营销干货:企业怎么让品牌原力觉醒?【建议先收藏】

CC商业笔记 | 分享营销推广和运营相关干货 2019/10/14 10:38

文章稍微有点长,不过想走品牌化的企业,倒是可以先收藏,对照着进行优化。

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之前,国内顶级的营销咨询公司——华与华提出了“超级符号”,甚至写了一本书《超级符号就是超级创意》,有兴趣的可以阅读一下,确实厉害。

不过今天不是读书笔记,而是结合他们提出的内容,用我的理解阐述:企业怎么让品牌原力觉醒。

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原力是什么?其实来源于《星球大战》电影,象征最原始、最深处的洪荒之力,原力觉醒,势不可挡。

要想让企业的品牌原力觉醒,就需要借助三个工具:

  • 文化母体

  • 品牌寄生

  • 超级符号

文化母体,就是人类共同的知识和经验

其实,品牌是一种商业思维,但只是个表象,文化现象才是底层逻辑,都说马斯克是跨界之王,玩什么不仅都玩得转,并且还能玩成一种标杆,其实就是掌握底层逻辑的好处,能够迁移之前的知识经验积累。

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文化母体,就是整个养育我们的文化,我们生活在其中,循环往复、不断重复的那部分,对,你很容易就想到我们中华民族的传统节日,像春节端午中秋七夕等等,这就是文化母体。

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提个问:圣诞老人为什么只属于可口可乐?因为最早圣诞老人不只是红色白色,而是各种各样色的,海顿沃珊就专门为圣诞做了属于可口可乐形象的红白配圣诞老人形象,所以你看百事可乐永远也不会在圣诞节做广告,因为这个节日被可口可乐占领了,你再做都是为别的品牌造势。

品牌寄生,就是让品牌成为母体的一部分

什么意思呢?就是创造一个超级符号,通过符号把企业品牌寄生在文化母体上,母体在,品牌就在,一百年一千年都在。

怎么寄生?用符号,文化就是符号,人类文化本质就是符号,所有文化遗产就是符号,所以你应该能理解那些非物质文化遗产到底有底蕴在哪里了吧?所以你应该能理解一个地标最先想到的就是那个文化符号了吧?

那什么是符号?包含但不限于文字语言图形声音动画建筑等等。

但不是说都要全面开花用力,要记住品牌传播的基本原则:

  • 语音第一,文字第二

  • 听觉第一,视觉第二

为什么?原因很简单,因为我们祖先最开始是只有语音的。

超级符号,就是让人喜欢和行动的符号

超级符号怎么解释?就是那些人人都认识,人人都熟悉,人人都喜爱,并且人人都按他的指示来行动的符号。

超级符号的三个判断标准:

  • 明确的指称

  • 浓缩巨大的信息量和感情能量

  • 强烈的行动指令

明确的指称,意思就是你这个符号,到底指什么必须得明确,如果不明确,说了半天不知道是谁,也就白吆喝了是吧?

浓缩巨大的信息量和感情能量,这点就有点类似文件的压缩包,虽然表面很小,但是解压之后很大,食品包装为什么不直接展示里面,而非要花大价钱拍个很美味的效果图?因为能刺激你啊。

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除此之外,你还得刺激感情偏好,激发出感情的能量,法国符号学家罗兰巴特说过:商业时机不是被掩饰的,而是被放大的,而是与时代的宏大叙事相结合的

这点怎么理解?之前大家都看泰国的神广告,说哇这有点犀利好有创意哟,其实呢?你说半天最后品牌给我亮相2秒?是不是有点广告人拿企业的钱拍小电影的既视感?

为什么说商业文明就是符号文明?

其实说到底,消费者购买的不是商品,而是符号。不难理解吧?商品即符号,人们通过商品消费,来完成自己角色的定义,LV包实际成本多少钱?但是背LV和不知名品牌的根本区别在于哪里?开BBA和面包车的区别在哪里?住别墅区高端小区和普通民宅的区别在哪里?穿什么衣服的区别在哪里?不过是用这些来区隔自己的角色嘛。

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你可能会说,无印良品不是简约无LOGO嘛,但是他其实也创造了一个无LOGO文化符号吧?

这里有个观点:产品为包装服务,商品即信息,包装即产品

怎么理解?我们都知道海底捞什么小龙坎大龙燚都会做火锅底料包进行零售,但你说为什么不随便包装一下就开卖呢?

