六大痛点、十大出路……两极分化时代,酒类经销商如何市场突围?

米多大数据引擎 | 再小的品牌都有自己的大数据引擎 2019/10/11 23:08

酒类经销商在白酒的黄金十年着实过了好些年舒服日子,随着行业进入深度调整期,除了跟茅台、五粮液这些全国性名酒沾边或者区域性强势白酒品牌沾边的经销商还能够算过得好,其它绝大多数经销商日子过得都紧巴巴的。我们不妨来看看目前酒类经销商的现状,看看他们是不是过着这样的好日子。

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分化

既然白酒行业本身进入了两极分化,我们说现在的经销商同样进入两极分化应该没有谁有异议。那些经销了茅台、五粮液等名酒的酒类经销商这两年确实是在躺着数钱,全国人民都心知肚明;当然,那些经销了区域强势名酒的经销商也不差,每年几百万的利润还是有,尽管相比以前觉得赚钱困难些,倒也没有太多的失望;而跟这些不沾边的经销商日子就苦逼了,累不说,一不小心前几年赚的小钱就赔进去了, “一夜回到解放前”是很多酒类经销商的真实写照。

严重的经销商两极分化让酒类经销领域活力渐无,都想在火爆的名酒身上捞点油水,马太效应日渐明显。 而酒类经销商对中小酒企及小品牌的冷漠也加剧了自身的利润萎缩,经营效益大打折扣。

重组

经销商进行重组有些是厂家主导的,希望经销商的联合能够对市场形成相对的垄断,从而增加对终端的谈判筹码,减少营业费用; 也有经销商自身的重组和兼并,按照市场化的模式进行股份改造和合资,目的大同小异。 尤其是同城并购和异地参股、合资最为盛行。

能够这样做的酒类经销商基本上能够判断自身的优劣势,知道自己想要什么、不要什么,从而做出最有利于自身的决断。

联盟

这种联盟一般都是松散式的,也就是经销商各自有自己的门店或代理产品,为了增加对市场上某畅销产品的话语权,这些经销商经常性进行联盟合作,集中下单采购,对市场上的既有目标爆品进行围猎以获取自身的最大化利益。

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当然,也有借助各自网络优势进行紧密型联盟的,一般都是采取联合经销某厂家的产品或品牌,也可以是联合定制自身市场上畅销品牌的厂家产品,通过联合主推抢占主流产品的边际效应,应对主力产品价格击穿带来的利润锐减。

跨界

这种类型的酒类经销商比较多,随着财富积累,单纯的酒类运营已经不能满足自己的胃口需求,跨界经销其它品类就成为必然选择。 通常来说,跨界饮料类、食品类的经销商居多,就是借助自己的网络优势切入网络需求基本相同的饮料、食品类行业或者调味品行业,整合团队和渠道资源。

也有跨界奶粉行业,酒类连锁行业的,成立独立的班子做尝试,开辟经销新领域。

转型

有些酒类经销商是随着某一个品牌起来而起来的,随着该品牌在所在市场的萎缩、消失,因调整不及时在再次经销几个品牌碰壁后,对白酒行业心灰意冷就此退出,转型做其它生意去了。

这种经销商这几年越来越多,曾经以为自己很强大,仗着之前赚到的一些钱做资本,动不动就拿下某些不知名白酒品牌的省级代理或者地级代理,一通折腾发现跟自己以前做酒的套路完全不一样、亏了。 搞到后面,对酒水经销信心全无就转型了。

退休

以50、60年代出生的经销商居多,他们是改革开放后最先沐浴酒类行业春光的一代人,赚足了钱后因为自己的子女兴趣、爱好不在酒水行业,没有合适的人接班,随着自己的年龄增长、精力顾不上自然而然选择了退休。

他们要不把品牌转让给自己的亲戚、朋友,要不就此被厂家收回,另招了经销商。

变局之下,经销商十大出路思考

自2012年下半年开始,酒类行业进入了新一轮变革,经销商也经历了很多的变局和洗牌,许多经销商对未来的发展之路显得很迷茫, 那么,对大多数酒类经销商来说到底还有没有机会和未来? 未来的出路在哪里? 综合考量后,我们给出了以下思考:

1、傍大牌

这是颠扑不破的真理。 在名酒时代,做为经销商能够想办法拿到名酒的经销权、专卖店开设权、团购客户资格等就要毫不犹豫地的接下来,不要被眼前的困难吓到。 当然,帐要算清楚,只是眼前帐和长远账的问题,长远不是无限度哦,有三年的眼光基本上比较靠谱。

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拿不到全国性名酒退而求其次要拿区域性强势品牌的经销权或者地方特色酒厂的经销权。 这个事情上千万不要学周星驰的大话西游,什么曾经有一段爱情摆在我面前,后悔一万年也没用,周星驰是在讲故事,我们是在找饭吃。

能傍的大牌一定要傍!

