动态定价:演出票价的最终走向,行业内部的变相定律?

文化产业评论 2019/10/13 12:28


2601 期文化产业评论


只要提到演出票务,人们必然会联想到票务神秘而庞大的操手群体“黄牛”。在受到“鲍莫尔成本病”桎梏的情况下,票务机制要如何改善才能缩短观众与演出部门的距离,才能使演出票方便且安全地售给真正有需求的观众呢?



作者 | 屈欣悦
来源 | 文化产业评论
正文共计 2980 | 预计阅读时间 10 分钟
现场演出的这片 “江湖”从观众角度看来一直“深不可测”。 观众似乎一直属于弱势方 :想看的演出总是 “悄然无声”地开票了,或者是干脆售罄。
或者蹲点等来了开票的消息,一看演出时间,远在半年以后 ——连今晚吃什么都不知道,怎么可能知道半年之后的晚上究竟有什么安排。

再或者,定着闹钟卡点进入系统,发现:秒空。


想来 “黄牛”们的出现最开始也是出于无奈,毕竟有需求的地方就有市场。

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演出市场需求天然不可预估,固定的定价难以平衡供需

针对演出行业,曾经有学者提出这样的结论:科技的进步越快,给演出行业带来的伤害也就越大。 演出产品的生产成本并未随着科技进步下带来的效率提高而降低。相反,正随着科技的进步而变得更高。

根据美国学者鲍莫尔提出的演出部门的 “鲍莫尔成本病” 演出的生产效率无法随着科技进步得到提高 。因为一个三小时的演唱会,只能开三小时。并不能因为灯光、音响、大屏的原因减少到两个半小时;同样,一出由七个演员出演的多幕剧,也不会因为科技的进步减少到五个人。 而水涨船高,随着社会中其余生产部门的劳动率效率提升带来的成本减少,演出部门的成本会变得相对更高。


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而现场演出作为艺术产品也无法通过 “走量”来达到收支平衡。 演出制作作为艺术生产的一部分,除了具有商品价值,还具有艺术普及与教育意义。为了保证艺术价值,一场同样曲目的交响音乐会,不能在一个城市连演 200场,来以此“回本”。

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因此,如果一场演出从始至终采取统一定价的方法,演出门票的价格仅仅依靠演出的成本来决定,那么最终导致的结果只会是: 最终现场演出成为一种高风险、低回报的事,越来越多的剧院剧团无法收回成本,优质剧目永远无法诞生。

从市场营销的角度来说,为了保证主办方的利益最大化,演出的票价应当定在观众可以接受范围内的最高价格。 因此,在目前的观演环境中,剧院常常会按照座位距离看台的距离,将价格分出不同的层次。 一般距离舞台较近的,观看视野较好的,和演员互动潜在机会多的,价格会更高一点。


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一些有明星卡司参演的剧目,价格相对于普通演员,价格也会更高一点。利用消费者 “追求品牌效益”的心理,在满足观众需求的基础上,平衡成本,为制作方增加创收。


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△赖声川导演的“明星版”《如梦之梦》,价格不菲却依然一票难求

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“黄牛”们的出现:既是市场的需要,也是市场的无奈

这大概也是 “黄牛”们开始出现的原因:因为演出购票信息未能有效、及时地传达给观众,或是观众的需求和主办方的供应并未完全对等;又或是观众行程临时有变,但无法进行退票…… 于是, “黄牛”们开始成为独立于购票渠道之外的“特殊中介”。

同时,黄牛也成为了,促使每一张票都能 “物尽其用”的最无奈的中介: 随着现场演出成本的日益高涨,为了促进资金的回流,开票时间变得越来越早。而越靠近演出时间,低价位票就越难买到。因而,预算有限的观众大都会选择提早购票。

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△微博平台上讨论帖里关于国家大剧院“薛定谔”的票务登记功能

然而,通常情况下,小半年之后的某天因为急事无法观看演出也属常态。 但目前的购票系统通常的规定都是 演出票属特殊商品。一旦出票不退不换 ”。因而,大多数观众只能选择通过“黄牛”让票重新进入市场交换。

在一些长期观看演出的观众群体中,已经逐渐自发形成了转票换票的组织。这样的组织大多都是依托于社交平台,通过志愿者来打理维护,制定有相对完整的转票守则和规定,对 “票友”们进行约束。

