清香复兴向高端化、国际化迈进

华夏酒报 2019/10/13 12:08

新知图谱, 清香复兴向高端化、国际化迈进

9月26日,2019年汾酒封藏大典举办,汾酒今年新出的头锅原浆遭“汾丝”疯抢。一坛5L装2019汾酒头锅原浆“梅”酒,被老酒收藏家以308万元拍走;一坛5L装2019汾酒头锅原浆“竹”酒,被1919公司以519万元拍走;一坛25L装2019汾酒头锅原浆“秋韵”酒,被一名汾酒经销商以瞠目结舌的1100万元拍下,创造了四届汾酒封藏大典拍卖价的最高纪录。

在复兴大清香的背景下,汾酒“头锅原浆”竞拍价格创纪录,凸显了清香类型白酒的高端价值。

再结合汾酒近年来强势的增长速度,牛栏山进入行业第一发展阵营,衡水老白干、江小白持续攻城略地,扩大市场区域,红星、宝丰连推高端产品冲击市场。整个清香类型白酒阵营已不复前几年的颓势,反而迎来新一波整体向好的复兴浪潮。

新知图谱, 清香复兴向高端化、国际化迈进 做大市场、做强高端

清香类型白酒包括大曲清香、小曲清香、麸曲清香、老白干香型等所有大清香类型白酒,是中国古老的白酒类型,承接着悠久的酿酒历史,酿造技艺传播国内,延伸出其它香型白酒,堪称中国白酒的集大成者。

清香类型白酒具有清香纯正、醇甜柔和、自然谐调、余味爽净的特点,具有干净、纯净、卫生等独特优势,是最具国际化的白酒品类之一。

20世纪90年代,清香型白酒确立了中国白酒的领头羊地位,高峰时期市场份额超过70%。进入千禧年之后,清香型的支配地位被浓香型取代。随着消费市场选择的日益增多以及重口味香型的不断扩大,清香类型白酒企业一度发展滞后。

近年来,清香类型白酒在汾酒、劲牌、牛栏山、红星二锅头、江小白、衡水老白干等头部企业的推动下重新复兴,出现了加速整体向好发展的行业态势。

不过,清香类型白酒目前的受众人群、市场空间与清香类型白酒企业期望的市场份额还不匹配。因此,做强清香白酒企业,做大清香类型白酒市场,是每一个清香类型白酒企业的使命。

当前来看,清香类型白酒龙头汾酒通过改革倒逼企业发展活力,实现中高端产品的高速发展,间接打开了整个清香品类的天花板。汾酒公司将在2019年底实现百亿营收规模,清香类型白酒发展信心有望得到全面提振。

红星二锅头通过改善产品结构、树立高端产品等举措,打开品牌的成长空间和价值空间,也树立了高端二锅头的新标杆。

近期,红星高照·宗师1949新品上市,产品瞄准高端消费需求,把握消费升级市场机遇,也意味着将建立清香又一新形象。

近期,宝丰酒经十余位行业顶级大师、历时986天潜心研发打造的新品——国色清香·师作正式亮相,带领清香型豫酒向次高端白酒市场发起冲锋等。

除了做强高端、打开高端天花板,清香类型白酒也在做大市场,扩大市场辐射面。顺鑫农业旗下牛栏山酒厂在“民酒”广有市场,现在正在实现泛全国化扩张向市场纵深的转变。除深耕北京和打造外埠样板市场之外,牛栏山也在河北、内蒙古、江苏等18个省级区域形成亿元级市场,为大清香整体爆发奠定基础。

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劲牌公司年产小曲清香型白酒达到7.5万吨,是目前国内最大的小曲清香型白酒酿造企业,现在已是百亿级酒企。

青青稞酒以青稞酒为核心,建立多品类、多元化发展市场格局。衡水老白干的低度高档衡水老白干、十八酒坊、大小青花等受到广大消费者的一致好评。江小白让小曲白酒适应年轻消费者的口感喜好,走“低度化、利口化、国际化” 的产品路线。

这些都让我们看到了清香类型白酒企业的努力。无论是扩大营收规模还是迈进高端市场,再或是吻合年轻消费者的喜好等,清香类型白酒企业都在通过各种角度发力,壮大市场、提升价值,实现清香类型白酒在消费者广度和深度层面的传播。

新知图谱, 清香复兴向高端化、国际化迈进 国际化基因让清香未来爆发

2019比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛结果显示,中国大陆地区酒企勇夺191枚奖牌,其中11枚大金奖,95枚金奖,85枚银奖。

在这11枚大金奖中,清香类型白酒品牌占三个,与白酒市场销量占最大的浓香型白酒齐平,远远领先于其他香型,分别为宝丰国色天香(陈坛35)、汾酒清纯玫瑰汾酒、牛栏山二锅头(开坛至雅)。

在96个金奖中,清香类型白酒继续一路领衔,拿到了35个,远高于浓香的24个和酱香的17个。85个获得银奖的酒类品牌,清香类型白酒虽只拿下第二名,但22个银奖获得者,只比浓香型酒的23个少一个。鉴于国内清香类型白酒企业远少于浓香白酒,这个成绩同样可看作是清香白酒的胜利。

由此看来,长期以来,行业认为清香类型白酒是最具国际化口感的香型确非虚语。清香类型白酒的口感与全球市场的主流烈性酒口感接轨。欧洲的伏特加、日本的烧酒、韩国的清酒,都很接近清香类型白酒干净、纯粹的品质特色。

清香类型白酒经过适当调整后,最容易为国际消费者所接受,更有助于打开白酒的国际化市场。更何况我们已看到,汾酒、红星、劲牌、衡水老白干、天佑德青稞酒、江小白等清香类型白酒企业早早都在国际化方面迈出步伐。

国际化是清香类型白酒的一张“硬牌”,鉴于中国白酒国际化还未能打开,我们假设,倘若有一天清香类型白酒首先打开国际市场,那么,反过来对国内销售,可能效果更惊人。

近年来,汾酒在俄罗斯、加拿大相继合作建厂,陆续在全球重点城市展开文化交流与传播。

以国际化为方向的清香类型白酒,通过拉长长板,回过头来更将有力参与国内市场的竞争。虽然清香类型白酒目前只能勉强以“鼎力”之势占据国内市场的一部分份额,但一旦被国际主流市场接受,其品质将赢得国内市场的大力追捧。

这么做的不止汾酒一家,江小白在国际化上已经展开有序探索,取得了局部胜利。

2016年起,江小白开始发力国际市场,目前已获得韩国、澳大利亚等20多个国家和地区消费者的认同,并通过积极参加全世界各类知名的酒类评选大赛活动,先后斩获布鲁塞尔国际大奖赛、IWSC等国际大赛近百个奖项。

国际化,对所有白酒来说,都是一个复杂而艰难的过程。但如果清香类型白酒通过成功输出白酒文化和白酒品牌实现突破,那么,整个清香类型白酒将实现“曲线救国”,爆发乃至复兴,都是随之而来的事情。

20世纪70年代,中国白酒确立了浓香、清香、酱香、米香四大基本香型。 随后,在四大主体香型基础上,行业又衍生出其他多种香型白酒。

今时今日,多元化白酒香型林立,行业已进入“香型争鸣”阶段……>>>>点击这里阅读香型系列报道(一): “香型竞争”进入大时代

香型系列报道(二): 浓香型白酒,“普适”之外寻求“个性”

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