2、选新品

酒类行业成功的新品不足1%,但就是这1%,对白酒品牌每年动辄上千、上万个新品来说也意味着经销商巨大的机会。 选新品最考验经销商的眼光,因为一不小心,耗费金钱不说,最重要的是浪费时间和精力,最后还是一事无成。 前几年很多客户问我对江小白的看法,希望我给他们一点建议。 其实在前几年的文章里我多次回应过自己的看法,就是您想马上赚钱,就暂时不要经销江小白,因为确实赚不到钱; 但是,您守得住,只要江小白这个品牌熬得住,您一定有出头之日;

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所以,选新品不但考验眼光、更考验耐心和定力。 我的建议是,性格急躁的经销商在所谓的新爆品面市时不要急于切入,先看看一、两年,尤其是新爆品的非重点市场,更是这样;而新品的重点市场如果您了解厂家或者操盘手就不要怕,要果断接盘,否则您就很难有机会再介入;为什么会这样?因为有些新品是前期雷声大、雨点小,尤其是投资人的短浅眼光都是以圈钱为目的,这样的新品你率先介入一旦不慎就会掉进泥坑。

到目前为止没有一个白酒新品在一两年之内就把市场做起来的,所以,前期既是考验经销商的眼光,其实也是考验厂家和品牌运营商的实力。 因此,如果看到新品有趋势或者运作了一两年您再接盘肯定不会错到哪儿去。

还有一种就是类似“金六福·一坛好酒”这样的网红新品,厂家有实力,产品本身也有特性,关键是进入的经销商速度在加快,如果有选新品补充自己网络的经销商就不能再犹豫,因为他入市时间超过一年,趋势也已经显现,再犹豫被别人抢了先机和地盘就没机会了。

3、入社群

现在的经销商如果都没有加入过社群都不好意思说自己在卖酒,因为社群就是您卖酒的地方。 譬如同乡会、商会、钓鱼协会、篮球协会、登山协会、羽毛球协会、餐饮协会等等,在这些社群里面如果您能够成为头儿,这个社群不喝您的酒又能喝谁的酒?

经销商加入社群做赞助和厂家赞助社群搞活动又不一样,经销商做赞助一般就是几箱酒水做开餐用酒即可,如果换做厂家那又是冠名费,又是开餐用酒、礼品用酒、社群氛围等,基本上是大包大揽。 所以,我们都是要求经销商以自己的名义做这些事情,既保证了效果,又做了影响,关键是通过经销商的跟进还能够卖酒。

因此,经销商一定要想办法多加入自己当地的社群组织并积极参加活动,做好厂家和社群之间的沟通联络人。

4、构圈层

圈层营销这几年大行其道。 许多大腕明星借助自身的影响力都开始了卖酒征程,譬如赵薇、黄晓明的红酒生意; 刘军、杜子健借助自己的圈子影响力做的肆捌酒坊、茅台镇酱酒以及吴刚众筹酒等都是圈层卖酒的典型代表。

明星有明星的圈层,经销商通过自身这么多年的打拼也形成了自己的小众圈层,这个圈层就要培育好,成为自己的铁杆和“死忠粉”。

5、求联合

如果您不是当地数一数二的经销商,甚至数三数四都排不上,那好您就要寻求联合,一个人的力量毕竟是有限的。

怎么联合?

一是构建松散式联盟,采取产品置换的方式相互借力做市场; 同城的客户可以做,异地之间的客户更好做,关键是您的思维要打开,格局够大,不要被自己的生意小圈子局限了;

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二是加盟到大的团队中,跟着航母中,抗风浪能力自然强。 譬如加盟1919、华致酒库等全国性大牌商家,也可跟区域商家合作,目的就是一个,拓宽渠道和资源。 您看跑的士的司机生意好的不但是滴滴平台的司机,也是神州专车、易到等网约车的平台司机,道理是一样的,就是借助别人的资源和平台拓宽客源。