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△微博二手票务博主,义务负责转票、换票等服务

然而,这样的组织毕竟属于 “非正式”的民间组织, 所依靠的主要是自律和志愿者的费心打理。且垂直化十分严重,受众群体只局限于特定社交渠道,并习惯于长期观看演出的群体,没有办法做到群体的拓展。这样 “自下而上”的组织,很难发展成为一个“系统”。

因此,对于二级票务市场的维护和相关系统的建立,是当下市场所急切需要的。

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未来趋势:一级票务系统固定定价,二级票务系统动态定价

在国内目前的演出市场中,演出的直接售票一般以国内的一级票务系统和演出场馆自己开发的票务系统为主。不少场馆目前都开发了自己独立的票务系统,例如国家大剧院、保利剧院、上海大剧院等。在这类场馆上演的剧目一般可通过该场馆的系统购票,或者通过以大麦为首的国内一级票务系统进行购买。

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国内如摩天轮等二级票务系统,目前在演出市场担任的角色,除了承担一部分售卖从主办方直接流通的一级票源的功能外, 更重要的是拉近观众和一级票务市场的距离 :将一些不能即时完成消费的门票,确保真实后在平台二次销售,保证门票的有效利用。

其实国外演出市场,对二级票务市场的建立与维护早已在落实:例如法国巴黎歌剧院不仅拥有完善的退票机制、缺货登记等服务,更是自己运营二手交易市场。日本不少剧团也会负责售后相关退票、换票服务,通过官方转票平台重新登记,进入系统购买。


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更重要的是,对二级票务市场的系统化建立,有利于在未来形成 现场演出的 “动态票价”。

类似于航空公司的 “协商定价”:同一趟航班,同样档次的座位,不同时间购买的乘客所花费的价格可能会不同。 这样的购票方式能够保证航空公司最大限度的收回成本,也能维持客户 “心理价格”的平衡。

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体现在演出市场,就是二级票务系统的 “动态定价”。 通过二级票务系统的数据库建立与分析,演出座位的价格,可按照顾客群体、顾客行为和购票时间浮动,按不同票价的供求情况决定座位数目,灵活安排座位表。假如发觉某一个票价很受欢迎,那可以增加该票价的座位收获提高那些座位的票价。不同时间购买同一个节目的同一场次,价格可能会有不同。

目前一些剧院采用的 “公益票”办法,就是类似的“曲线救国” :在临近演出前,统计尚未售出的座位,以低价公益票的形式售出,保证每一张演出票的充分利用。

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同时,这样的讯息也可实时反馈给主办方,及时调整相关推广费用占比。根据数据显示,可为主办方争取 10%~20%的利润空间。而这样的利润空间, 能稍加缓解演出的巨大成本,促进演出市场更多原创剧目的诞生,或是高质量剧目的复排巡演。

更重要的是,二级票务市场的建立所依赖的观众数据库建立以及服务,能够充分缓解主办方和观众群体的 “不对等”。 以国内最大二级票务系统摩天轮为代表,建立了精准细分观众数据平台,通过观众的购票记录对观众进行市场分析,能够实现票务信息的及时宣传覆盖。

同时,以摩天轮为代表的二级票务系统,逐渐建立起完善的退票机制,以保证主办方和消费者的权益;对平台上的二手票源进行真实性核查,并实行 “假票赔付”的服务,保证每一笔交易的有效性。

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纵观国内市场的现状,一级市场占比仅 20%左右。与此同时, 演出市场上公售率低,观众信息延迟,退票、换票等售后服务得不到保证等问题,是不能忽视的事实。 而这些问题会导致演出成本的日益高涨,且资源配置的不平衡发展 ——“ 有票的黄牛们卖不出票,没票的观众们买不起票 ”。在这种状况下,对二级票务市场的规范和建设是必需且必要的。

而这样的规范从来都是因市场而起,最终为了观众: 毕竟消费能力范围内的高质量演出,是所有观众所期待的。

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结语

微博上某一知名戏剧博主曾经感叹国内演出票务市场的复杂: “用‘国内大环境难’做开头的句子, 后半句可以接 ‘我们尽可能一点点做’,也可以接‘所以我们就不做了’。”

对于演出票务市场的规制,从来都是 大禹治水,疏比堵强 ”。对于“黄牛”们的存在,法律政策或是行业内的规范固然是必要的,但追根溯源,解决票务供需方面的问题才是治本的方法。

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