聚划算出手,改善被误解的下沉市场

倪叔 2019/10/13 11:53

不知从什么时候开始,消耗用户时间、侵入用户社产关系变成了营销的一部分,和洗脑式广告一样,被一些平台当成拉动市场增长的利器。

既是利器,必然有锋芒,受伤的首当其冲是用户。

拼团、砍价、@三位好友……以让利为名,原本单纯的消费行为,被质变成了一种营销裂变的手段,用户不知不觉中让渡了自己的时间,并把自己的社交圈变成了平台的营销场,拉黑于是成为一个热门话题。

套路越来越深,消费者也越来越痛苦。买东西变成了一件极度消耗时间和脑力的事情,甚至变成了一个单纯的体力活(逐一私信好友)。

但是,买个东西,真的要那么拼吗?其实不用的;

新知图谱, 聚划算出手,改善被误解的下沉市场

聚划算在金秋超值购活动中喊出的口号是“划算简单不用拼”,不用拼团、不用砍价、不用@三位好友,低价优惠直接拿。

优惠不用拼、直接拿的底气来自于聚划算的供给侧改革,来自于其独特的C2M模式。通过助力产业业数字化升级,聚划算从源头上帮助品牌和厂商降本提效,按需生产,最终将价格降至最低,直接给到消费者。

在“划算简单不用拼”的超值低价加持下,聚划算金秋超值购从9月26日起开始提前引爆十一消费热潮,收获:1个过亿“超级单品”、10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”、3000个“万人团”。

——4亿件订单售馨。

其中:30万台华为手机被买走,其中超6成消费者来自下沉市场;苹果卖出了20万台iPHONE11、6万多副Airpods无线耳机,创造了20亿的销售额;聚划算还同时卖出了7万多瓶正品茅台。

新知图谱, 聚划算出手,改善被误解的下沉市场

从趋势来看,消费者的心智一定越来越成熟,下沉市场与一二线城市消费者的消费观将日渐趋同,牺牲品质和服务换来的低价和通过技术性手段换来的裂变终将被边缘化。未来必然是属于正品低价的。

1

把时间还给用户

从营销的角度总结以上,大致可以看到两种模式:一种强调流量裂变,一种提倡价值传递。

前者把人当成流量,追求传播的量,最终走向极端的数据增长,最典型的就是拼团、砍价,把人作为流量的价值挖掘到了极致。背后的逻辑和重复式洗脑是一致的,希望通过强势输出侵入消费者的心智。

后者强调产品价值点的输出以及与消费者的互动,注重与消费者的情感共振,思考的是怎么把消费流程变得更加简单,直接。

前者利用信息不透明和利益交换(拼团低价)的方式,通过技术性手段抢占用户时间和社交圈,后者更倾向于让用户因为喜爱而主动分享。

阿里巴巴的价值观和文化倾心于后者,主张用缤纷的内容去丰富用户的时间,而不是侵占时间。最终落地出了聚划算的城市欢聚日、城市购物PK站、99南北盛典和主张“划算简单不用拼”的金秋盛典。

新知图谱, 聚划算出手,改善被误解的下沉市场

总结成一句话就是:把时间还给用户。

把时间还给用户之后,用户消费时才会有真正的幸福感,否则就是一场没完没了的社交折磨,在没完没了的拼团透支朋友圈关系。

这里面最尴尬的一个现状是,费心找几十上百个好友砍回来的东西还不一定是正品。过去,下沉市场存在一定的信息不透明,这一问题并不突出。但是随着下沉市场的互联网化与北上广等一二线城市日渐融合,这个问题日益突出。

真正的低价不应该是牺牲品质和服务换来的。

为了让用户享受到真正的低价,聚划算决定从源头开始优化,于是有了聚划算这支“倚天剑”重启时的新目标:

在下沉市场激活10万个品牌商家,打造100万个爆发单品,创造10000亿的下沉市场生意增量,孵化100个数字化产业带,培育10000家数字化工厂,让产业带日均订单量突破1000万。

总结成五个字就是:供给侧改革。

新知图谱, 聚划算出手,改善被误解的下沉市场

低价不是通过愚弄消费者,让他“感觉”拿到了低价,也不是挤压上游的生存空间去让利。前者会失去用户对平台的信任,后者会破坏整个产业生态的健康。以102为目标的阿里,追求的是整个生态的长远发展。