求联合一定要有一个开放、包容的心态,多从双赢的角度思考问题,不要总考虑一己私利,那样的合作不长久。

6、控终端

得终端者得天下,这句话现在也不过时。 做为经销商如果您懈怠终端,对终端失去了掌控能力您拿什么跟厂家讨价还价? 这就像您吃饭的工具一样。 厂家主要做品牌层面的工作,重在跟消费者的沟通,消除C端壁垒,您就是构建C端跟厂家之间的桥梁,让厂家的产品在您的辖区方便消费者购买,这才是您最大的价值。

所以, 控制终端、做好终端不是一句口号,对经销商来说要有实实在在的行动, 您看看那些在市场上呼风唤雨的客户哪一个不是拥有强大的终端掌控力? 当然,您的资本确实不够,没关系,您要构建跟您角色匹配的终端网络,尽力而为,而不是碰到困难绕道走。

7、做差异

没有差异就没有暴利! 大家都跟着卖的产品现在除了茅台代理商有暴利赚,没有哪一个品牌能够提供。 怎么办? 经销商要做差异化的产品。 差异化不是要求您挖空心思想一个新品牌出来运作市场,那样搞不好会偷鸡不成蚀把米。

最好的办法就是联合其它客户做既有市场畅销品牌的定制产品,既解决了基本的动销问题,又解决了利润不足问题,一举两得。 当然,这样做需要经销商的谈判能力足够强或者与厂家的关系比较好,其实,您能够展现您强大的网络掌控能力和卖货能力厂家一样会动心,没有哪个厂家会跟钱过不去,强大如茅台都有这么多空子可钻,何况一般的厂家呢?

另一个就是做小众市场 ,这个套路经销商用得最多,也最为娴熟。

8、建平台

马云曾经雄心勃勃想在娱乐行业、制造业、生物行业等领域大显身手,到处碰壁后,结果发现自己还是做平台在行,又回归了。 强大如马云也只能做自己最擅长的事情,我们这些经销商更要学会聚焦做自己擅长的领域。

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建平台就是让经销商构建自己区域里面的线上线下一体化卖酒平台。 线下有实体店做体验、做展示,线上有供顾客一键式下单的平台,满足消费者的便利化需求。 线上线下必须打通既是厂家的梦想,做为经销商更要落地,因为厂家做这个事情是单品牌,不能满足消费者的多元化需求,而您可以提供众多的品牌供顾客选择,不要等到京东的无界零售和马云的天猫小店开到门口了才醒悟过来。

您做好了,马云他们就是过来了,您也是待价而沽,卖个高价给他们或者高高兴兴持股加盟。

9、强渗透

这个渗透是指经销商向上游厂家和下游终端渗透,打通全产业链。 不是只有全国性的经销商才可以这样,做为区域性的经销商照样可以做。 国企做混改、小酒厂改制等都是参股、购买的好机会,只要您能够有效整合资源,想清楚接下来该怎么干就别怕。

下游进行渗透就更好做了,参股当地的酒楼、连锁,不一定做控股人,精力、能力跟不上,但你有一席之地对您卖酒绝对有帮助,这就够了; 成立合资、众筹公司,凝聚团队力量并借助社会资源来卖酒。

强渗透就是不要有吃独食的心态,学会分享和共赢,让别人和团队跟着自己一起赚钱、发财,社会的力量才会向您靠拢,所谓“财聚人散、财散人聚”就是这个道理。

10、玩跨界

这个最好理解。 您卖酒的渠道那么好,马路修好了跑一台车是跑,跑10台车也是跑,因此借助网络和自身资源跨界做饮料、食品、奶粉、调味品、粮油等关联行业的生意理所应当。

只是不同的行业尽管渠道相同但面对的消费群体截然不同,因此,组建不同的团队去应对很有必要,尤其是消费者沟通团队更要错开,不能为了整合资源强行通用。

我想这样的客户大家见得多了,也是赢家通吃的必经之路。

世界上没有走不通的路,只有不想走路的人! 鲁迅先生都说了,世界上本没有路,走的人多了就成了路。 酒类经销商尽管遇到了很多瓶颈、甚至是困境,但只要肯干、肯想办法、坚持下去,走着走着天就亮了。

这也是我写本文的意思,不是说我的办法就有多好,只是提供一种借鉴和思路,更多的是靠经销商结合自身所在市场的实际情况综合运用和考量,适合的才是最好的。

所谓思路一变天地宽!

*作者介绍: 唐江华,行业资深人士,多家行业媒体特约撰稿人,著有《白酒营销的第一本书》、《白酒经销商的第一本书》,一直践行“写自己所做,做自己所写”的信条,目前服务于金东集团。

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