众号小编的苦恼,到底什么样的内容才是对于用户有价值的内容呢?很多企业号在做内容输出的时候,都没有站在用户的角度思考,而是去表达一些自认为有价值的内容,比如用户可能根本不会关注的“企业变革”等内容。

4.1内容定位

对于用户来说,选择一个品牌或者一个企业,最看重的是产品,那内容的产出一定是要与产品有关联的或者说能够增强用户对产品理解的内容,这可能才是对于用户来说,最有价值的内容。比如葡萄酒企业可以通过产出一些“酒的鉴别”或者说“配餐”相关的内容去丰富用户的认知和提升用户的理解,进而使用满足用户的使用价值。

我们在做内容定位的时候,一定要结合两方面。一方面,我们的内容是服务于我们品牌和公众号的,所以一定要符合企业的价值观,另一方面,我们的内容又是给用户看的,所以内容在呈现和选题上一定要贴合读者,而不是单纯站在企业自身的角度。

所以,我们在去看很多企业公众号的时候,会发现内容根本不感兴趣,甚至一味地在发送企业的“光荣事迹”,这样的内容从企业管理的角度来说,肯定是有意义的,但是如果公众号本质上是希望用户去阅读的,那这样的内容则对于用户来说没有太大的影响。

除此之外,在内容创作上,还有一个关键的部分,就是转化型文案的写作。这块内容建议大家可以去看看关键明的《爆款文案》,里面对于文案的创作和写作流程有着比较清晰的逻辑和有价值的思考内容,会对目前还比较迷茫的小编带来比较大的帮助,这里也就不再赘述了。

4.2内容排版

当然,除开内容本身,文章的排版也很关键

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我相信这样的排版风格一定是最引人注意的,但是去问读者看进去多少?我相信他会告诉你有多少种颜色。

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在排版这块一定要注意读者的阅读体验——留有换气的空隙和舒服化的视觉体验,即控制文章内容的间距和排版颜色的搭配和舒适。为了尽可能地优化排版,建议去看看自己产品的目标年龄段的人,他们通常关注的公众号是哪种排版偏好的,可以进行学习和优化。

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企业在做微信公众号的时候,一定要思考的问题是“我为什么要做?”,在进行倒退,看为了实现目的,我应该展现和完善哪些部分,这样才能尽可能地优化自身的公众号,而不是大家都在做,我也做。

要做好一个公众号肯定远不止这些,但是这些作为企业公众号的基本部分,同样有着举足轻重的作用。

当我们去会看一个“合格”的企业微信公众号应该是什么样的,我们会发现当你能第一时间知道这个公众号能够提供什么给你,并且具备怎么样的价值,这才表明你和它的关系即将开始。



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