2

被误解的“下沉”

依赖拼团、砍价等技术性手段的本质,是供给侧能力不足。也是对下沉市场的一种误解。红杉资本中国基金投资合伙人苏凯认为,要做好下沉市场,要先唤醒沉睡市场,赋能商家,帮商家把生意做到下沉市场。

下沉,很多人理解成了收割流量,但下沉的本质其实是融合,是用平台先进的数字生态去改造落后的产能,进而普惠下沉市场的消费者。

淘宝、天猫总裁蒋凡在聚划算升级发布会上明确提到:

“第一,让中国四、五线城市,乡村消费者可以买到价格实惠而且品质真正有保障的商品;第二,帮助品牌和商家去触达更多消费者,尤其是来自于下沉市场的消费者;第三,帮助中国的制造企业转型升级,同时帮助中国更多原产地的农产品上行。”

新知图谱, 聚划算出手,改善被误解的下沉市场

下沉市场、小镇青年、四五线城市、农村电商,这些词遮蔽了大多数人的视角,让很多人有了一种自上而下的视角,最终误解了下沉。

要理解下沉市场,我们应该自下而上去洞察下沉市场消费者的感受,如此,我们可以看到的是对美好生活的向往,是对山寨货柜的厌弃,而不是单纯的低价。拼团模式异化了这种需求,通过虚假低价和技术性手段绑架了下沉市场用户的朋友圈,制造了无效社交,让美好变成一场空。

下沉市场的用户急需成熟的平台,来迭代市场。

倚天剑适时出鞘,效果显著。

9月17日,商务部国际贸易经济合作研究院发布《下沉市场发展与电商平台价值研究》,报告指出,在今年618的最初两天,聚划算的1亿商品订单中来自三至六线城市的订单占50%。

作为聚焦下沉市场的正品卖场,聚划算的销售额超过京东和拼多多销售额的总和,拉动了天猫1/3的成交份额。

报告提到了高端母婴品牌babycare,在聚划算欢聚日活动中,babycare仅用了三天时间就卖掉了母婴用品77万件,这相当于1000多家线下门店一天的销量,其中四、五线城市成交分别增长489%、507%。

聚划算与品牌方的共赢,被称为“聚划算效应”。

聚划算效应中,我们可以看到,下沉市场对美好生活的需求,何其旺盛。

3

下沉的真价值

为了真正赋能下沉市场,聚划算依托阿里多年沉淀的技术优势,启动了天天工厂,加速C2M改造,通过产销协同的方式丰富下沉市场供给。

为了全方位的赋能工厂,聚划算还与阿里云、蚂蚁金服、菜鸟一起推出了针对制造业的“厂销通”系统,加入“厂销通”的企业将享受数字化改造补贴、小额微贷减免利息、菜鸟给予的物流赋能等福利。

从生产供给端和用户需求端去推动下沉市场的成长,最终带动的是整个产业带和平台生态的发展,实现“孵化100个数字化产业带,培育10000家数字化工厂,让产业带日均订单量突破1000万”的目标。

聚划算当时提出的目标,可以分成两段来看,前后互为因果。

把目标再拉得近一些,放到眼前来看,就是“不用拼”。“划算简单不用拼”并不仅仅是一句口号,更长远的目标是把市场拉回到健康发展的轨道上来,把时间还给用户,展开真正的美好生活。

新知图谱, 聚划算出手,改善被误解的下沉市场

商务部另一份报告指出,中国有54.3%的用户在下沉市场,用户量高达6.18亿,其中农村人口占总人口的40%。但是农村消费在全国消费的比重不到15%。与此同时,2018年中国仅农村网络零售额就达到1.37万亿,同比增速30.4%,如果算上三四五线城市,体量还要更庞大。

去年,中国手机上网流量达70亿GB,较上年增长198.7%。

新增流量大多来源于下沉市场。

下沉市场的改造,表面上看是流量之争,增量之争,但实际上是改革开放的下半场,是传统产业数字化改造的攻坚战,是6.18亿下沉市场用户与新世界的大融合。这不仅事关商业,更事关很多人的生计。

阿里巴巴营销平台总经理家洛在接受记者采方时表示:“聚划算不仅要做一个成功的商业平台,更要成为中国最大的公益事业。”

倪叔
+ 关注

更多新知