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因为消费者买的不是那个底料,而是效果,是在消费美味符号。

所以海底捞的包装并不是随便拍出来的,而是找了一个日本爷爷辈开始拍菜的手艺人来拍的,一天要15万人民币,你看那沸腾的火锅有气泡是吧,其实是有个装置吹出来的,因为正常煮出来冒气就拍不了了。。。只是为了拍出美味的符号。

符号会给人信息,让人行动。

我们都知道红绿灯双黄线斑马线男女厕所手机符号的意义以及如何行动,实际上红绿灯曾有人想改掉,就是红卫兵,结果乱套了,最后还是周总理出面解决了,男女厕所也曾有人进行创作,但是也确实为破坏符号带来代价。一切物质都是短暂易逝的,唯有符号是永恒的。

对传统文化、超级符号进行改造,把他私有化,其实就是我们品牌超级符号的方法。

超级符号怎么传播?固定的时间,做固定的事情。

有很多企业老板或营销人肯定会讲,月月年年都固定时间做一样的事情,会不会疲劳啊?

但是!你觉得国庆节会疲劳吗?春节呢?七夕呢?其实问这个的核心还是有点觉得:我是不是应该做点什么才能不让人觉得我无所事事啊,甲方是不是会觉得我糊弄他啊。

其实只要你把做这件事的深层原理给他讲,我相信真正想做品牌的企业或者甲方,都是很愿意这样的,因为少干活,多挣钱,谁不干呢?

说起春节,曾经老蒋试图禁止老百姓过年,但是老百姓哪受得了啊!就偷偷过年,然后...就没有然后了,后面谁也没再提这个事了。

生活就是一种循环往复,文化母体一旦形成,就是不可抗力,它一定就会准时发生,发生的形式就伴随着众多的仪式、符号和道具。

那么如何让品牌活动变成民俗?

重复是传播的本质!

重复是传播的本质!

重复是传播的本质!

重要的事说三遍!人类本质,宇宙原理,一旦停止就是死亡!

成熟的品牌,每年都应该以同样的形象,同样的知识、同样的语气,同样的话在同样的时间,同样的地点,出现在消费者的面前,否则这个品牌就还不成熟。

重复,只有不断重复的,才有价值,才能形成文化,重复才是最快建立品牌影响力的方法。

不然你以为“入乡随俗”是怎么来的?还不是不断地重复出来的!

建立品牌文化就是建立集体行动,时间和仪式固定下来会带来什么呢?会有记忆,会有期盼,有准备,甚至有行动!

我们要建立品牌文化,就是要建立集体记忆、集体期盼、集体准备和集体行动。

新知图谱, 营销干货:企业怎么让品牌原力觉醒?【建议先收藏】双11从天猫开始,现在已经成为全民的一种剁手文化,不用谁提醒,大家都已经准备好马上的双11剁手了吧?

管理学大师德鲁克一句:人们往往高估了一年所能取得的成绩,而大大低估了三十年,五十年所能取得的成绩。道出了现在品牌的浮躁心态,一年就想做出别人深耕几十年的程度,真是值得深思啊。

把一年要做的事固定下来,看似平凡且乏味,但是把平凡的事做到最彻底,就是不平凡。鸡汤是鸡汤了点,但是用在品牌文化建立上,是绝对的干货。

为什么设计越原始,反而越能打动人?因为启动了本能。

原始的可供使用的符号有哪些?自然符号、公共规则符号、文化符号。

其实你看现在很多具有跨时代的品牌,都或多或少隐藏着这些原始的符号影子。

说白了就是抄袭,是剽窃。但在品牌符号上,这是褒义,不是贬义。

反而是那些自己想要创新的迅速被遗忘了,因为消费者重新认识你需要成本啊,并且这个成本还不小,你说你搞个消费者有认知的符号,在给亲戚朋友聊天讨论的时候也能准确正确地描述出来是吧。

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说那个厨邦酱油,你肯定是想到格子,这就是文化符号,因为家里餐桌布就是那个样嘛,说阿迪你就想到那个三条杠,那就是田径赛场跑道的样嘛。

那毕加索师傅不是说了?他所有的艺术创作都是对原始人艺术的剽窃。没什么丑恶不丑恶的。

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以上。希望对做品牌的你有些帮助。

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